Материал: Сегментирование и выбор целевых рынков на примере компании Activision Blizzard

Сегментирование и выбор целевых рынков на примере компании Activision Blizzard

Курсовая работа

по специальности «Маркетинг»

на тему:

«Сегментирование и выбор целевых рынков на примере компании «ACTIVISION BLIZZARD»

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический аспект сегментирования рынка

.1 История возникновения метода сегментирования рынка

.2 Этапы сегментирования

.3 Признаки и критерии сегментирования

Глава 2. Сегментирование мирового рынка на примере компании Activision Blizzard

.1 О компании Activision Blizzard

.2 Сегментирование международного рынка компанией Activision Blizzard

.3 Результат политики сегментирования международного рынка компанией Activision Blizzard

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что переменчивость конъюнктуры современного рынка заставляет хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности как на внутреннем, но и на международном рынках. Конкурентная ситуация в мире с каждым годом все более осложняется как итог расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, которые имеют значительный опыт в сфере международного предпринимательства. В таких стремительно развивающихся условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно компании, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

При планировании успешного бизнеса компаниям необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, потому что успешная коммерческая деятельность в современных рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Данная идея составляет основу сегментирования международного рынка.

Объектом исследования является маркетинговая политика сегментирования на международных рынках, предметом исследования - процесс и система международного маркетинга в деятельности компаний.

В качестве объекта курсовой работы была выбрана международная компания «Activision Blizzard», всемирно известный разработчик и издатель видеоигр. Почти десятилетний опыт компании «Activision Blizzard», получивший известность по всему миру, представляется интересным для изучения.

Основным предметом курсовой работы послужила внешнеэкономическая маркетинговая деятельность компании «Activision Blizzard», а также анализ ее торгово-технологических и маркетинговых процессов.

Цель курсовой работы - систематизация и анализ процесса международного маркетинга на примере компании «Activision Blizzard». Для достижения поставленной цели был разработан ряд задач:

изучить историю возникновения метода сегментирования рынка;

исследовать этапы сегментирования;

осветить признаки и критерии сегментирования;

дать характеристику компании «Activision Blizzard»;

проанализировать сегментирование международного рынка компанией «Activision Blizzard»;

представить результат политики сегментирования международного рынка компанией «Activision Blizzard».

Теоретической базой для написания курсовой работы послужили работы зарубежных ученых (Амблер Т., Барден Ф., Даулинг Г., Джеффри М., Дихтль Е., Хершген Х., Котлер Ф., Портер М.) и труды отечественных ученых (Гавриленко Н.И., Григорьев М.Н., Грузинов В.П., Данченок Л.А., Иванов Л.А., Ноздрева Р.Б., Соловьев Б.А., Тюрин Д. В., Шевченко Д.А.), а также данные, представленные на официальном сайте компании «Activision Blizzard».

По своей структуре курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Теоретический аспект сегментирования рынка

.1 История возникновения метода сегментирования рынка

Термин «сегментирование рынка» впервые применил американский экономист Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей модификации качественных характеристик товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.

Предпосылкой для возникновения метода сегментирования рынка послужила идея, что покупатели обладают различными потребностями и предприятие не в силах охватить всех клиентов в целом. Для определения целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько, а далее разрабатывает соответствующую сегменту маркетинговую стратегию. Метод сегментирования появился как противопоставление стратегии массового маркетинга, которая длительное время пропагандировалась транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии метода сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20) до 1949 года, когда профессор из Гарвардского Университета Джордж К. Зипф обратил внимание на следующую закономерность: около 20-30 % усилий дают результативность в 70-80 % от максимума, который можно от них получить., Выводы были основаны на статистических исследованиях, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки.

Практический вывод из закона Парето заключается в том, что компании должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на 20% потребителей, ориентированных на товар. Данная маркетинговая стратегия получила название «стрельба по целям». При применении стратегии, основанной на стратегии массового маркетинга (работа на весь рынок в целом) такая стратегия называется «стрельба по площадям».

Так, впервые закон Парето был применен в маркетинге в 1963 г., когда специалисты из IT-гиганта компании «IBM» заметили, что около 80% времени их компьютеры тратят на совершение 20% операций. Руководством компании незамедлительно было принято решение найти 20 % чаще всего используемых задач и сделать их максимально функциональными для пользователя. Итогом проведенных изменений стало создание машин, которые были намного быстрее аналогичных аппаратов конкурентов на рынке.

С помощью метода сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы (рыночные сегменты), которые предъявляют однородные требования к товару. На данные сегменты рынка должно быть направлено производство и реализация товаров.

В Российской Федерации возникновение метода сегментирования рынка началось с географической сегментации, т.е. деления рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Так, отечественный философ Бердяев Н.А. еще в начале XX в. Высказал следующую мысль: «Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, от раннего средневековья до XX ве., от самых первоначальных стадий, предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни одна страна не жила одновременно в столь разных столетиях от XIV до XX вв. и даже грядущего XXI ве.. Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различным историческим эпохам».

Причины обращения к методу сегментированию рынка сводятся к следующим:

внедрение нового продукта или услуги;

проверка перспективности выбранного продукта в определенном сегмент;

формирование продуктового предложения для разных типов потребителей (создание различных предложения для всех типов потребителей);

поиск наиболее выгодного свободного сегмента с точки зрения конкуренции.

На сегодняшний день существуют следующие виды рыночной сегментации:

Таблица 1 Виды рыночной сегментации

Таким образом, история возникновения метода сегментирования рынка связана с необходимостью разделения потребителей на группы на основе их различий в потребностях, характеристиках или поведении с дальнейшим выбором тех, которые представляют для компании наибольший интерес.

Основными доводами в пользу использования компаниями метода сегментирования рынка являются:

возможность изучения потребностей потребителя, результатом чего является соответствие товара условиям рынка;

возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы на рынке;

возможность направления ограниченных ресурсов и организационных возможностей на наиболее выгодные направления их использования.

.2 Этапы сегментирования

Сегментирование рынка представляет собой деятельность, основанную на проведении исследований. В мировой практике используются два принципиальных подхода (метода) к маркетинговому сегментированию:

«а рriory» - метод;

«post hoc» - метод.

Данная методика состоит из нескольких этапов:

Таблица 2 Этапы сегментирования («а рriory» - метод)

В рамках второго метода, так называемого «post hoc» - метода учитывают неопределенность признаков сегментирования и сущность самих сегментов. При этом исследователь заранее выбирает ряд переменных, интерактивных по отношению к респонденту, а затем, в зависимости от отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Данный метод подразумевает проведение опроса респондентов.

При использовании «post hoc» - метода выделяют следующие этапы сегментирования:

определение возможных признаков сегментирования;

изучение потребителей (например, исследование социально-доходных и социально-демографических признаков сегментирования);

составление опросного листа;

проведение опроса, в котором участвуют исключительно клиенты компании, купившие товар или услугу в конкретном промежутке времени (как правило, течение одного месяца);

занесение результатов опроса в соответствующую программу;

определение полезных признаков сегментирования. Так, под степенью полезности определенного признака сегментирования подразумевают наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков. Наличие высокого уровня корреляции указывает на наличие взаимосвязи между признаками (возможность их совместного использования);

выделение сегментов;

формирование сегментных группы, количество которых, как правило, не превышает 5-6;

формулировка сегментов, при которой выделенным сегментам дают описание, а также присваивают специальные идентификационные коды;

критериальная оценка выделенных сегментов, при которой исследуется их соответствие маркетинговым критериям успешности.

Рассмотрим основные критериальные оценки сегментов:

Таблица 3 Критериальные оценки сегментов

Зарубежные маркетинговые службы обычно используют следующую методику сегментирования.

Таблица 4 Этапы сегментирования