«Семиотика избранности» кроется не только и не столько в том, «что носить» и «кому носить», но, в большей степени, «как носить». В этом отношении, вероятно, ключевыми элементами дискурса обзоров можно считать одновременно дискурс деятельного отношения к жизни, силы, жизнеспособности и дискурс легкости, небрежности, вальяжности. И если упоминания про вальяжность являются заметной темой не только в обзорах 2009 года, то «жизнеспособность, сила и т. п.» характерны, в первую очередь, именно для «кризисных» обзоров. Определение кризиса как общей угрозы определило выработку общегрупповых стратегий противостояния: «сила», «жизнеспособность», «возвращение к истинным ценностям», «честность» как «смелость не прикидываться бедным». Соответственно, подразумеваемая самоидентификация такова: «сильные», «целеустремленные», «мужественные», «деятельные» люди, ни в коем случае не жертвы обстоятельств.
Заключение
Ключевыми характеристиками, определяющими «семиотику избранности», стали в рассмотренных обзорах рассуждения о мотивациях, внутренних качествах и правилах поведения, необходимых для жизни в условиях финансового кризиса.
Проанализированная система рекомендаций позволяет определить тех, кому они адресованы и кто согласился бы им следовать, как «сильных», «целеустремленных», «деятельных», «жизнеспособных» людей - «хозяев жизни», «мужественных мужчин» и «настоящих женщин», которые имеют смелость и «не прикидываются бедными». В сложной ситуации эти люди способны проявить «силу духа» и «сдержанность». При этом именно «сдержанность» несет в себе ключевую смысловую нагрузку. «Сдержанность» понимается как способность сохранять хладнокровие и риторически обозначена: во-первых, предпочтением лаконичного кроя, простых и ясных форм, минималистичных силуэтов, как правило, благородных тканей сдержанных оттенков; во-вторых, особым вниманием к способу носить одежду: «непринужденно», «свободно» «ответственно»; в-третьих, сосредоточением в подразумеваемых условиях кризиса на семье и друзьях: «домашних обедах, семейных вечеринках, тихом семейном отдыхе», а не на «основных светских маршрутах». Таким образом, в репрезентируемой кризисной ситуации стратегия «сдержанности» становится еще и способом свести публичное к частному, что в конечном итоге можно трактовать как своего рода «менеджмент эмоций» [Аронсон, 2020] вполне реакционного толка. модный одежда журнал коммерсантъ
Итоговый, обобщающий вывод исследования можно сформулировать следующим образом: «потребление сдержанности» - и в одежде, и в образе жизни вообще - является ведущей рекомендацией дискурса. Однако «потребление сдержанности» представляет собой маркер опорной ценности, которая играет ключевую роль в символизации конструируемой социальногрупповой идентичности, а именно того, что репрезентировано как «приверженность истинным ценностям». Под «истинными ценностями» подразумевается не только исключительное знание о том, что полагать «истинной» ценностью, и не только привилегированный доступ к подобным знаниям и ценностям, но в значительной степени угадывается традиционалистское распределение гендерных ролей.
Разработка выводов и дискуссия
Показательно, что реконструированная в ходе анализа обзоров модных мужских и женских коллекций, которые публиковались в 2009 г. в приложении «Коммерсантъ. Стиль», «семиотика избранности», то есть система дискурсивного конструирования социальной дистанции для предлагаемой аудитории издания в качестве знака ее отличия и высокого социального статуса, в последующие десять лет становится опорной и мейнстримной рекомендацией дискурса о моде в изданиях, которые рассчитаны на разные аудитории: от желтой прессы и глянца до т.н. качественной прессы; причем как в мире, так и в России. «Потребление сдержанности» - как и «сдержанное потребление», «осознанное потребление» и тому подобные формулировки, которые, можно предположить, являются актуальными вариациями дискурсивного контроля над практиками потребления - распространяется в 20Ю-е гг. далеко за пределы дискурса о моде. К настоящему моменту мысль об «одежде не на показ» (цитируя заголовок одного из обзоров) и в целом о «потреблении не на показ», репрезентированная, в частности, в российских редакционных медиа широко и разнообразно, становится актуальной в обстоятельствах глобальных и региональных политических, социальных, финансовых кризисов, волновавших мир в прошедшие десять лет. Корректно предположить, что идея и практики демонстративного потребления, широко распространенные в России в 1990-е и первой половине 2000-х гг., утратили сегодня прежнюю социальную адекватность и, соответственно, релевантность. Оговорюсь, однако, что отдельной проверки это предположение требует в случае социальных сетей, которые в минувшее десятилетие становятся ключевыми каналами демонстрации (индивидуального) тщеславия со своим режимом эмоциональности. Отдельного внимания в исследованном дискурсе о моде заслуживает тендерно маркированное разделение на «мужское» и «женское». Разумеется, технически это разделение продиктовано конвенциональным делением одежды на женскую и мужскую. Однако в свете глобальных движений за равноправие, в том числе, гендерное, вышедших в последние несколько лет на новый уровень - и с точки зрения влияния на мировую информационную повестку, и с точки зрения охвата и вовлечения аудиторий, значимым и интересным представляется проверить, каким образом и в какой степени, с поправкой на реакционность соответствующего дискурса в современной России, такого рода разделение воспроизводится в обзорах модных коллекций в издании «Коммерсантъ. Стиль» сегодня.
Я признательна Александру Викторовичу Маркову (РГГУ) за важные замечания, которые помогли сделать текст лучше. В частности, обсуждение этой статьи помогло обнаружить и проблематизировать связь между растущей в 2010-х -- 2020-х гг. глобальной популярностью идей «новой скромности» и «осознанного потребления» и традиционалистским поворотом, который разворачивается на наших глазах во всем мире. Я благодарна также за емкую метафору «эмоциональный менеджмент» (авторства Полины Аронсон), на которую Александр Викторович обратил мое внимание. Наконец, важным для меня было наблюдение А.В. Маркова о влиянии «понятия “изящная небрежность” (sprezzatura), ключевого для позиционирования итальянских люксовых марок одежды» (А.М.) на дискурс «небрежности», «вальяжности», «легкости» (в способах носить одежду) -- один из ключевых элементов «семиотики избранности» проанализированных источников.
Источники
1. Йозефавичус Г. Бремя Белого // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ». № 58 (4113) от 02.04.2009. С. 22.
2. Михайловская О. Демонстрация стойкости // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ». № 162 (4217) от 03.09.2009. С. 20.
3. Михайловская О. Одежда не на показ // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ». № 197 (4252) от 22.10.2009. С. 24.
4. Михайловская О. Освобождение от роскоши // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ» № 236 (4291)
5. Прохорова М. Бесстрашная небрежность // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ». № 58 (4113) от 02.04.2009. С. 24.
6. Прохорова М. Декорированная простота // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ» № 236 (4291) от 17.12.2009. С. 26.
7. Прохорова М. Образ действия // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ». № 197 (4252) от 22.10.2009. С. 26.
8. Прохорова М. По законам военного времени // Приложение «Стиль» к газете «Коммерсантъ». № 162 (4217) от С. 6.
Литература
1. Аронсон П. Любовь. Сделай сам. Как мы стали менеджерами своих чувств. - Москва: Individuum, 2020.
2. Барт Р. Система Моды // Статьи по семиотике культуры. - Москва: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - С. 29-356.
3. Горалик Л. «Не будет барсеток - не будет и Путина»: костюм оппозиции на акциях протеста 2011-2012 годов. // Теория моды. Одежда. Тело. Культура. 2017. № 45. С. 260-275.
4. Гофман А. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-є изд. - Санкт-Петербург: Питер, 2004.
5. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. - Благовещенск: БГК им. И.А. Бодуэна де Куртенэ, 2000.
6. Елъцова К. «Качественные» медиа для «образованного меньшинства»: анализ дискурса об элитарности в российских новых медиа // Философия и культура. 2014. № 8 (80). С. 1149-1175.
7. Елъцова К. Дискурсы об элитарных группах в современной России (анализ публикаций в новых медиа) // Вестник РГГУ. Серия Политология. 2015. № і. С. 44-52
8. Ельцова К. Российские «качественные медиа» и конструирование элитарности // Неприкосновенный запас. Дебаты о политике и культуре. 2017. № 114. С. 81-97.
9. Зверева В. Дискурсивное конструирование социальной иерархии в Рунете // Настройка языка. Управление коммуникациями на постсоветском пространстве / Под ред. Е. Лапиной-Кратасюк, Е. Ним, О. Мороз. - Москва: Новое литературное обозрение. 2016. - С. 197-224.
10. Зиммелъ Г. Мода // Избранное. Том 2. Созерцание жизни. - Москва: Юрист. 1996. - С. 266-292.
и. Кордонский С., Моляренко О., Дехант Д. Мифологемы о социальной иерархии в России // Отечественные записки. 2012. № і (46). С. 133-142.
12. Кордонский С., Моляренко О., Дехант Д. Сословные компоненты социальной структуры России // Отечественные записки. 2012. № і (46). С. 74-91.
13. Куренной В. Интеллектуально-активная группа населения и ее взгляды // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2009. № з (91). С. 178-185.
14. Лежнина Ю. Особенности потребительского поведения состоятельных россиян // Мир России. 2006. № 1. С. 101-126.
15. Мерзлякова В. Дискурс успешности в российской медиа культуре 2000-х гг. Диссертация на соискание степени кандидата культурологии. - Москва. 2012.
16. Пропп В. Исторические корни волшебной сказки. - Москва: Лабиринт, 2000.
17. Радаев В. Экономическая Социология. Второе издание. - Москва: ИД ГУ-ВШЭ, 2008.
18. Социальное неравенство в социологическом измерении. Аналитический доклад / Коллектив авторов под руководством Горшкова М.К., Тихоновой Н.Е. - Москва: ИС РАН в сотрудничестве с Горбачев-Фондом и Национальным Инвестиционным Фондом. 2006.
19. Филлипс Л, Йоргенсен М. Дискурс-анализ. Теория и метода. - Харьков: Гуманитарный центр, 2008.
20. Хахулина Л. Субъективные оценки социального неравенства: результаты сравнительного международного исследования // Общественный разлом и рождение новой социологии: двадцать лет мониторинга / Под ред. Гудкова Л.Г., Дубина Б.В., коллектив авторов. - Москва: Издательство Litres, 2013. - С. 465-485.
21. Шкаратан О. и коллектив. Социально-экономическое неравенство и его воспроизводство в России. - Москва: Олма медиа групп, 2009.
22. Allen С. “Style Surfing” Changing Parameters of Fashion Communication - Where Have They Gone? ist Global Conference “Fashion. Exploring Critical Issues. 25 - 27 September 2009. Mansfield College Oxford; [Online]
23. Barnard M. Fashion as Communication. 2nd edition. - London: Routledge. 2002.
24. Bourdieu P. Social Space and Symbolic Power // Sociological Theory. 1989. Vol. 7. No. 1. P. 14-25.
25. Fashion Cultures. Theories, Explorations and Analysis. Eds. Bruzzi S., Church Gibson P. - London: Routledge, 2000.
26. Foucault M. L'ordre du discours. Leзon inaugurale au Collиge de France prononcйe le 2 dйcembre 1970. - Paris: Gallimard, 2001.
27. McCracken G. Culture and Consumption. New Approaches to the Symbolic Character of the Consumer Goods and Activities. - Indiana University Press. 1988.
28. Rocamora A. Fashioning the city. Paris, Fashion and the Media. - London: New York: I.B.Tauris, 2009.
29. Rutten E. The Faces and Spaces of a Russian Culture-News Portal: u // Digital Icons: Studies in Russian, Eurasian and Central European New Media. 2011. № 6. P. 93-103.
30. Roesen T. A Social Network Site for the Elite // Digital Icons: Studies in Russian, Eurasian and Central European New Media. 2011. № 6. P. 81-92.
Sources
1. Jozefavichus G. Bremja Belogo [The white man's burden]. In: Prilozhenie «Stil'» k gazete «Kommersant» [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 58 (4113), 02.04.2009. P. 22.
2. Mihajlovskaja O. Demonstracija stojkosti [Demonstration of resilience]. In: Prilozhenie «Stil'» k gazete «Kommersant» [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 162 (4217), 03.09.2009. P. 20.
3. Mihajlovskaja O. Odezhda ne па pokaz [Clothes that are not meant to be exposed]. In: Prilozhenie «Stil'» k gazete «Kommersant» [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 197 (4252), 22.10.2009. P. 24.
4. ihajlovskaja O. Osvobozhdenie ot roskoshi [Liberation from luxury]. In: Prilozhenie «Stil'» к gazete «Kommersant»
5. [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 236 (4291), 17.12.2009. P. 24
6. Prokhorova M. Besstrashnaja nebrezhnosf [Fearless carelessness]. Prilozhenie «Stil'» к gazete «Kommersant» [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 58 (4113), 02.04.2009. P. 24.
7. Prokhorova M. Dekorirovannaja prostota [Decorated simplicity]. Prilozhenie «Stil'» к gazete «Kommersant» [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 236 (4291), 17.12.2009. P. 26.
8. Prokhorova M. Obraz dejstvija [Mode of action], Prilozhenie «Stil'» к gazete «Kommersant» [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 197 (4252), 22.10.2009. P. 26.
9. Prokhorova M. Po zakonam voennogo vremeni [According to the laws of war time]. Prilozhenie «Stil'» к gazete «Kommersant» [The “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper]. No 162 (4217), 03.09.2009. P. 6.
References
1. Allen C. “Style Surfing” Changing Parameters of Fashion Communication - Where Have They Gone? at The ist Global Conference “Fashion. Exploring Critical Issues”. September 25 - 27, 2009. Mansfield College Oxford; [Online], available at: (accessed 30 June 2020).
2. Aronson P. Lyubov'. Sdelay sam. Как my stali menedzherami svoikh chuvstv [Love DIY. How we became managers of our senses]. Moscow, Individuum, 2020.
3. Barnard M. Fashion as Communication. 2nd ed. London, UK, Routledge. 2002.
4. Barthes R. Sistema Mody [Fashion System], In: Barthes R. Statji po semiotike kultury [Papers on semiotics of culture]. Moscow, Izdatelstvo im. Sabashnikovykh, 2003. Pp. 29 - 356.
5. Bourdieu P. Social Space and Symbolic Power. In: Sociological Theory. 1989. Vol. 7. No. 1. Pp. 14-25.
6. Bruzzi S., Church Gibson P. (ed.) Fashion Cultures. Theories, Explorations and Analysis. London, Routledge, 2000.
7. Dijk van T. Yazyk. Poznanie. Kommunikatsiya [Language. Cognition. Communication], Blagoveshchensk, BGK im. I.A. Baudouin de Courtenay, 2000.
8. Eltsova K. “Kachestvenniye media” dlya “obrazovannogo men'schinstva”: analis diskursa ob elitamosti v rossiiskikh novykh media [“Quality” media for the “educated minority”: an analysis of the elitist discourse in Russian new media]. In: Filosofia і Kultura [Philosophy and Culture]. 2015. 8 (80). Pp. 1149-1175.
9. Eltsova K. Diskursy ob elitamykh gruppakh v sovremennoi Rossii (analis publikatsij v novykh media) [Discourse on elite groups of the contemporary Russian society (analysis of publications in the digital media)]. In: Vestnik RGGU. Sйria Politologiya [RSUH Bulletin. Political Sciences Section], 2015. 6 (149). Pp. 44-52.