Выделение социальных издержек, может быть, нужно автору для выдвижения тезиса о том, что издержки взаимодействия для разных групп людей разные (что вполне социологично). Пискорски считает, что успешное социальное решение должно снижать издержки взаимодействия для людей, у которых они по умолчанию выше, в большей степени, чем для тех, кому всё даётся легко. При этом группы выделены скорее, на основании здравого смысла: так, он считает, что женщинам сложнее инициировать взаимодействие с мужчинами, чем наоборот, а более молодым и красивым (и более высоким) мужчинам проще, чем более взрослым и менее привлекательным. Однако он не задаётся вопросом, есть ли разница в том, как проявляются издержки, гомогенны ли они (с разницей только в размере) между этими группами? Более того, автор книги воспринимает эти группы как универсальные, не обращая внимание на то, что в разных контекстах взаимодействие в принципе может быть устроено по-разному. Получается, что он сравнивает, насколько успешно социальное решение в виде, например, дейтинго- вого приложения снижает издержки поиска партнёра для разных групп населения за счёт разного рода функций, не учитывая, что, возможно, «изначальное распределение» этих издержек между группами людей на социальной сцене дейтингового приложения (специального контекста, где все ищут пару, аналогичного брачному агентству или вечеринке для одиноких и ищущих пару, например) отличается от абстрактного офлайна, даже если его выделение групп верно и вообще можно говорить об универсальном «изначальном распределении» издержек.
Такая нечувствительность к контекстам и претензия на универсальность, разумеется, роднят Пискорски с экономистами скорее, чем с социологами. Балансируя между этими подходами, книга Пискорски, как мы видим, всё же гораздо ближе экономистам. Однако то, что как раз выделяет подход Пискорски (на чем акцентирует внимание сам автор), это его внимание к социальному, фокус на взаимодействиях и нормах. К сожалению, за счёт того что этот аспект достаточно поверхностен, получается, что идеи Пискорски в чисто познавательном, научном (обратном прикладному) смысле не очень далеко уходят от работ Гэри Беккера, его «экономики дискриминации» [Becker 1957] (для одних групп населения издержки выше, чем для других, хотя и по иному признаку, чем те, что предлагает Пискорски) и анализа брачного рынка [Becker 1981]. Согласно именитому экономисту, люди вступают в брак, когда союз выгоднее холостой жизни (с учётом также издержек на дальнейший поиск пары), а разводятся, когда совместная жизнь становится менее выгодной, чем одиночество (с учетом издержек на развод). Также идеи Пискорски здесь во многом повторяют то, что сделано в области институциональной экономики, в рамках которой изучалось -- рациональное -- поведение в условиях существования институтов (нормы и санкции) и где также были работы, посвящённые тому, что есть определённое неравенство во взаимодействиях между людьми: например, есть работы институциональных экономистов, посвящённые влиянию гендера и красоты на то, как люди воспринимают других и чего от них ждут [Andreoni, Petrie2008]. Другое дело, что Пискорски рассматривает это для онлайн-коммуникации, что интересно само по себе.
Жизнь гораздо богаче самого пылкого воображения
За счёт того что Пискорски смотрит на платформы как на социальные решения (socialsolutions'),которые помогают избежать ситуации, когда полезное обоим взаимодействие между двумя людьми не происходит, получается, что пользователь этих платформ в модели Пискорски ориентирован исключительно на установление таких взаимодействий (не важно, с незнакомцами или с теми, кого человек уже знает). Именно от того, насколько эффективно платформа снижает издержки такого взаимодействия (охват, раскрытие информации о себе, поиск информации о других, коммуникации), по мнению Пискорски, зависит успех платформ или стратегий компаний с использованием платформ (socialstrategies),то есть бизнес-стратегий, в рамках которых компании создают для клиентов социальное решение, мотивирующее клиентов платить за продукцию компании больше (например, покупать продукцию Nike, необходимую для пользования платформой Nike+), или будут готовы выполнять бесплатную работу для компании (например, писать отзывы, на чём основывается сервис Yelp). Однако такое одномерное представление о пользователе и поведении людей в Интернете значительно отдаляет модель Пискор- ски от эмпирической реальности, поскольку мотивы использования платформ и поведение пользователей в Интернете очень разнообразны. Взять хотя бы дейтинговые приложения -- сервисы более узкие и специализированные, чем такие крупные платформы, как, например, Facebook, который Пискорски также анализирует и где интуитивно аргумент Пискорски кажется наиболее очевидным: ведь дейтинговые приложения нужны, чтобы найти пару, так? Пискорски считает, что социальная неудача, которой они помогают избежать, состоит в том, что два человека, способных образовать хорошую пару, не встречают друг друга. Соответственно задача дейтинговой платформы -- успешно снизить издержки, связанные с ним, чтобы это взаимодействие -- успешно -- состоялось. Однако исследования говорят о том, что люди пользуются дейтинговыми приложениями не только для того, чтобы найти себе партнёра для отношений или секса, но и почувствовать себя лучше (повысить свою самооценку), скоротать время, ради развлечения или чтобы не отставать от сверстников (Van De Wiele, Tong 2014; Sumter, Vandenbosch, Ligtenberg2017; Timmermans, DeCaluwй 2017a; 2017b). Некоторые работы даже констатируют, что люди пользуются дейтинговыми приложениями в развлекательных целях чаще, чем ради поиска партнёра (Carpenter, McEwan 2016; Timmermans, DeCaluwй 2017a). Даже автор этой рецензии имеет опыт «альтернативного» использования дейтингового приложения: приехав в гости к подруге в небольшой город, я предложила воспользоваться этим приложением, чтобы посмотреть, во-первых, насколько много знакомых лиц она увидит (она утверждала, что там все друг друга знают), а во-вторых, чтобы попробовать сравнить «предложение» с тем, которое пользователь увидит в другом городе. Вероятно, для анализа такого использования дейтинговых приложений подход Пискорски неприменим, так как (если уж представлять человека как homoeconomicus) выгоды и издержки у такого использования дейтинговых приложений будут совсем другими. Ситуация усложняется тем, что эти мотивации в пользовании дейтинговых приложений могут быть смешаны: индивид не обязательно пользуется дейтинговым приложением (или любой другой платформой) только с одной целью даже в один конкретный момент (что уж говорить о пользовании вообще). Так, даже моя подруга в рамках нашего «эксперимента» могла увидеть понравившийся ей профиль и захотеть познакомиться с этим человеком, что не отменяет желание развлечься и получить интересующую информацию.
Таким образом, важно понимать, что, используя предлагаемую Пискорски рамку для анализа платформ или строя на её основе бизнес-стратегию, мы упускаем из виду большой пласт смыслов и паттернов поведения пользователей. Однако ограниченность модели сама по себе не является проблемой (ведь это модель); другое дело, что объяснения, которые на ней основаны, не звучат так убедительно, как могли бы. Например, Пискорски сравнивает два дейтинговых сервиса (OKCupid и eHarmony) с точки зрения того, насколько успешно они снижают издержки поиска пары (насколько большой выбор потенциального партнёра, насколько легко получить информацию о другом человеке и рассказать о себе, насколько легко завязать коммуникацию), объясняя больший успех eHarmony как бизнеса более успешным снижением издержек поиска пары. Однако может ли быть такое, что люди в большей степени пользуются OKCupid с этими другими целями (развлечение, коротание времени, поднятие самооценки) и нуждаются в другом функционале (а компания -- в другом способе привлечения пользователей и извлечения прибыли) по сравнению с eHarmony?
Более того, Пискорски очень прямо увязывает функционал платформы, то есть возможности, которые она предоставляет, что, на мой взгляд, очень близко к тому, что называют affordances-- воспринимаемые и действительные свойства вещи (в нашем случае -- платформы), определяющие то, как вещь может быть использована [Norman 1988], и пользовательское поведение в своём анализе. Рассматривая поведение пользователей на разных платформах (например, при сравнении), он объясняет наблюдаемую им картину преимущественно (если не исключительно) функциями платформ (наличием определённой функции, удобством её использования). Однако, несмотря на то что он сам разделяет издержки на экономические и социальные (связанные с нормативными ограничениями, предполагающие, что вам неловко что-то делать или это не принято), в предлагаемых им объяснениях очень мало указаний на социальную составляющую, за исключением универсалистских заявлений (например, о том, что женщинам сложнее инициировать коммуникацию с мужчиной). При этом нормы поведения, которые существуют на самих платформах (и могут различаться между платформами, например, из-за разного уровня анонимности [Дорофеева 2018]) и разных контекстов, Пискорски не учитывает. Возвращаясь к примеру с дейтинговыми сервисами, он хвалит eHarmony за алгоритм, который «сводит» пользователей на основании их ответов на вопросы о себе, считая, что это снижает издержки коммуникации, легитимируя инициацию переписки: мол, это алгоритм решил, что мы подходим друг другу, а вовсе не я, и это не моя инициатива. Пискорски утверждает: такая опция особенно помогает женщинам, поскольку они, по его мнению, несут большие социальные издержки из-за нормативных ограничений. Алгоритм в этом смысле выполняет роль оправдания, так как агентность переносится с женщины на него. Нормы остаются теми же, но появляется повод, который легитимирует их нарушение. Опуская вопросы о том, не переоценивает ли Пискорски строгость этой нормы (он опирается на американские данные за 2010 г.), когда основывает на ней свою аргументацию, перейдём сразу к главному: действительно ли упомянутая функция помогает легитимировать нарушение нормы (а норма та же самая), или же нормативность различается между eHarmony и OKCupid, Тиндером и баром в пятницу вечером в силу каких-либо причин? Если различия действительно в нормах взаимодействия, а не в наличии оправданий для нарушения универсальных норм, то какую роль в этом играют функции платформы, а какую -- другие факторы, вроде аудитории, мотивов использования и т д.? Пискорски, не задумываясь особенно о других факторах (кроме кейса, где он сравнивает Facebook и японскую социальную сеть mixi и пафосно рассказывает о том, что нельзя просто списать всё на культурные различия), как бы отдаёт все лавры функционалу. Решение это, по сути, спорно, поскольку технология может использоваться совсем не так, как предполагали создатели. Бруно Латур писал: «Тот, кто пользуется светофором, вполне может перейти дорогу на красный свет» [Латур 2004].
Также Пискорски не учитывает разницу между возможностью воспользоваться какой-либо функцией и тем, что люди реально будут это делать. В его анализе люди должны использовать функционал платформы, потому что могут (если это удобно, то есть издержки снижены достаточно, и не порождает производные издержки -- derivative costs).Тем не менее как результаты интернет-исследований, так и личный опыт пользования различными интернет-сервисами показывают, что это не всегда так. Рас-смотрим это на примере Facebook. Данная платформа анализируется в контексте того, что интернет-сервисам нужно находить баланс между охватом и раскрытием информации о себе: на своих данных Пискорски демонстрирует, что в какой-то момент, когда пользователь достигает определённого числа друзей, с каждым добавлением ещё одного друга, он(а) постит меньше контента. Пискорски объясняет это тем, что онлайн- публикация контента о себе, хотя и снижает издержки раскрытия информации об индивиде (не надо встречаться, надо просто зайти на сайт или в приложение и увидеть что-то), способна порождать производные издержки. Так, например, он пишет, что человек может хотеть поделиться с близкими друзьями фотографиями с вечеринки, но может не хотеть, чтобы его коллеги видели эти фотографии, так как на работе ему (ей) нужно производить впечатление компетентного профессионала, а не отвязного тусовщика. Далее Пискорски хвалит Facebook за наличие возможности ограничения числа пользователей, которым будет доступна публикация (то есть не все смогут её увидеть). Для этого Facebook предлагает функцию распределения друзей по спискам (например, «коллеги», «родственники», «ученики») и позволяет предоставлять доступ к конкретной публикации отдельным группам людей, которые включены в эти списки (например, не показывать фото с вечеринки коллегам, родственникам и ученикам), или же предоставлять (ограничивать) доступ конкретным людям. По мнению автора, за счёт этого пользователи Facebook могут больше и легче постить что-то о себе, не боясь, что их публикации увидят люди, которым не стоит об этом знать, или люди узнают о том, что их исключили. Он подкрепляет это данными, согласно которым, люди, использующие эту функцию, постят больше контента, чем те, которые её не задействуют. К сожалению, в книге По крайней мере в бумажном экземпляре. отсутствуют данные о том, какое количество людей применяют функцию разделения друзей по спискам. Тем не менее всё равно возникает вопрос: почему же все не пользуются ею, если это так удобно и помогает снизить издержки? Может быть, слишком сложно и долго делить людей по спискам, особенно когда у тебя сотни друзей на Facebook? Может быть, для разных ситуаций нужны разные списки? Или же кажется, что нет смысла делать пост, который увидят всего несколько человек, которым вы индивидуально предоставите доступ, и тогда проще отправить что-то лично? Может быть, получается так, что использование этой функции порождает дополнительные издержки? Пискорски, к сожалению, на этот вопрос не отвечает. Учитывая то, что в этой части книги Пискорски анализирует, как компании снижают издержки взаимодействия людей, и оценивает, насколько им это удаётся, то, что он оставляет без внимания такого рода вопросы, сильно снижает убедительность его аргументации. То, как автор анализирует Facebook и их функции ограничения доступа, наряду с предыдущим примером про дейтинговые приложения демонстрирует, что Пискорски, не чуждый социологии (изучал её в Гарварде) и соотносящий свои находки с тем, что писали по его теме социологи (в книге есть ссылки на Ирвинга Гоффмана, Георга Зиммеля, Марка Грановеттера, Роберта Патнэма и Брайана Уцци), полностью игнорирует поле интернет-исследований, несмотря на то, что изучает интернет-платформы. Описанная выше ситуация (когда хотят запостить фото с вечеринки, но боятся, что их увидят коллеги и это повредит репутации на работе) была предметом анализа многих исследователей (см., например: [boyd2008; Marvick, boyd2011; Vitak 2012], в том числе на Facebook[Vitak et al. 2012; Sibona 2014], и называется “коллапсом контекстов” (contextcollapse) Выше приведены только те работы, которые были опубликованы до выхода первого издания книги (2014 г.) или примерно одновременно с ним, то есть разговор об этом в поле интернет-исследований шёл уже тогда..Интернет-исследователи отмечают, что функции контроля приватности сопряжены с издержками для пользователя: разделение людей на списки, исключение отдельных индивидов и т. д. требуют времени и знания того, как работает сайт; особенно это сложно, когда аудитория, для которой предназначена информация, не совсем определена [Vitak2012]. Более того, в качественном исследовании были выделены другие способы справляться с коллапсом контекстов: например, создавая несколько профилей на одном сайте [Vitak et al. 2012]. Я не утверждаю, что все анализируемые Пискор- ски пользователи, которые игнорируют настройки приватности и постят меньше контента, чем те, кто их всё-таки использует, это люди, у которых несколько аккаунтов в Facebook, и их посты просто распределены между ними. Однако внимание к тому, что происходит в поле, где изучается тот же объект, и опора на результаты других эмпирических исследований по теме, вероятно, сделали бы анализ более тонким, а аргументацию -- более убедительной.
Вывод: читать можно, если осторожно
С книгой стоит ознакомиться, если она затрагивает сферу ваших интересов. Идеи Пискорски могут оказаться полезными для того, чтобы придумать интересную стратегию для бизнеса или же обогатить ваш культурный капитал знаниями о ряде компаний, платформ и поведении пользователей на ней. Данные очень обширные и интересные (вероятно, особенно, если отыскать онлайн-аппендикс, где должно быть больше графиков) и делают чтение книги весьма увлекательным, даже если подход автора не впечатляет. При этом книга Миколая Пискорски располагает к типичной социологической критике: говоря о взаимодействиях и нормах, он нечувствителен к контекстам и разнообразию человеческого поведения (на интернет-платформах). Кроме того, стараясь презентовать и продвинуть собственный подход, автор книги мало уделяет внимания происходящему в исследованиях по его теме, что периодически даёт рецензенту возможность привлечь союзников [Каллон 2017] для критики. Возможно, это связано с тем, что Пискорски пытается усидеть сразу на нескольких стульях: предполагается, что автор своей книгой может и повлиять на академиков (и экономистов, и социологов, что непросто совместить), и «продать» свой подход практикам (им вряд ли было бы интересна более обстоятельная теоретическая работа, и не факт, что они задаются вопросами социального порядка), что, кстати, уже успешно происходит, так как последняя глава книги посвящена тому, как Harvard Business Reviewстроит свою социальную стратегию на основе идей Пискорски.
Однако такой коллапс контекстов приводит к тому, что не на все аудитории книга производит желаемое впечатление.
Литература
Дорофеева О. Е. 2018. Анонплз: анонимность и нормативность в публикациях о сексуальном насилии. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 143 (1): 235-252. URL: https://www.monitoringjoumal.com/index.php/monitoring/artide/view/257
Каллон М. 2017. Некоторые элементы социологии перевода: приручение морских гребешков и рыболовов бухты Сен-Бриё. Логос.27 (2): 49-94. URL: http://www.logosjoumal.ru/arch/94/117_2.pdf
Латур Б. 2004. Где недостающая масса? Социология одной двери. Неприкосновенный запас: дебаты о политике и культуре.34 (2). URL: http://www.bruno-latour.fr/sites/default/files/downloads/50- MISSING-MASSES-RUSS.pdf
Akerlof G. 1970. The Market for 'Lemons': Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics. 84 (3), August: 488-500.
Andreoni J., Petrie R. 2008. Beauty, Gender and Stereotypes: Evidence from Laboratory Experiments. Journal of Economic Psychology. 29 (1): 73-93.
Becker G. 1957. The Economics of Discrimination. Chicago: University of Chicago Press.