Успех деятельности по сегментированию международного рынка компанией «Activision Blizzard» в огромной мере зависит от ее возможности создавать высококачественные игры, генерирующие высокий объем продаж. В этих целях компания активно развивает и дополняет свою продуктовую линейку, сочетая внутренние производственные ресурсы и услуги сторонних компаний, заключая с ними контракты. Внешние фирмы-разработчики выбираются исходя из их послужного списка, прежних достижений, опыта и компетенции. Как правило, каждая фирма концентрируется на создании серии игр по определенному франчайзу, выпуская одну и ту же игру на разные игровые платформы или создавая сиквелы (продолжения). Так, становится возможным поддержать должный уровень компетентности, знаний и опыта, способствующие повышению качества продуктов.
Компания «Activision Blizzard» стремится охватить широкий ассортимент игровых жанров (экшены, шутеры, приключенческие игры, спортивные игры, гоночные, ролевые игры, симуляторы, стратегии). Данная диверсификация затрагивает сильно варьирующуюся целевую аудиторию. Так, компания, как правило, разрабатывает продукцию для нескольких платформ одновременно в целях минимизации рисков.
Компания «Activision Blizzard» заключила ряд соглашений с владельцами интеллектуальной собственности для того, чтобы публиковать продукты, использующие персонажей компании «Marvel» (Человек-паук, Люди Икс). Также компания заключила долгосрочное соглашение с кинокомпанией «DreamWorks LLC», которая предоставляет ей эксклюзивные права на публикацию видеоигр, основанных на мультфильмах «DreamWorks LLC» («Шрек», «Кунг-фу панда», «Мадагаскар», «Как приручить дракона») и фильмах («Трансформеры»).
Компания «Activision Blizzard» заключила стратегический альянс с частная игорной корпорацией «Harrah's Entertainment Inc.», предоставившей ей права на разработку и издательство видеоигр, которые основаны на всемирно известном турнир «World Series of Poker» («Мировая серия покера»).
Среди собственных брендов, созданных компанией наибольшую популярность получили: шутер от первого лица «Call of Duty», шутер от третьего лица «True Crime», компьютерная игра-вестерн «GUN».
Компания «Activision Blizzard» активно сотрудничает с профессиональным скейтбордистом Тони Хоуком. Так, серии «Tony Hawk» являются самыми известными симуляторами скейтборда.
Таким образом, компания «Activision Blizzard»
при политике сегментирования международного рынка использовала успешную
диверсификацию своей деятельности и стала одним из лидеров отрасли через
многочисленные приобретения, развитие каналов сбыта, возможностей развития
человеческих ресурсов, эффективное формирование портфеля брендов, и, как
следствие. В будущем компания «Activision Blizzard» продолжит расширение своих
возможностей и ресурсов с помощью приобретений, заключения стратегических
соглашений и покупок перспективных лицензий.
.3 Результат политики сегментирования международного рынка компанией Activision Blizzard
сегментирование рынок международный потребительский
При проведении политики сегментирования международного рынка компания «Activision Blizzard» сталкивается с рядом проблем, к которым можно отнести:
) уровень агрегации;
) колоссальные объемы выборки;
) эквивалентность результатов из различных источников;
) огромное разнообразие сегментационных базисов;
) нехватка свежей информации;
) проблема выделения целевых сегментов.
В компании «Activision Blizzard» вопросами сегментирования рынка занмается маркетинговый отдел, которому удается справиться в большей степени со всеми перечисленными проблемами. Так, например, проблема эквивалентности результатов из различных источников решается при помощи выбора самых авторитетных источников и новой информации. Для этого необходима сортировка огромных объемов информации в целях поиска самой актуальной, а также поиск недостающих фактов по отдельным узкоспециализированным вопросам.
Анализ результатов политики сегментирования
международного рынка компанией «Activision Blizzard» показывает, что стратегия
выхода на внешние рынки компании отличается впечатляющим разнообразием. Так,
компания стремится к активной диверсификации всех возможных бизнес- процессо.
Отметим основные достижения политики сегментирования международного рынка
компанией «Activision Blizzard».
Таблица 9 Основные достижения политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard»
|
Достижения политики сегментирования «Activision Blizzard» |
Характеристика |
|
Создание торговых представительств по всему миру |
Торговые представительства компании расположены по всему миру: США, Канада, Великобритания, Франция, Германия, Ирландия, Италия, Швеция, Испания, Норвегия, Дания, Нидерланды, Аргентина, Сингапур, Австралия, Индия, Китай, Южная Корея, Тайвань и т.д. |
|
Создание зарубежных торговых филиалов |
Среди самых известных выделяют: «Centresoft» (Великобритания), «NBG» (Германия) |
|
Создание зарубежных предприятий |
Студии-разработчики компании расположены в США, Ирландии, Великобритании, Франции, Канаде, Южной Корее, Китае, Тайване и Сингапуре |
|
Прямой экспорт |
одним из важнейших каналов сбыта продукции компании является цифровая дистрибьюция как разновидность прямого экспорта |
|
Контрактное производство |
десятилетний контракт со студией «Bungie21», разработчиком «Halo» (самая популярная игровая серия в истории по версии книги рекордов Гиннеса) |
|
Международный лицензинг |
продажа лицензий на дистрибьюцию своих игр по всему миру. Например, продажа крупнейшему российскому издателю «Новый Диск» исключительной лицензии на воспроизведение и распространение программы «Call of Duty: Modern Warfare 3» на территории России и стран бывшего СССР. |
Компания «Activision Blizzard» также занимается активной продажей лицензий на производство различной сопутствующей продукции для фанатов видеоигр. Яркими примерами служат линейка коллекционных пивных кружек «World of Warcraft», детальных справочников для компьютерных игр, игрушек и коллекционных предметов, настольных и ролевых игр, уникальных предметов одежды, маскарадных костюмов, художественной и научно-популярной литературы, комиксов, игровых аксессуаров.
Очевидно, что для расширения своего влияния на внешних рынках компания использует практически все возможные способы. И судя по финансовым показателям - это у нее отлично получается. Производственные мощности компании «Activision Blizzard» бесспорно превышают потребности рынка США и позволяют использовать благоприятные маркетинговые возможности в зарубежных странах.
Политика сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» стала возможной при соблюдении ряда условий:
наличие достаточных финансовых собственных и привлеченных средств;
грамотно разработанная концепция товара, на основе которой построена коммерческо-хозяйственная деятельность компании;
высокое качество товара;
возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.
Таким образом, успешный результат политики
сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» зависит от
построения эффективной системы «международного маркетинга», который успешно
развивается в нескольких направлениях: традиционный экспорт, экспортный
маркетинг, международный маркетинг и международный менеджмент, охватывающих все
функциональные сферы деятельности предприятия. Возрастающее значение политики
сегментирования международного рынка объясняется меняющимся характером рынка,
перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, что является
катализатором для постоянного поиска новых концепций технологических процессов.
Заключение
История возникновения метода сегментирования рынка связана с необходимостью разделения потребителей на группы на основе их различий в потребностях, характеристиках или поведении с дальнейшим выбором тех, которые представляют для компании наибольший интерес.
Основными доводами в пользу использования компаниями метода сегментирования рынка являются:
возможность изучения потребностей потребителя, результатом чего является соответствие товара условиям рынка;
возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы на рынке;
возможность направления ограниченных ресурсов и организационных возможностей на наиболее выгодные направления их использования.
Сегментированием рынка следует заниматься регулярно, так как границы сегментов постоянно изменяются. Вместе с тем сегментация рынка не должна быть самоцелью для организации. Ее основная задача - ответ на вопрос, можно ли выделить устойчивые группы потребителей определенного товара. Так, если подобные группы невозможно выделить, то деятельность хозяйствующего субъекта следует ориентировать на всех покупателей данной продукции.
Главные характерные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии, поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей. Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров - это цена, функциональные и технические характеристики и т.д. Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям - это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам, которые являются взаимодополняющими.
Компания «Activision Blizzard» - крупнейший в мире издатель видеоигр с интересной для изучения маркетинговой политикой сегментирования. В истории существует много примеров, когда неудачная видеоигра отлично продавалась благодаря хорошей рекламной кампании, и наоборот, когда превосходная по всем параметрам игра проваливалась в продаже из-за ошибок маркетологов. Компания «Activision Blizzard» придерживается смешанной стратегии международного маркетинга, в которой наблюдаются как элементы стратегии адаптации, так и элементы стратегии стандартизации. Применение стратегии адаптации в компании связано с необходимостью приспосабливаться к особенностям огромного количества внешних рынков, на которых успешно действует компания.
Компания «Activision Blizzard» при политике сегментирования международного рынка использовала успешную диверсификацию своей деятельности и стала одним из лидеров отрасли через многочисленные приобретения, развитие каналов сбыта, возможностей развития человеческих ресурсов, эффективное формирование портфеля брендов, и, как следствие. В будущем компания «Activision Blizzard» продолжит расширение своих возможностей и ресурсов с помощью приобретений, заключения стратегических соглашений и покупок перспективных лицензий.
Успешный результат политики сегментирования
международного рынка компанией «Activision Blizzard» зависит от построения
эффективной системы «международного маркетинга», который успешно развивается в
нескольких направлениях: традиционный экспорт, экспортный маркетинг,
международный маркетинг и международный менеджмент, охватывающих все
функциональные сферы деятельности предприятия. Возрастающее значение политики
сегментирования международного рынка объясняется меняющимся характером рынка,
перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами, что является
катализатором для постоянного поиска новых концепций технологических процессов.
Список литературы
1) Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2015. - 400 с.
) Барден Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. - МИФ, 2014. - 397 с.
) Гавриленко Н. И. Маркетинг: учебник для студентов ВУЗов. - М.: Академия, 2015. - 512 с.
) Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2015. - 659 с.
) Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра - М, 2014. - 305 с.
) Данченок Л.А. Маркетинг: учебник. - М.: Юрайт, 2014. - 503 с.
) Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. - М.: Инфра-М, 2013. - 187с.
) Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. - М.: МИФ, 2013. - 475 с.
) Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2015. - 255 с.
) Иванов Л.А. Маркетинговый конвейер. - М.: Иванов и партнеры, 2014. - 304 с.
) Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. - М.: Вильямс, 2012. - 488 с.
) Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 900 с.
) Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 411 с.
) Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник для студентов. - М.: Инфра-М, 2013. - 335 с.
) Тюрин Д. В. Маркетинговый аудит. - М.: Инфра-М, 2014. - 607 с.
) Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. - М.: РГГУ, 2014. - 566 с.
) Официальный сайт компании «Activision Blizzard»: http://www.activisionblizzard.com/
) Чаплюк А.И. 50 самых популярных игр по версии Книги рекордов Гиннесса // Сайт крупнейшего в России компьютерно-игрового журнала «Игромания»: http://www.igromania.ru/news/117757 (25.11.2015 г.)