«СЕМИОТИКА ИЗБРАННОСТИ»: ДИСКУРС О МОДЕ В ИЗДАНИИ «КОММЕРСАНТЪ СТИЛЬ» (КЕЙС-СТАДИ ПУБЛИКАЦИЙ ЗА 2009 г.)
К.К. Елъцова
кандидат культурологии,
доцент Высшей школы европейских культур факультета культурологии РГГУ
В статье анализируются обзоры модных показов сезонных коллекций мужской и женской одежды, которые публиковались в приложении «Стиль» издания «Коммерсантъ» в 2009 г. «Коммерсантъ», ведущее общественно-политическое и деловое издание в России 2000-х гг., позиционировавший себя как медиапроект для финансовой, политической и культурной элиты страны, оказался кейсом, исключительно интересным для дискурсивного анализа: мировой финансовый кризис 2008 г. стал ситуацией угрозы status quo актуальных на тот момент элит; эта ситуация требовала более интенсивной и четкой, чем прежде, артикуляции принадлежности к группе (элитам). Проведенное исследование показывает, как именно в обзорах модных подиумных тенденций конструируется система статус- маркеров - дискурсивная «семиотики избранности», предложенная целевой аудитории в качестве стратегии групповой идентификации: «потребление сдержанности» как метафора «стойкости» перед угрозой кризиса становится ведущей рекомендацией дискурса. Ставя полученные результаты в контекст минувших 2010-X гг., можно увидеть, как идея «сдержанности» потребительского поведения выходит за пределы элитистского дискурса и популяризируется в поле мейнстримных изданий.
Ключевые слова: дискурс, мода, дискурс моды, дискурс о моде, социальный статус, медийные репрезентации, социальная идентичность, финансовый кризис
The article analyzes the reviews of female and male fashion collections published in the “Style” supplement of the “Kommersant” newspaper during the year 2009. The “Kommersant”, the leading quality publication in Russia in the 2000s, positioned itself as a media for the financial, political and cultural elite of the country, and thus presented a case extremely interesting for discourse analysis. Namely, the world financial crisis of 2008 turned out to be a threat situation to the status quo of the elites of the moment. The situation required articulation of the belonging to the group (elite), more intense than before the crisis. I examined how the system of status markers - the discursive “semiotics of distinction” proposed to the target audience as a strategy for group identification - was constructed in the “Kommersant. Style”: the “consumption of restraint” as a metaphor for “resilience” in the face of the crisis becomes the leading recommendation of the discourse. Putting the results into the context of the 2010s, it can be realized that the idea of “restraint” in consumer behavior transcends the elitist discourse and is popularized in the field of mainstream publications.
Keywords: discourse, fashion, fashion discourse, discourse on fashion, social status, media representations, social identity, financial crisis
Введение
Статья представляет собой уточнение и реконтекстуализацию выводов, полученных в 2010 г. в рамках магистерской диссертации результаты проведенного исследования я ставлю в контекст социокультурных изменений, произошедших в России и в мире за десять с небольшим лет с момента публикации анализируемых обзоров. Реконтекстуализация результатов учитывает несколько параметров. Во-первых, динамику социально-политических обстоятельств прошедшего десятилетия, в частности, усиление движения за гендерное равноправие. Во-вторых, серьезные изменения в 2010-е годы методов исследования медийных текстов, поскольку перманентное усложнение инфраструктуры цифровой среды, а также способов ее изучения и контроля, способствовало скачкообразному росту популярности у исследователей методов сбора, обработки и анализа больших объемов данных, доступных благодаря совершенствованию технологий количественных методов, таких как анализ больших данных (big data analysis) и сетевой анализ (network analysis). Но изначальный энтузиазм специалистов в отношении новых возможностей, которые потенциально, как казалось, открывает такого рода анализ, к концу 20Ю-х гг. принимается уже с большими оговорками: основной проблемой становится предсказуемость получаемых результатов, которые между тем требуют серьезных квалификационных, временных и финансовых затрат.
В случае моего исследования поэтому принципиально, что дискурс-анализ - метод, который я применяю, на новом витке развития коммуникационных технологий и подходов к их исследованию оказывается не просто по-прежнему актуальным, а обретающим новую актуальность и прогностическую силу методом (разумеется, при аккуратном, вдумчивом и профессиональном применении). Далее, полученные результаты на момент публикации анализируемых источников были характерны для специфического, рассчитанного на весьма узкий слой российской аудитории элитистского дискурса, который воспроизводился «Коммерсантом» во второй половине 2000-х гг. Доступная же к настоящему моменту временная дистанция предоставляет исключительную возможность поместить эти результаты в контекст социокультурных изменений минувшего десятилетия, благодаря чему сделанные наблюдения актуализуются на новом уровне теоретических обобщений. Так, выяснилось, что те тренды, начальный этап дискурсивного оформления которых мое исследование выявляет на ограниченной выборке, за немногим более, чем десять лет, из элитистских дискурсов перешли в мейнстримные, и доступны сегодня - причем не только в России - в глянцевых и лайфстайл-медиа, рассчитанных на массовую аудиторию. Одновременно, и это еще один пример, реконструированные в ходе анализа традиционалистские установки, в частности, в отношении гендерного порядка, характерные для исследованного дискурса «Коммерсантъ. Стиль», за минувшие десять лет обрели в России воплощение в соответствующих дискурсивных практиках, выходящих за пределы исключительно медийных репрезентаций. Наконец, реконстектуализация позволила задаться вопросом - и это уже сюжет для нового серьезного исследования - каким образом идеи «новой скромности», “no name”, «осознанного потребления», «устойчивости (sustainability)», « экологичности » и т. п., которые к настоящему моменту определяют поведение и люксовых брендов, и сетевых марок масс-маркета на мировых и региональных, включая российский, потребительских рынках, сочетаются с традиционалистским правым поворотом, происходящим на наших глазах сегодня во всем мире.
Вместе с тем актуальность проведенного исследования заключается не только в возможности новой перспективы взгляда, доступной благодаря временной дистанции. Значимость собственно проделанной работы обеспечивается еще рядом обстоятельств. Прежде всего тем, что даже сегодня, спустя тридцать лет с момента распада СССР, когда в начале 1990-х гг. идея всеобщего равенства на уровне официальной государственной риторики была фактически заменена на идею социального успеха и нормализацию его открытой демонстрации, культурологическая рефлексия того, каковы эффекты этой резкой смены риторики и, соответственно, как устроены в постсоветском российском обществе представления о социальной иерархии и о высоком социальном статусе, все еще не вполне систематична и явно недостаточна. Постсоветский опыт такого рода изучается главным образом социологами и экономистами (например: [Лежнина, 2006; Горшков, Тихонова, 2006; Шкаратан, 2009; Хахулина, 2013]), и речь в этом случае идет скорее о количественном аспекте социальной динамики, например, о росте показателей экономической дифференциации, о данных социологических опросов и мониторингов по теме и т.п.
Анализу культурных логик (вос)производства тех или иных типов социально-статусных различий в постсоветском обществе внимания уделяется меньше; притом в большинстве случаев обобщения делаются либо на материале глубинных интервью [Куренной, 2009], либо на материале официальных нормативных актов и статистики, фиксирующих профессионально-бюджетные статусы российских граждан [Дехант, Моляренко, Кордонский, 2012а; Дехант, Моляренко, Кордонский, 2012b]. На этом фоне еще более узкой выглядит область исследований, в которых бы проблематизировались именно медийные репрезентации и практики конструирования высокого социального статуса в постсоветской российской культуре. Притом исследователи уделили основное внимание конструированию «успеха» в российских медиа 2000-х гг. [Мерзлякова, 2012], конструированию социальной иерархии в русскоязычных социальных сетях [Зверева, 2016] и конструированию «элитарного» социального статуса в цифровых российских медиа рубежа 2000-х - 2010-х гг. [Резей, 2011; Руттен, 2011; Ельцова, 2014; Ельцова, 2015; Ельцова, 2017]. Вместе стем вопрос о логиках производства статусных различий в высказываниях о моде в российских постсоветских медиа на данный момент изучен крайне фрагментарно. Из работ, отчасти схожих по проблематике, можно упомянуть текст Л. Горалик, в котором анализируются практики социальной самоидентификации в высказываниях (в том числе в соцсетях) об одежде людей, участвовавших в протестных митингах 2 oil - 2012 гг., главным образом, в Москве [Горалик, 2017]. Учитывая, что институт моды - это ключевой механизм символизации статусных отличий для модерных и позднемодерных обществ, а опыт российского социума последних десятилетий предоставляет обширный материал по теме, который важно отрефлексировать, подобная лакуна видится мне парадоксальным слепым пятном. Мое исследование, инициированное десять лет назад и реактулизированное сейчас, вносит свой вклад в изучение проблематики, которая, кажется, только начинает по-настоящему привлекать внимание исследователей, и которая вместе с тем значима не только в контексте исследований моды и повседневности, но и в более широком контексте междисциплинарной исследовательской рефлексии опыта прошедших постсоветских лет в России.
Постановка проблемы и исследовательский вопрос
В 2009 г. последствия начавшегося годом ранее мирового финансового кризиса были в России главным образом «психологическими»: ощущение неуверенности в завтрашнем дне, страх потерять деньги и лишиться достигнутого социального успеха требовали выхода в публичный дискурс. Я исхожу из того, что кризис здесь был ситуацией угрозы для status quo актуальных на тот момент элит. Эта ситуация, соответственно, требовала более интенсивной и внятной чем прежде артикуляции «дискурса принадлежности» к социальной группе (элите). Наиболее отчетливо такая артикуляция была представлена в текстах о практиках потребления, символизирующих статус, чем и объясняется выбор текстов именно в приложении «Стиль» к изданию (газете) «Коммерсантъ». А именно, материалом исследования стали публикации в приложении «Коммерсантъ. Стиль» за 2009 г. - период, когда мировой финансово-экономический кризис, вошедший в острую фазу осенью 2008 г. после обвала системы ипотечных кредитов в США, стал одной из наиболее заметных тем и в российских медиа. Важным фактором при выборе источника, то есть обзоров в приложении «Стиль» издания «Коммерсантъ», было качество текстов, которые оказались более информативными, в том числе для исследования дискурс-аналитическими методами, чем профильные тексты глянцевых изданий, например, Vogue, Harper's Bazaar или Elle. Моя выборка в пределах 2009 г. объясняется тем, что кризисные настроения, со всей возможной полнотой представленные в этот год в медийном поле, позволили проанализировать исследовательскую проблему с обещанием наиболее репрезентативных результатов.
Таким образом, исследование посвящено вопросу о том, как в текстах-обзорах модных тенденций в одежде, которые публиковались в 2009 г. в разгар мирового финансового кризиса в одном из ведущих общественно-политических и деловых изданий постсоветской России - издании «Коммерсантъ», - конструировались и были репрезентированы социальные установки целевой («воображаемой») аудитории Под «воображаемой аудиторией» понимается аудитория, соответствующая в представлении руководителей «Коммерсанта» уровню издания, а именно, финансовая, политическая, культурная элита российского общества (по крайней мере на уровне самопозиционирования и на момент второй половины 2000-х гг.). этого издания.
Я рассматривала выбранные источники как часть потребительского дискурса, в значительной мере конституирующего и декларирующего самопредставление и самопозиционирование целевой / воображаемой аудитории издания. В этом случае объектом моего исследования стал дискурс о моде Дискурс о моде понимается здесь как высказывание о вестиментарной моде, интерпретирующее мировые подиумные [тенденции для аудитории приложения «Коммерсантъ Стиль». в приложении «Коммерсантъ. Стиль», а не отдельные практики потребления, например, одежды. Но дискурс о моде - это не только и не в чистом виде дискурс о потреблении: он содержит риторическую систему «знаков избранности», которую я называю далее «семиотикой избранности». Я предположила, что подобная семиотика в пределе выполняет для аудитории функцию инструкции в отношении социально-групповых стратегий восприятия всей ситуации кризиса.
И именно «семиотика избранности» как аспект исследуемого дискурса, который содержит в себе информацию о социально-групповых ценностях воображаемой аудитории и способах обозначить эти ценности через практики потребления «модного», стал ключевым фокусом проведенной аналитической работы, которая состояла из двух основных этапов. Во-первых, выявления и описания ключевых характеристик и различия основных разновидностей «обозревательских» нарративов в приложении «Коммерсантъ Стиль». Преимущественное внимание было уделено изучению нарративных структур и опорных понятий / концептов, обеспечивающих их функционирование. Во-вторых, с учетом полученных результатов, реконструкция модели «семиотики избранности», как ключевого аспекта исследуемого дискурса о моде.
Теоретико-методологические основания исследования
Систематическая аналитическая работа потребовала учета различных подходов к пониманию и изучению феномена моды: от искусствоведческих до экономических. Каждый из них ставит и решает проблемы по-своему, требуя соответствующего выбора исследовательского метода. Анализ преимуществ и недостатков существующих подходов обусловил выбор социологической модели моды как базовой. Современный вариант этой модели основан на концепциях социологов рубежа XIX-XX веков: Г. Спенсера. Г. Тарда, Т. Веблена, Г. Зиммеля и т. д. [Гофман, 2004]. Ключевой тезис социологии моды состоит в том, что мода - это механизм, опосредующий символизацию статуса и причастности к определенным социально-групповым ценностям в обществах (позднего) модерна [Bourdieu, 1989; Радаев, 2008]. В теоретических рамках такой модели моды принята пирамидальная схема распространения (посредством копирования) модных образцов - от немногочисленной верхушки-элиты к многочисленным представителям непривилегированных слоев как подножию пирамиды [Зиммель, 1996]. К сегодняшнему дню основная содержательная корректировка концепта заключается в том, что современные элитные группы более разнообразны по составу и «степени заметности», чем столетие назад [McCracken, 1998], и большее влияние на массовый вкус приобретают те из них, кто наиболее видим в публичном медийном пространстве [Barnard, 2002; Rocamora, 2009].
Одним из первых и основополагающих и, вероятно, наиболее цитируемым опытом изучения медийной составляющей моды как явления и как дискурса стала книга «Система моды» Ролана Барта [Барт, 2003]. В ней Барт с позиций структурализма предпринял попытку, признанную впоследствии им же самим не вполне удачной, на материале текстов модных журналов выявить и описать единую (когерентную) систему значений, которые закреплены за предметами гардероба и их сочетаниями в современной ему массовой культуре. Это исследование значимо для меня выводами о социальных конвенциях, которые обусловливают и делают возможной реконструированную Бартом риторическую «систему моды». Но через несколько десятилетий после книги Барта при постановке вопросов о медийных репрезентациях моды необходимо сперва учитывать не саму риторику моды, а ее социальные предпосылки. В этой связи важный материал для размышления дали современные исследования моды, в которых с учетом социологического понимания моды в основу теоретической программы было положено сочетание различных методов анализа - структурного-функционального, дискурс-анализа, анализа визуальных текстов, методов критических феминистских исследований и т.п. [Allen, 2009]. Большинство подобных исследований проводятся в рамках теории моды - междисциплинарного поля, которое начало формироваться около тридцати лет назад. Мода здесь понимается как система разных по природе институтов, требующих применения набора разнородных исследовательских методов, состав которого меняется в зависимости от исследовательской задачи [Fashion Cultures, 2000].
Материалы и методы
В работе с выбранными источниками мною был применен метод дискурс-анализа. Этот метод включает ряд приемов работы с письменными естественно-языковыми текстами, направленных на выявление ментальных схем и социальных условий допуска к высказыванию как системе мировоззренческих установок, характерных для определенной социальной группы [Foucault, 2001; Филлипс, Йоргенсен, 2008]. Уточню, что в случае моей работы дискурс-анализ понимался в интердисциплинарной перспективе - как «набор» приемов работы с текстами - в частности, я обращалась к работе В. Проппа по вопросу анализа структур и иерархий персонажей [Пропп, 2000] и работам Т. ван Дейка по вопросу обращения с опорными понятиями и концептами [ван Дейк, 2000]. Подчеркну, предметом анализа явилась только естественно-языковая составляющая отобранных материалов. Вместе с тем систематическое рассмотрение вопросов о визуальном сопровождении вербальных материалов и о профессиональном жаргоне может стать предметом отдельного исследования.