Характеристика источников
Приложение «Коммерсантъ Стиль» издается с 2001 года; во второй половине 2000-х гг. оно выходило около 10 раз в год. В 2009 г. его печатный тираж составил 75000 экземпляров; приложение также было полностью доступно и на сайте издательского дома «Коммерсантъ» Я анализировала только интернет-версии публикаций, в силу удобства доступа. При этом анализ пользовательской рецепции - опция комментирования изучаемых текстов на момент проведения исследования существовала и была доступна - намеренно оставлен за пределами представленной работы, учитывая сложность интерпретации тогдашнего взаимодействия комментаторов с сайтом как непосредственно, с помощью предусмотренных сайтом инструментов, так и через возможности тогдашних социальных медиа.. Материалы были посвящены всему, что может попасть в категорию «стиль жизни»: одежда, путешествия, подарки, хобби и т.п. Издание учитывало и законы организации престижного потребления: обзоры показов, проходящих на ведущих мировых площадках - в Нью-Йорке, Лондоне, Милане, Париже, публиковались за пару месяцев до наступления соответствующего сезона: осенне-зимнего или весенне-летнего. Приложения с обзорами модных коллекций выходили четыре раза в год: отдельно два «женских» и два «мужских» специальных выпуска.
Существенно отметить, что обзоры «Коммерсантъ Стиль» - случай практически уникальный для российского медийного сегмента общественно-политической и деловой прессы 2000-х гг. Раздел «мода/стиль», сопоставимый по качеству, хотя и не имеющий подробных обзоров коллекций, существовал в обозначенный период из общероссийской прессы данного профиля лишь в издании «Ведомости». При этом обзоры «Коммерсантъ Стиль» выполнялись на очень высоком профессиональном уровне - выше, чем в подавляющем большинстве российских глянцевых изданий, пишущих о моде в 2000-х гг. Для издания на тот момент работали ведущие российские критики моды и известные обозреватели, например, Ольга Михайловская, Анна Наринская и Геннадий Йозефавичус.
Для анализа были отобраны следующие публикации Библиографическое описание источников со ссылками на полные тексты приведено в разделе «Источники» в конце статьи. Для удобства при цитировании далее в тексте принята приведенная сквозная нумерация этих источников, которая заменяет полное название публикации.:
1. «Бремя белого» (апрель 2009)
2. «Бесстрашная небрежность» (апрель 2009)
3. «Демонстрация стойкости» (сентябрь 2009)
4. «По законам военного времени» (сентябрь 2009)
5. «Одежда не на показ» (октябрь 2009)
6. «Образ действия» (октябрь 2009)
7. «Освобождение от роскоши» (декабрь 2009)
8. «Декорированная простота» (декабрь 2009)
Обзоры коллекций в «Коммерсантъ Стиль» были построены таким образом, что в каждом выпуске выходило два авторских материала объемом около 5000 знаков, представляющих мнение журналиста о преобладающих тенденциях сезона. Эти авторские материалы сопровождались серией небольших заметок, посвященных чуть более подробному и «техническому» описанию каждого названного тренда. Заметки, в отличие от авторских текстов, шли без подписи обозревателя и сопровождались иллюстрациями: в Интернет-варианте был предусмотрен их просмотр в режиме слайд-шоу. Соответственно, стандартно в каждом выпуске было два типа обзоров. Первой шла статья, где тенденции ставились в контекст актуальной ситуации в стране и мире. Задачей второй статьи был систематический анализ деталей самой коллекции. Этот момент комплиментарности обзоров значим, поскольку потенциальному читателю предоставлялось два разных типа информации: взгляд на новинки сезона в контексте ключевых событий и более подробное и одновременно «отстраненное» знание об особенностях показанного на мировых подиумах. В каждом выпуске «Коммерсантъ Стиль» (в Интернет-публикации - под основным блоком) были даны краткие аннотации выделенных обозревателями тенденций: в них давались рекомендации, как носить продемонстрированную одежду и подборка иллюстрирующих словесные описания фотографий с показов. В отличие от первых двух статей, авторство которых было указано, аннотации к сезонным трендам шли без подписи, хотя и были написаны теми же самыми обозревателями, отражая, подразумевалось, мнение редакции. Часто в кратких материалах по тенденциям с различными вариациями повторялись основные риторические линии главных статей.
Основной фокус моего исследования направлен на анализ именно авторских обзоров. При этом аннотации, в случае необходимости, привлекались как дополнительный материал для проверки предположений и гипотез, возникших в ходе работы с основным материалом.
Нарративы обзоров и «семиотика избранности» как элемент дискурса о моде
В этой части я кратко представлю типы нарративов, выявленных в ходе анализа, и перейду к систематизации наблюдений относительно способов построения «семиотики избранности» в дискурсе выявленных нарративов. Таким образом, «семиотика избранности» представляет собой обобщающую систематизацию результатов анализа нарративов обзоров В данном случае было принято решение не приводить детали дискурсивного анализа, в полном объеме представленного в тексте магистерской диссертации. Это сделано с целью представить в формате статьи эссенцию проведенной работы и полученных результатов, оставив возможность более подробного знакомства с исследованием на материале диссертации..
Ключевые концепты, опорные и второстепенные персонажи, особенности повествовательной структуры, в которую складываются перечисленные элементы в рамках выявленных нарративов, представляют основу «семиотики избранности» как принципиального аспекта исследуемого дискурса о моде. Итак, выделяются два типа нарративов: коммуникативный и экспертный. (Один из обзоров также содержал элементы разных нарративных типов, поэтому был обозначен мной как «смешанный» нарратив. Он рассматривался в зависимости от параметра в сопоставлении и с коммуникативным, и с экспертным нарративами.)
Необходимо иметь в виду, что во многом наличие двух типов нарратива - коммуникативного и экспертного - объясняется и мотивировано в целом традицией построения выпусков приложения «Коммерсантъ Стиль», посвященных обзорам модных коллекций. Отмечу также, что обозреватели, как правило, предпочитают работать в рамках только одного из двух типов нарратива. Так, все экспертные нарративы принадлежат авторству Марины Прохоровой. Коммуникативные нарративы написаны Геннадием Йозефавичусом и Ольгой Михайловской. Однако есть основания полагать, что в данном случае речь должна идти и о своего рода `разделении обязанностей', которого придерживаются обозреватели в рамках работы над выпусками «Стиль Коммерсантъ», посвященных обзорам сезонных коллекций одежды. В качестве одного из подтверждений этого предположения упомяну материал, который Марина Прохорова написала для другого издания «Forbes Style», где нельзя не увидеть пример коммуникативного нарратива в большей степени, нежели экспертного. Более того, один из нарративов Прохоровой в рамках данного исследования отнесен нами к смешанному типу в силу того, что в нем в значительной степени присутствуют элементы коммуникативного нарратива. Что касается Ольги Михайловской и Геннадия Йозефавичуса, эти авторы имеют опыт сотрудничества с глянцевыми журналами мод. Вероятно, их стиль, будучи адаптирован под стандарты журналистского письма для ИД «Коммерсантъ», все же отражает во многих аспектах навык работы для глянцевых изданий.
Характерно, что в рамках коммуникативного типа повествования отчетливо различаются между собой тексты, соответствующие обзорам показов мужских и женских коллекций: я их условно называю «мужским» и «женским» нарративами. В целом, коммуникативный и экспертный нарративы отличаются по трем ключевым параметрам.
Во-первых, коммуникативный нарратив предполагает активное упоминание актуальной действительности в тексте, экспертный - нет. Соответственно, в коммуникативном нарративе автор присутствует явно и, так или иначе, соотносит себя с аудиторией, в частности, через местоимение «мы», а также выступая в роли «своего человека» и, одновременно, «мудрого советчика». Прием типажности характерен в первую очередь именно для мужских коммуникативных нарративов. В экспертном нарративе авторитет автора построен на эффекте максимально «отстраненного» повествования. Автор намеренно не проявляет себя, фокусируя все внимание читателя на описаниях показанной на подиумах одежды.
Во-вторых, в коммуникативном типе нарратива главные действующие герои - персонажи, имеющие прототипов в действительности: банкир, рекламщик, студент художественного вуза и т.п. В экспертном нарративе главные действующие герои - неодушевленные предметы и абстрактные категории, например, «одежда» и «мода». Центральные персонажи коммуникативного нарратива в экспертном нарративе оказываются на вторых ролях.
В-третьих, показательно, что опорными концептами коммуникативного нарратива оказываются «кризис» и стратегии реагирования на него: «сила», «сила духа», «жизнеспособность», «спокойствие», «возвращение к корням», «честность», «ответственность». Речь идет, таким образом, о солидаризации в восприятии ситуации как сложной и о выработке риторических стратегий противостояния угрозе. Вместе с тем, в экспертном нарративе ситуация кризиса практически не артикулирована.
Мужской и женский коммуникативные нарративы отличаются с точки зрения приемов описания подиумных коллекций. В мужском повествовании центральные действующие персонажи - мужские типажи-образы: подиумные (денди, мужчина эпохи Великой депрессии и т.п.) и жизненные (банкир, рекламщик, студент художественного вуза и т.п.). В женском повествовании на первом плане - представители индустрии моды: дизайнеры, байеры, представители модной прессы.
За подобным различием стоит разная риторика убеждения. Мужчину убеждают в том, что он - хозяин положения и выбор одежды за ним. Женщину - в том, что идеи дизайнеров относительно одежды на новый сезон не подлежат сомнению и обязательны к воспроизведению.
При этом женские нарративы более наглядны в плане драматургии сюжета: и в том, что касается риторики кризиса, представленного, в отличие от мужской версии, как «финансовая катастрофа» и т.п; и в том, что касается приемов моделирования «ситуаций противостояния», «продвигающих» сюжет повествования, например, пресса и байеры vs дизайнеры; феминистка vs «настоящая женщина», «богатые» vs «интеллектуалы». Таким образом, в женском нарративе ведущий убеждающий прием - драматичность и эмоциональность повествования; тогда как в мужском - тщательное «прорисовывание» центрального персонажа: мужчины-идеала, мужчины-читателя, покупателя. В целом дискурс исследованных нарративов предполагает в первую очередь «мужской» взгляд: мужчины работают и представлены в различных детально прописанных профессиональных ипостасях; женщины - нет, они присутствуют только тендерно, как «женщины вообще». Единственное, что описывает «женские» виды деятельности, это «домашние вечеринки», «семейные обеды» и «лекции заезжих умников» - то есть гендерно-стереотипные, особенно первые два, «женские» занятия.
Отдельно был рассмотрен вопрос упоминаний и рассуждений о проявлениях сексуальности в способах носить одежду. Стоит отметить, что эта тематика редуцирована в приложении «Стиль. Коммерсантъ» 2009 г. до проявлений, которые могут считаться случайными, и поэтому едва ли позволяют сделать обобщающие выводы. Однако женские нарративы содержат описания коллекций нижнего белья, а мужские - нет, что подразумевает возможность представить женское полуобнаженное тело, но не мужское; вместе с тем единичное упоминание о возможности гомосексуальности есть по отношению к мужчинам, но по отношению к женщинам эта тема не возникает ни в каком виде. Можно предположить, что «Коммерсантъ», позиционируя себя как солидное издание, давал понять, что сексуальность здесь, в отличие от глянца, не тематизируется.
«Семиотика избранности»
Стратегии и способы построения «семиотики избранности», то есть «знаки избранности», в дискурсе выявленных нарративов могут быть систематизированы следующим образом.
Прежде всего, это собственно наличие подробных обзоров в издании: «Коммерсантъ» - единственное в 2000-е гг. русскоязычное издание своего класса и сегмента, в котором вообще существовали регулярные модные обзоры. Более того, профессиональный уровень авторов- обозревателей также должен был восприниматься как знак «избранности аудитории», то есть для читателя издания пишет очень хорошо подготовленный и эрудированный обозреватель. В свою очередь, со стороны аудитории чтение подобных обзоров предполагает: во-первых, наличие времени; во-вторых, достаточный уровень общей эрудированности и образованности, чтобы понять, о чем идет речь, когда упоминается о тех или иных исторических персонажах и событиях, литературных и кинематографических героях и т. п.
Далее, об избранности говорят рекомендации относительно того, что носить - перечисление одежды только очень дорогих и раскрученных марок, «люксовых марок», «важных марок». Избранностью веет и упоминание про то, кому носить: подробное перечисление определенных типажей (мужских) и практик (и для мужчин, и для женщин). Причем все, что попадает в их число, подано в положительном контексте и подтверждает личные или социально-групповые добродетели. То есть релевантными в данном случае оказываются представители элиты, если принимать «социальный» угол зрения; «настоящие женщины» и «мужественные» мужчины, если брать гендерный аспект; а в целом - люди, приверженные «истинным ценностям», если посмотреть на все с «экзистенциальной» точки зрения.