Материал: Сеть Интернет в маркетинговых исследованиях

Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для маркетинговых исследований также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Немалое количество "фальшивых сайтов", выставляющих организацию не в лучшем свете, заставляет специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области исследовательскую деятельность поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.

Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для специалистов сферы маркетинга. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами [3].

Даже если компания не проводит маркетинговые мероприятия в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение на форумах - все это создает независимое от самой компании впечатление о ней, которое может быть как положительным, так и отрицательным [4]. И компания должна стараться оставлять именно положительное впечатление: если не активно (сюда относится проведение собственных маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию маркетинга в Интернете можно разделить на массовую коммуникацию, взаимоотношения с группами и отношения со СМИ, у каждой из которых - свои задачи [4].

Для массовой коммуникации это может быть брендинг, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребованной услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта, которое является ближайшим деловым окружением компании.

Отношения со СМИ - это любое взаимодействие со средствами массовой информации, посредством использования возможностей Интернет (рассылка пресс-релизов, создание на web-сайте специального раздела "для прессы", написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, izvestia.ru, vedomosti.ru, kommersant.ru). Отношения со СМИ продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов маркетинговой деятельности.

Отношения с группами - это взаимодействие через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть следующим: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Таким образом, сеть Интернет является электронным средством коммуникации, имеет ряд преимуществ перед другими средствами массовой коммуникации и содержит большой потенциал для дальнейшего развития маркетинга в сети.

В данном разделе мы рассмотрели возможности и проблемы Сети Интернет как инструмента маркетинговых исследований, а также узнали, в каких направления может использоваться Интернет в маркетинговых исследованиях.

2. Разработка программы исследования

.1 Описание программы исследования

Программа исследования - это изложение общей концепции исследовательского проекта, план исследования, в котором поэтапно излагаются правила процедур научно-практической исследовательской деятельности. Программа выражает понимание и знание того, что надо делать; чем и как выполнить задуманное.

Основные требования к программе: эксплицитность (ясность, четкость); гибкость, допускающая возможность уточнения и конкретизации положений на следующих этапах; логическая последовательность структуры; обоснованность всех элементов и процедур, их целостность и концептуальное единство [1].

Целью данного исследования является обеспечение обратной связи со студентами и улучшение организации образовательного процесса в Сибирском государственном университете путей сообщения (СГУПС).

Объектом исследования являются лица, располагающие оперативно значимой информацией. В данном случае это учащиеся Сибирского государственного университета путей сообщения.

Количество респондентов данного исследования - 50.

Основанием и условием для проведения исследования служит добровольное согласие студента на опрос (прохождение анкеты), ясно выраженное опрашивающему. При согласии опрашиваемого, анкета высылается ему на электронную почту.

Предмет исследования - субъективно-оценочная информация, выраженная в мнении респондентов и характеризующая их отношение к аспектам темы опроса.

Основной задачей исследования является определение основных предпочтений и требований учащихся Сибирского государственного университета путей сообщения. Как показывает практика, анкетный опрос или анкетирование, является одним из наиболее распространенных и эффективных методов опроса. Именно технология анкетирования, позволяет получить качественную и разнообразную социологическую информацию.

В данном исследовании анкетирования проводится с помощью Сети Интернет, посредством рассылки опросных материалов на электронную почту респондентов.

2.2 Разработка инструментария исследования

Для достижения максимума лояльности потребителей и доходности предприятия необходим долгий период работы по удовлетворению потребителя. Удовлетворенность потребителя основана на выполнении или даже превышении его запросов. Исследование по измерению удовлетворенности потребителя предоставит информацию необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных предприятию потребителей. Измерение удовлетворенности потребителей позволит маркетологу:

)        точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;

)        понять, как потребители воспринимают предприятие, и соответствует ли деятельность предприятия их запросам;

)        определить приоритеты для улучшения - те области, в которые в первую очередь необходимо инвестировать средства;

)        выявить "расхождения в понимании", т.е. те области, в которых персонал предприятия неправильно понимает приоритеты потребителей или свои собственные возможности удовлетворить их потребности;

)        установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителей;

)        увеличить прибыли за счет увеличения лояльности потребителей и их сохранения [1].

Этапы разработки анкеты и процесс проведения опроса:

)        Подготовительный этап.

а)      Разработка программы опроса, постановка целей, задач. Обоснование необходимости его применения и выбор вида опроса.

б)      Определение предмета опроса.

в)      Определение объекта опроса.

г)       Выделение состава задач, категорий анализа и ситуаций для проектирования вопросника.

д)      Проектирование инструментария (анкеты), его распространение.

е)       Выборка. Установление правил отбора респондентов. (При необходимости - составление их списков).

ж)      Определение способов обработки и анализа данных.

з)       Подготовка технических средств (средств регистрации и обработки данных).

)        Оперативный этап сбора данных.

а)      Уточнение места проведения опроса. Согласование с респондентом, его мотивация и инструктаж.

б)      Опрос респондента, регистрация его ответов.

в)      Уточнение записей после беседы. Фиксация сопутствующих факторов, характеризующих поведение респондента, обстановку проведения опроса.

)        Результирующий этап.

а)      Ручная обработка данных.

б)      Обработка и контент-анализ открытых вопросов.

в)      Перевод данных на машинные носители и машинная обработка.

г)       Статистическая обработка по программе анализа. Построение и исчисление показателей.

д)      Характеристика состава опрошенных, репрезентативности данных опроса.

е)       Иллюстрация, доказательство гипотез на основе полученных результатов. Построение выводов.

ж)      Анализ и оценка эффективности применения метода опроса. Степень соответствия полученных данных целям исследования. Выявление ошибок, новаций. Перевод полученных результатов в банки данных.

з)       Выработка рекомендаций по теме анализа, по решению поставленных задач. Подготовка отчета.

В итоге данного подраздела, была разработана анкета для опроса респондентов (см. Приложение А).

.        Обсуждение и утверждение программы и методического инструментария.

.        Поиск целевой аудитории.

.        Тиражирование методологического инструментария.

.        Проведение полевого исследования.

.        Подготовка первичной информации и обработка её на ЭВМ.

.        Разработка инструкций по выбраковыванию анкет.

.        Выбраковка негодных анкет.

.        Ввод первичной информации.

.        Обработка первичной социологической информации.

.        Анализ результатов исследования, формулировка выводов и рекомендаций.

.        Анализ результатов и подготовка предварительного отчета.

.        Предоставление отчета.

Продолжительность исследовательского процесса - один месяц.

В итоге данного подраздела, был разработан календарный план исследования, представленный в "Таблица 1 - Календарный план исследования" (см. Приложение Б).

Таким образом, в данном разделе нами была описана программа данного исследования, разработана анкета для опроса респондентов, а также составлен календарный план исследования.

3. Результаты исследования

интернет потребитель маркетинговый исследование

Чтобы измерить степень удовлетворенности потребительской базы в целом, необходимо провести несколько статистических расчетов.

Среднее. Среднее, точнее сказать среднее арифметическое является наиболее часто используемой в отчетах мерой оценок, выставленных по каждому показателю, как в отношении его важности, так и в отношении удовлетворенности. При использовании соответствующей шкалы (например, 10-бальной цифровой шкалы) эта мера легко передается и понимается. Однако это практичное среднее может иногда привести к обманчивым результатам, поэтому среднее арифметическое должно быть дополнено некоторыми расчетами, подтверждающими вескость полученных выводов.

Максимальная оценка. Показывает максимально выставленный балл по отдельной характеристике.

Минимальная оценка. Показывает минимальный балл по отдельной характеристике.

Стандартное отклонение (среднеквадратическое отклонение). Это точная мера того, насколько близко данные группируются вокруг своего среднего значения, или насколько далеко они от него разбросаны. Стандартное отклонение тем меньше, чем ближе данные группируются вокруг среднего, и тем больше, чем сильнее они относительно него разбросаны [1].

Мода. Это значение во множестве наблюдений, которое встречается наиболее часто (мода = типичность) [13].

База. В последней строке таблицы 2 (см. Приложение В) просто подсчитано количество клеток в столбце, в которых записано какое-либо значение. Если большое число респондентов окажется не в состоянии ответить на определенный вопрос, то это выявит проблемную область [1].

Полные данные исследования удовлетворённости качеством образования учащихся в Сибирском государственном университете путей сообщения представлены в "Таблица 2 - Обработка данных исследования удовлетворённости" (см. Приложение В).

Далее была проведена обработка данных о значимости каждой из характеристик для студентов СГУПС.

Полные данные исследования значимости представлены в "Таблица 3 - Обработка данных исследования значимости" (см. Приложение Г).

Отчет о результатах показан на рис.1. На диаграмме показаны средние оценки респондентов по десятибалльной шкале.

Средняя оценка выше девяти баллов указывает на то, что характеристика чрезвычайно важна для потребителей. Средние оценки выше 8 баллов относят характеристику к категории важных, а выше 7 баллов - к категории весьма важных.

Из диаграммы ясно видно, что для потребителей наиболее важное имеет значение характеристика под номером 1, т.е. доступность и качество преподаваемых дисциплин. Самую меньшую же значимость для студентов представляет характеристика под номером 7, т.е. доступность общения с администрацией ВУЗа.

Рис. 1 - Оценка значимости, балл

Аналогичным образом были обработаны и данные об удовлетворенности студентов качества образования в Сибирском государственном университете путей сообщения.

Итог представлен на рис.2. Исходя из данных диаграммы, можно сделать вывод, что больше всего студенты удовлетворены тем, как проходит организация научных конференций, олимпиад и конкурсов в стенах ВУЗа (т.е. характеристика №6). Самый низкий балл имеет характеристика под номером 16 - учёт мнения учащихся в ВУЗе.

Рис. 2 - Оценка удовлетворённости, балл

Диаграммы удовлетворенности и значимости представляют интересную информацию, но наиболее полезные результаты могут быть получены, если свести вместе оценки значимости. Эта методика позволяет дать ответ на вопрос: "Делается ли всё возможное в областях, наиболее важных для потребителей?". Данные сравнения оценок изображены на рис. 3.

Рис. 3 - Сравнение оценок значимости и удовлетворённости

Анализ оценок с помощью данной диаграммы показывает, что если полоса, соответствующая удовлетворенности, короче полосы, соответствующей значимости, то у образовательного учреждения могут быть (есть) проблемы. Чем больше разрыв, тем больше проблема.

Так из диаграммы видно, что наибольшим несоответствием между оценкой значимости и удовлетворённости обладают такие характеристики, как: доступность и качество преподаваемых дисциплин, учет мнения учащихся в ВУЗе и уровень культуры общения. Средний уровень несоответствия принадлежит характеристикам №2 (объективность оценки знаний), №10 (качество материально-технического оснащения аудиторий) и №13 (качество и доступность медицинского обслуживания). Незначительный уровень отклонения свойственен следующим характеристикам: удобство и соблюдение расписания занятий (характеристика №3), оперативность и качество решения вопросов (характеристика №9), качество и доступность общественного питания (характеристика №14), качество программного обеспечения (характеристика №12).

Также из диаграммы видно, что оценки удовлетворённости некоторых характеристик превышают оценки значимости. К ним относятся: качество организации практики (№4); организация консультаций (№5); организация научных конференций, олимпиад, конкурсов (№6); доступность общения с администрацией ВУЗа (№7); наличие и качество спортивного оборудования (№11); участие в студенческом самоуправлении (№15); участие в проведении традиционных мероприятий вуза (№17).