Материал: Сегментирование и выбор целевых рынков на примере компании Activision Blizzard

Таким образом, сегментированием рынка следует заниматься регулярно, так как границы сегментов постоянно изменяются. Вместе с тем сегментация рынка не должна быть самоцелью для организации. Ее основная задача - ответ на вопрос, можно ли выделить устойчивые группы потребителей определенного товара. Так, если подобные группы невозможно выделить, то деятельность хозяйствующего субъекта следует ориентировать на всех покупателей данной продукции.

.3 Признаки и критерии сегментирования

Сегментацию рынка проводят на основе критериев и признаков. Критерий сегментирования - это способ оценки выбора конкретного сегмента рынка для продуктов или организации (конкурента).

Признаком сегментирования называют способ выделения конкретного сегмента в условиях рынка.

Для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг используют четыре признака, которые можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка:

) географический;

) демографический;

) психографический;

)поведенческий.

Географический признак сегментации (geographic segmentation) основывается на том, что на формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Демографический признак сегментации (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, национальность и т.д. Психографический признак сегментации подразделяет потребителей (покупателей) на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. И, наконец, поведенческий признак сегментации (behavioural segmentation) заключается в разделении потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на него.

Рассмотрим наиболее известную классификацию критериев сегментирования.

Таблица 5 Критерии сегментирования

Критерии сегментации представляют признаки, по совокупности значений которых относят потребителей в ту или иную группу, так называемый сегмент. В свою очередь, сегменты рынка образуют потребители, которые имеют одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации. Так, процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы:

критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя;

критерии, характеризующие отношение потребителя к продукту.

Таблица 6 Основные признаки сегментации рынка

Следует отметить, что сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и предприятиям-конкурентам тесно взаимосвязаны между собой и взаимно дополняют друг друга, поэтому следует рассматривать все полученные результаты в комплексе, что позволит выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Таким образом, главные характерные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии, поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей. Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров - это цена, функциональные и технические характеристики и т.д. Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям - это качественные характеристики товара (НТ), его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы. Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам, которые являются взаимодополняющими.

Глава 2. Сегментирование мирового рынка на примере компании «Activision Blizzard»

.1 О компании «Activision Blizzard»

Компания «Activision Blizzard» - американский издатель видеоигр была основана в 2007 г. в Санта-Монике, штат Калифорния как результат слияния двух крупных издательских компаний - американской компании «Activision» и французской компании «Vivendi Games». Так, название компании - это синтез «Activision» и наименования крупнейшего подразделения «Vivendi», студии «Blizzard Entertainment». Несмотря на то, что компания «Activision Blizzard» формально представляет собой собственность «Vivendi SA», она является абсолютно самостоятельной многонациональной компанией с организационной структурой в форме интергломерата, т.е. имеет организационную структуру международной компании, деятельность которой сильно диверсифицирована.

Впервые об объединении компаний было объявлено прессе в конце 2007 г. и спустя полгода (8 июля 2008 г.), пресс-службы компаний официально заявили о том, что процедура слияния завершена.

Бесспорным является тот факт, что объединившиеся компании прекрасно дополняют друг друга благодаря лидерству в разных сферах игрового бизнеса. Так, американская компания «Activision» занимает лидирующее положение в создании приложений для консолей от всех производителей, и владеет такими популярными брендами, как военный боевик «Call of Duty», серия симуляторов скейтбординга «Tony Hawk's», симулятор игры на гитаре «Guitar Hero». Французская компания «Vivendi» - всемирно признанный лидер он-лайновых игр, а также издатель самой популярной он-лайновой видеоигры в мире «World of Warcraft».

Эмблема компании «Activision Blizzard»:

Рис. 1. Эмблема компании «Activision Blizzard»

Компания «Activision Blizzard» зарегистрирована в форме открытого акционерного общества, акции которого свободно торгуются на фондовой бирже NASDAQ.

Продукция компании получила широкую известность по всему миру. Это такие популярные видео-игры, как World of Warcraft, Warcraft 3, Doom 3, Call of Duty, Crash Bandicoot, Diablo, Guitar Hero, Quake, Spider-Man, Soldier of Fortune, Tony Hawk, Spyro the Dragon, Shrek, James Bond.

Официальный сайт компании: http://www.activisionblizzard.com/

Обороткомпании в 2015 г. составил 4, 2 млрд. долларов. Чистая прибыль в 2015 г. - 852 млн. долларов

Число сотрудников компании на сегодняшний день насчитывает свыше 7 тыс. человек.

Руководство компании «Activision Blizzard» представляют:

Бобби Котик (президент, исполнительный директор);

Брюс Хэк (вице-председатель совета директоров);

Майк Гриффит (президент, исполнительный директор «Activision Publishing»).

Структура компании «Activision Blizzard» включает в себя три обособленных подразделения:

Activision Publishing Inc. (издательство интерактивной развлекательной продукции и загружаемого контента,

Blizzard Entertainment Inc. (издательство игр для персональных компьютеров и игр онлайнового сегмента);

Activision Blizzard Distribution (дистрибьюция программного обеспечения и аппаратных средств для индустрии интерактивных развлечений).

Рассмотрим каждое из перечисленных подразделений более детально.

Таблица 7 Структурные подразделения компании «Activision Blizzard»

Рынок видеоигр сегодня - это локомотив движения всей индустрии развлечений. Так, в 2007 г. объем этого сегмента впервые превысил доходы секторов киноиндустрии и продаж музыкальных записей (по данным Pricewaterhouse Coopers (PwC).

По данным исследовательской компании «SuperData», объем мирового игрового рынка в 2015 году достиг 74, 2 млрд. дол., а европейская исследовательская компания «Newzoo» считает, что объем мирового игрового рынка вырастет к 2016 г. на 17% (95, 2 млрд. дол.) Согласно прогнозам аналитической компании «J'son&Partners Consulting», только в России рынок видеоигр в 2016 г. вырастет на 16% (до 1, 89 млрд. дол. и сравняется по объемам с рынком телевизионной рекламы). В России самым активно развивающимся сегментом игрового рынка признаны мобильные игры, рост которых составляет в среднем на 23% в год благодаря росту покрытия 3G и 4G (LTE) сетей.

Таким образом, компания «Activision Blizzard» - крупнейший в мире издатель видеоигр с интересной для изучения маркетинговой политикой сегментирования. В истории существует много примеров, когда неудачная видеоигра отлично продавалась благодаря хорошей рекламной кампании, и наоборот, когда превосходная по всем параметрам игра проваливалась в продаже из-за ошибок маркетологов. Компания «Activision Blizzard» придерживается смешанной стратегии международного маркетинга, в которой наблюдаются как элементы стратегии адаптации, так и элементы стратегии стандартизации. Применение стратегии адаптации в компании связано с необходимостью приспосабливаться к особенностям огромного количества внешних рынков, на которых успешно действует компания.

.2 Сегментирование международного рынка компанией Activision Blizzard

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов реализации маркетинговой стратегии. Целевая аудитория компании «Activision Blizzard» сильно варьируется, т.к. в нее входят представители различных социально-демографических групп.

Сегментирование международного рынка компанией «Activision Blizzard» проводится по следующим признакам:

поведенческий признак;

демографический признак;

потребительские предпочтения к конкретному жанру (бренду).

Поведенческий признак в маркетинге включает параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. К нему относятся:

Место совершения покупки;

искомые выгоды для потребителей, т.е. основная движущая сила покупки;

отношение к товару;

ключевые мотивы покупки;

повод для совершения;

ожидаемый результат;

статус покупателя;

степень готовности совершить покупку;

степень вовлеченности в покупку.

Компания «Enterntainment Software Association» выпустила отчет, согласно которому средний возраст покупателя видеоигр - 41 год. Средний возраст геймера в США - 37 лет. Следует отметить, что в развитых странах видеоигры адекватно воспринимаются обществом и считаются таким же обычным развлечением как просмотр кинофильмов, в отличие от России, где видеоигры считаются традиционно детским развлечением. Причина этому - уровень технологического прогресса, который достигнут в развитых странах гораздо раньше, чем в России. Уровень научно-технического прогресса - фактор, который безусловно оказывает влияние на поведение потребителей и структуру рынка, и его непременно нужно учитывать при сегментации.

Демографический признак сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard» включает разделение по:

половому признаку;

семейному положению;

уровню дохода.

Как утверждают современные исследования, представители мужского пола в два раза больше времени проводят за играми, чем представители женского пола. Мужчины отдают предпочтение спортивным играм и стратегиям, в то время как женщины простые в управлении игры, так называемые «казуальные». Основной способ распространения «казуальных» игр - это интернет. Одинокие люди гораздо чаще играют в игры, потому что располагают большим запасом свободного времени.

Компания «Activision Blizzard» адаптирует ценовую политику в зависимости от уровня дохода страны покупателя. Например, популярная стратегия «StarCraft 2: Wings of Liberty» стоила на российском рынке существенно дешевле, чем в Европейском Союзе по причине того, что средняя заработная плата в России значительно ниже, чем в странах Европы 3. Предпочтения потребителей к определенному жанру/бренду.

С 2011 по 2015 гг. деятельность компании «Activision Blizzard» была сосредоточена на следующих продуктах:

онлайновые игры и стратегии «Blizzard Entertainment»;

коллекция «Call of Duty»;

новинка от разработчика Bungie;

игры, требующие минимальных вложений («Cabela series», «Transformers», «Marvel»).

Данная информация позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время компания постепенно переходит от стратегии дифференцированного маркетинга к стратегии концентрированного маркетинга, что связано с усилением конкуренции на рынке видео-игр.

Сегментирование международного рынка компанией «Activision Blizzard» основывается на следующих принципах маркетинга.

Таблица 8 Принципы международного маркетинга компании «Activision Blizzard»