3
«Социальная стратегия» Миколая Пискорски - рецепт извлечения прибыли из интернет-платформ, к которому у социолога остаётся много вопросов
Дорофеева Оксана Евгеньевна -- студентка магистерской программы Research Master'sinSocialSciences(исследовательская магистратура по социальным наукам) в Университете Амстердама, участник клуба любителей интернета и общества.
Миколай Пискорски в книге с довольно обманчивым названием (медиа его совершенно не интересуют) предлагает подход к анализу взаимодействия людей и оценке эффективности интернет-платформ, с помощью которого читатели должны научиться их использовать для извлечения прибыли. Взаимодействие людей рассматривается как рациональное поведение в терминах выгоды и издержек -- эти последние, как считает Пискорски, и должны снижать интернет-платформы. Предполагается, взамен того что компании помогают людям общаться друг с другом с помощью социальных платформ, пользователи будут готовы сделать что-то для компаний -- платить больше за их продукты или же выполнять бесплатную работу (приводить новых клиентов, генерировать контент). Пискорски демонстрирует, как работает его подход, анализируя сами интернет- платформы (например, Facebook, Twitter, дейтинговые приложения, LinkedIn) и показывая примеры бизнес-стратегий разных компаний (например, AmericanExpress, Nike), в которых используются платформы.
Несмотря на то что книга производит впечатление ориентированной не только (и, кажется, не столько) на академическую аудиторию, сколько на практиков, у автора есть амбиции повлиять своей работой и на экономистов, и на социологов. В связи с этим рецензент ставит перед собой задачу рассмотреть книгу Пискорски с точки зрения её положения в пространстве социальных наук. Сам Пискорски видит новизну своего подхода во внимании к социальному, к взаимодействиям и социальным нормам, однако книга остаётся глубоко экономической по своей сути и поэтому может подвергнуться классической социологической критике, то есть может быть встречена упрёками в слишком универсалистских заявлениях и нечувствительности к контекстам. Эти свойства подхода Пискорски временами идут в ущерб анализу разнообразных и чрезвычайно любопытных данных и оставляют пространство для критического комментария из поля интернет-исследований, к которым и обращается автор рецензии.
Ключевые слова: интернет-платформы; социальные неудачи; издержки взаимодействия; социальные решения; социальные стратегии; критика; интернет-исследования.
интенет платформа социальное взаимодействие прибыль
Соединяй и властвуй
В 2014 г. в издательстве Princeton UniversityPressвышло первое издание книги «A SocialStrategy: HowWeProfitfromSocialMedia» («Социальная стратегия: как извлекать прибыль из социальных медиа») Миколая Пискорски, профессора Международного института управленческого развития (IMDBusinessSchool) в Лозанне. Первое, что нужно знать о ней, -- это книга не о социальных медиа. Как отмечает сам автор в первой главе, термин «социальные медиа» не используется нигде, кроме обложки, и подход автора далёк от исследований медиа. Правильнее сказать, что Пискорски в своей книге исследует интернет-платформы -- как наиболее известные, чьими пользователями являются и автор этой рецензии, и, весьма вероятно, читатель, так и те, о которых русскоязычный пользователь, скорее всего, никогда не слышал. Цифровые платформы Пискорски рассматривает как решения, позволяющие осуществить полезные взаимодействия, которые иначе не состоялись бы из-за слишком высоких издержек. Любимый пример такого решения у автора книги -- сервис LinkedIn, где пользователи могут размещать информацию о себе (аналог CV) и создавать сети, аналогичные сетям «друзей» в социальных сетях. LinkedInпозволяет размещать информацию о себе для привлечения потенциального работодателя. При этом, поскольку на LinkedInможно взаимодействовать и с бизнес-партнёрами (что способно приносить пользу текущему работодателю), наличие профиля на этом сайте не является для работодателя сигналом о том, что работник подыскивает себе новое место работы (каким было бы размещение публикации на сайтах для поиска работы). Сотрудник не стал бы размещать своё объявление на сайте, непосредственно предназначенном для поиска работы, опасаясь, что работодатель перестанет инвестировать в него (например, в обучение, менторинг) или же просто его уволит, а найти лучшее место после этого он не сумеет. Однако с помощью LinkedInшанс найти новую должность, не рискуя потерять старую, возникает, что, безусловно, выгодно для работников.
Основная идея книги заключается в том, что для успеха на рынке компаниям нужно предложить пользователям такое решение (socialsolution),которое будет помогать потребителям общаться с другими людьми, а взамен пользователи будут готовы либо платить за продукт больше, либо что-то сделают для компании бесплатно: приведут новых клиентов, произведут контент и т. д. Пискорски предлагает делать это вместо того, чтобы мотивировать клиентов материально (приведи друга -- получи скидку) или создавать присутствие компании в социальных сетях, пытаться «подружиться» с клиентом и рекламировать таким образом свой продукт. К примеру, сайт Yelp, существующий благодаря сгенерированному пользователями контенту (отзывы), запустил программу, в рамках которой для самых активных пользователей организуют мероприятия, где те могут общаться, что мотивирует их производить достаточно контента, чтобы поддерживать свой статус и иметь доступ к общению с единомышленниками. Или же, например, создание платформы Nike+, которая не только имеет функции трекинга физической активности, но и позволяет общаться с другими занимающимися спортом, что повышает готовность потребителей платить за продукцию компании, совместимую с платформой.
Книга устроена таким образом, что сначала Пискорки презентует свой подход, объясняет основные понятия и выдвигает ключевые тезисы, а затем подкрепляет их данными. В первой части книги автор показывает, как интернет-платформы помогают людям снижать издержки взаимодействия. Пискорски делит платформы на те, что позволяют инициировать общение с незнакомцами (“meet” solutions')-- в своей книге он рассматривает их на кейсах дейтинговых сервисов OkCupidи eHarmony, а также микро- блогинговой платформы Twitter, -- и те, что помогают поддерживать связь с уже знакомыми людьми (“friend” solutions'):это социальная сеть Facebookи японская социальная сеть для общения с узким кругом близких друзей mixi. Также автор книги отмечает, что некоторые платформы совмещают обе функции. Среди платформ такого рода Пискорски рассматривает рабочую социальную сеть LinkedIn, социальные сети Friendsterи MySpace. Вторая часть книги посвящена тому, как компании (онлайн- игры Zynga, сервис отзывов Yelp, AmericanExpress, Nike, HarvardBusinessReview) разрабатывают и используют интернет-платформы для развития бизнеса, применяя стратегию, которую предлагает Пискорски.
В книге используются как качественные, так и количественные данные разного рода. Вероятно, Пискорски мог получить от компаний: интервью с менеджерами компаний, архивы, данные об активности пользователей. Временные периоды, к которым относятся данные, слегка разнятся, но все принадлежат к 2005-2010 гг. В некоторых случаях Пискорски дополнительно собирал и анализировал данные не только по рассматриваемым в книге компаниям, но и по их конкурентам. Данные действительно впечатляют (в книге даётся ссылка на онлайн-аппендикс, который, если удастся его найти, стоит посмотреть). Читатель, специально не следящий за повесткой в области больших данных, приватности пользователей и этики в интернет-исследованиях, удивится, как много может узнать об обычном пользователе профессор бизнес-школы в Лозанне. Например, Пискорски получил доступ к данным более тысячи пользователей Твиттера: кто подписывался на них, на кого подписывались они, содержание их твитов. За частью этих пользователей Пискорски дополнительно следил в течение шести месяцев, чтобы понаблюдать за их поведением. Его исследование социальной сети Friendsterна предоставленной компанией базе данных в 320 тыс. человек включает идентификацию того, кого эти люди добавляли в друзья, кому писали сообщения. Он также использовал данные об их геолокации, поле и возрасте, семейном положении, сексуальной ориентации и информацию из их профилей.
Таким образом, книга может быть интересна не только практикам, которые хотят узнать, как извлекать прибыль из социальных медиа (построению успешной стратегии посвящена вторая часть книги), но и тем, кому интересно, как ведут себя люди в Интернете (первая часть). Также книга должна быть интересна тем, кто изучает бизнес-администрирование в связанных с Интернетом областях. А вот для социологов и интернет-исследователей работа Пискорски может быть, скорее, объектом критики, что я и постараюсь показать в этой рецензии.
Подход Пискорски: между экономикой и экономической социологией с сильным креном в первое
Пискорски в книге представляет подход, который располагается где-то между институциональной экономикой и сетевым подходом в экономической социологии, что часто приводит к тому, что он производит понятия, параллельные уже имеющимся в этих дисциплинах. Так, в первую очередь он вводит понятие «социальная неудача» (socialfailure).Это ситуация, когда потенциально полезное для обеих сторон взаимодействие в силу каких-то причин не происходит. Понятие строится по аналогии с концептом рыночной неудачи (marketfailure),который используется в экономике (потенциально выгодная обеим сторонам трансакция, которая в силу каких-то причин не происходит (см., например: [Williamson1985; Grossman, Hart 1986])). Это непроизошедшее взаимодействие содержательно также близко понятию «структурная пустота» (structuralhole) [Burt1992] -- социальная неудача представляет собой отсутствующую связь между двумя индивидами. Тем более что Пискорски предлагает компаниям выступать в качестве брокеров, чтобы «сводить» не связанных между собой людей, то есть, по сути, находить структурные пустоты и извлекать из них прибыль. Пискорски не уточняет, как именно нужно обнаруживать такие ниши, однако в его примерах фигурирует либо брейнсторминг, либо интервью с пользователями, цель которого -- понять, что тем нужно. Также он предлагает ряд вопросов, ответы на которые способны обнаружить социальную неудачу: каких взаимодействий людям не хватает? Может быть, у них не получается найти знакомых по интересам? Или поддерживать контакт со знакомыми? Может быть, им слишком неловко это делать? Или же это не принято, но как было бы хорошо, будь оно возможно? Пискорски предлагает предпринимателям помогать людям устанавливать и (или) поддерживать связи и зарабатывать на этом, и здесь он очень тесно соприкасается с идеями сетевого подхода в экономической социологии.
Не происходят потенциально выгодные взаимодействия в силу слишком высоких издержек: недостаточный охват людей, чтобы найти подходящего партнёра (breadth),слишком сложно поделиться информацией о себе (display),слишком сложно добыть информацию о других (search)и обмениваться информацией (communication).В рамках экономической науки также выделяют издержки охвата -- когда на рынке недостаточно людей для обмена [Williamson1996]; издержки, связанные с тем, что сложно показать качество товара [Spence1974]; издержки поиска информации о качестве товара [Akerlof1970]; издержки коммуникации между сторонами -- например, торг [Grossman, Hart 1986]. Таким образом, классификация издержек, предлагаемая в книге, практически параллельна выделяемым экономистами видам трансакционных издержек (что сам автор признаёт), но применительно не только к рыночным сделкам, а к любым взаимодействиям, которые, получается, также имеют характер рыночной трансакции, и люди (или связи с ними) становятся как бы приобретаемыми благами: индивиды включаются во взаимодействие с другими, когда выгоды от такого взаимодействия превышают издержки, связанные с поиском партнёра для обмена (другого человека-блага), с раскрытием информации о себе (о своём «качестве» как блага), с поиском информации о качестве этого партнёра как блага и коммуникацией с ним. Однако Пискорски принимает решение не использовать уже существующую классификацию и вводит свою. Возможно, это сделано для того, чтобы провести деление издержек (вне зависимости от вида) на экономические и социальные. Это решение автора не до конца ясно, поскольку Пискорски не объясняет, что именно он понимает под издержками и в чём разница между экономическими и социальными издержками. Интуитивно читателю кажется, что Пискорски экономическими издержками называет именно трансакционные издержки, трудозатраты и потери во времени (долго ехать, утомительно ходить на свидания вслепую, и т. д.), а социальными -- те, что связаны с нормами (неприлично что-то делать, неудобно, не принято). Однако возникают вопросы: а издержками чего, собственно, являются социальные издержки? В чём они проявляются? В ударе по репутации, в ущербе доброму имени человека? Или же в негативных эмоциях (стыд)? Являются ли они санкциями? Или же они в итоге просто выливаются в трансакционные? Скажем, есть короткий, но социально неприемлемый способ получить желаемое, а есть более длинный и сложный, но социально одобряемый, и индивид под давлениями социальных ограничений (сам Пискорски использует такие обороты, когда, например, говорит о том, что женщины находятся под давлением норм, которые предписывают им не инициировать контакты с мужчинами) предпочитает более трудозатратный вариант? Социальные издержки в книге не операцио- нализированы и как будто бы существуют в двух состояниях: позволяют взаимодействию состояться (зелёный свет) либо слишком высоки (красный свет). Однако из чего эти издержки складываются? В чём проявляются, когда они есть, но индивиды всё равно вступают во взаимодействие? Как можно их оценить, чтобы сравнить с выгодами, которые связь может принести человеку, и определить, где проходит эта граница осмысленности взаимодействия? Кажется, Пискорски предполагает такой ответ: когда издержки достаточно низкие по сравнению с выгодами, люди будут вступать во взаимодействия, а когда недостаточно -- не будут. Но как тогда оценить, насколько нужно снизить издержки, чтобы взаимодействие стало оправданным? И в чём состоит новизна по сравнению с институциональной экономикой, которая как раз включает социальные санкции в экономические модели? Вероятно, все эти недопонимания связаны с тем, что в основном Пискорски почти не даёт определений и объясняет свою классификацию исключительно на примерах («социальные издержки поиска -- это когда...»), не углубляясь в природу описываемых им феноменов. Возможно, это сделано для того, чтобы книга легче воспринималась неакадемической аудиторией. Однако книга содержит амбиции оказать влияние и на исследователей, что, мне кажется, позволяет нам высказать здесь своё недоумение.