В странах с низкими доходами большая часть расходов направляется на самое необходимое -- питание. Если расходы на продукты питания превышают 50% бюджета семьи, то таких граждан обычно относят к низшему классу. Нормой расходов на питание в развитых странах с высоким уровнем жизни считается 10-15%. По данным исследования “The EU in the World 2015” [24]5, граждане ЕС, Австралии, Канады и даже Р. Корея тратят на питание немногим больше 10%. Российская структура потребления соответствует моделям, характерным для развивающихся стран, обнаруживая параллельно ряд культурных особенностей. Расходы на продукты питания российских потребителей составляли 30,7%, одежду и обувь -- 9,2%, алкоголь и табак -- 8,3%. Что касается расходов на ЖКХ, то они невелики (13,2%) по сравнению с большинством исследуемых стран (порядка 25%). Это объясняется тем, что в России данная сфера по-прежнему субсидируется государством6. Можно предположить, что поскольку в условиях кризиса доля расходов на продукты питания традиционно растет, отрыв России от других стран с более благополучной экономикой будет увеличиваться.
Если рассматривать средний класс только в соответствии с изложенными выше критериями «структуры расходов», то окажется, что в расширительной трактовке, используемой для стран с низким уровнем, когда средний класс оцениваются по одному главному критерию (расходы на питание не превышают 50% доходов семьи), то его российские представители составляют около 25% процентов населения. Большинству из них хватает средств на еду и приобретение бытовой техники, но уже покупка автомобиля представляется проблематичной. И только четвертую часть от этого числа будет составлять средний класс, выделяемый на основе всех основных показателей расходов, т.е. по России -- 5% от всего населения, в Москве и Санкт-Петербурге -- 10-15% [24]. К другим качественным характеристикам российского среднего класса можно отнести занятие нефизическим трудом, обладание высоким уровнем профессиональных компетенций, отсутствие значительных накоплений или имущества.
Если обобщить перечисленные подходы, то принадлежность к среднему классу определяется по трем показателям: материальному положению, профессиональному статусу и самоидентификации. Причем в качестве ценностных ориентиров, актуальных для российского среднего класса, могут выступать как ценности развития и модернизации экономической и общественной жизни, так и ценности современной массовой культуры потребления. Профессиональная деятельность обеспечивает материальное положение, которое, в свою очередь, является условием реализации ценностных установок. Очевидно, что в России эта группа не имеет жестких границ, состав среднего класса динамичен, подвижен и зависит от экономической ситуации в стране. В настоящий момент в России средний класс -- социальное меньшинство, поэтому его представители особенно обеспокоены угрозой стабильности собственного положения, в том числе и в отношении потребления, вызванной текущим кризисом.
Как российский средний класс реагирует на кризис?
средний класс потребление нестабильность
В целом, согласно недавно проведенному исследованию РБК для среднего класса7 жизнь по докризисным привычкам подорожала на треть [15]. Если население с низкими доходами вынуждено повышать свои расходы на базовые потребительские товары вслед за инфляцией, то у среднего класса есть больше возможностей для маневра. При общем снижении реальных доходов поддержание хотя бы части привычных покупок товаров и услуг было профинансировано средним классом за счет роста долгов. В 2015 г. размер выплат по кредитам увеличился в 4 раза. В результате в 2016 г. потребительская корзина среднего класса сильно изменилась, расходы еще больше сократились. Очевидно, что привычка экономить сохранится на перспективу. Даже те россияне, чьи доходы по-прежнему остаются высокими, сокращают расходы на товары первой необходимости, чтобы сэкономить и иметь возможность поддерживать свой статус в глазах окружающих. Еще одной характеристикой нынешнего потребления, даже более сущностной, чем сокращение реальных доходов, стало снижение качества жизни.
По данным исследования РБК «белые воротнички» вынуждены были изменить привычки и сократить расходы на продукты питания, одежду и обувь, путешествия, еду вне дома, обслуживание автомобиля. Они стали покупать меньше и выбирать более скромные товары. «Под нож» попали также такие категории как подарки, материальная помощь, развлечения, книги. Пока достаточно стабильными остаются лишь расходы на товары и услуги для детей и лекарства.
В качестве еще одного вывода следует признать, что обозначенная нами «размытость» границ, подвижность и несформированность российского среднего класса повлияла на то, что большинство его представителей встретило снижение уровня жизни «как данность» и «не восприняло происходящие перемены как отклонение от образа и стиля жизни» [5]. А вот его ориентация на ценности «общества потребления» постепенно разрушается и смещается в пользу ценностей более примитивных моделей потребления, которые постепенно становятся нормой. Свидетельством этого факта являются выбранные средним классом кризисные стратегии поведения и их распределение: «оптимизаторы» («не покупаю дорогие виды продуктов, покупаю более дешевые марки» -- 44%), «рационалисты» («стараюсь составлять списки необходимых продуктов и всегда им следовать» -- 26%), “cherrypickers” («всегда ищу промоакции и скидки на товары, которые я покупаю» -- 16%), «запасливые» («реже хожу за продуктами, чтобы держать свой бюджет под контролем» -14%) [15].
Если принять тезис о неоднородности, «капсулированности» российского среднего класса, то тогда логично предположить, что реакция на кризис в рамках каждой из страт будет пусть и незначительно, но отличаться. Ориентация на модель, соответствующей западным стандартам потребления, в конечном счете, будет характеристикой узкого сегмента, состоящего из немногочисленных привилегированных социальных групп, представленных в крупных городах-мегаполисах с миллионным населением. Более значительную часть среднего класса затронет упрощение потребления в виде корректировки его форм и приоритетов. Что касается распространения культуры «постиндустриального общества», ориентированного на ценности самовыражения в отличие от ценностей выживания, где часть граждан идет на сознательное самоограничение своих материальных потребностей, дорогих покупок в пользу ценностей свободного времени, то в России переход к такой модели поведения в обозримом будущем вряд ли может затронуть значительные группы населения. Впрочем, ростки новой культуры уже сегодня можно заметить в России в деятельности отдельных социальных негосударственных институтов. Они организуют различные досуговые мероприятия по интересам, которые самими их участниками расцениваются в качестве альтернативы поведению, нацеленному лишь на увеличение доходов и расширение возможностей личного потребления [5].
Некоторые тенденции поведения российских покупателей в кризис
Наибольший интерес для маркетинга российских и иностранных компаний представляет реакция на кризис, характеризующая поведение покупателей среднего класса. Оценивая структуру потребительских расходов среднего класса в России в настоящее время, можно проследить тенденции, характерные для отдельных статей расходов, понимание которых позволит компаниям, предлагающим соответствующие товары и услуги, удержать или укрепить свои позиции на российском рынке. Рассмотрим ряд примеров таких тенденций.
Продукты питания и товары массового спроса. Российские потребители в кризис научились более адекватно оценивать соотношение цены и качества. Поскольку потребительские настроения россиян показывают, что население продолжает снижать свои запросы, оказавшись в ситуации «вязкой неопределенности с негативными ожиданиями» [14], то очевидно, что новая модель поведения может превратиться в привычку. Так, представители среднего класса, начавшие в кризис совершать покупки в магазинах экономкласса, осознали, что здесь предлагают товар с хорошим соотношением цены и качества. Можно ожидать, что после кризиса они продолжат следить за промоакциями, делать покупки в «дешевых» магазинах и покупать товары более дешевых брендов. Поскольку доходы, и, соответственно, расходы потребителей в кризис сокращаются или нестабильны, можно рекомендовать компаниям в рамках мероприятий антикризисного маркетинга обратить внимание на те, которые приведут к сокращению издержек и их оптимизации.
С товарной категорией во многом связано отношение российских потребителей к брендам, что стоит учесть для решений в области брендинга. Политика импортозамещения на рынке продуктов питания отчасти усилила позиции брендов российского происхождения, которые потребители воспринимают как более качественные, натуральные, сравнительно дешевые. Плюс при их продвижении активно реализуется идея поддержки национального производителя. Ряд западных компаний, имеющих производство в России, продолжают включать в свой продуктовый портфель бренды продуктов питания с российскими наименованиями. Если оценивать отношение российских потребителей к товарам длительного пользования, то мнение о качественных товарах будет в пользу брендов западного производства. Отсюда некоторые российские производители предлагают продукты под «иностранными» брендами (т.е. наименование на иностранном языке, чаще всего -- английском), которые ассоциируются у российских потребителей с западным происхождением (хотя фактически они могут быть произведены в Китае или в России). Здесь можно всем рекомендовать поддерживать высокий уровень качества данных товаров. Статусное потребление всегда было и остается важной поведенческой характеристикой среднего класса. Например, что могут предложить в условиях кризиса производители брендов одежды и обуви, которые на протяжении более десятилетия боролись за российский средний класс? Для того, чтобы не потерять лояльных потребителей, видимо, надо активнее развивать торговлю через систему аутлетов, где предлагаются нераспроданные коллекции предыдущих сезонов с существенной скидкой. Заслуживает внимания вариант расширения бренда в сторону более низкого ценового сегмента, или создания специального бренда, соответствующего возможностям нынешнего среднего класса в отношении «цена-качество». Для многих товарных групп в целях сокращения издержек возможна разработка суббрендов и использование получившего известность и приверженность потребителей мастер-бренда. Таким образом, можно получить экономию на продвижении. Плюс стоит учитывать классику маркетинга, которая говорит о том, что легче и дешевле сохранить существующего потребителя, чем завоевать нового.
Товары длительного пользования. Представители среднего класса, наряду с высшим классом, представляют особый интерес для производителей и продавцов товаров длительного пользования. Вместе с тем сегодня отношение к этим видам товаров у большинства российских потребителей изменилось. Спрос на бытовую технику, автомобили и другие товары длительного пользования, которые потребители в предкризисные годы, возможно, откладывали, реализовался в основном в первые месяцы кризиса (в конце 2014 года), когда начал стремительно дешеветь российский рубль к иностранным валютам. Сегодня производители данных товаров столкнулись с падением их продаж на российском рынке. Среди причин снижения спроса можно выделить возросшие цены и достаточно высокий процент при розничном кредитовании. Еще одним фактором, влияющим на то, что покупка новых товаров для замещения товаров длительного пользования сокращается, является стремление потребителей продлить срок службы имеющихся у них товаров. Отсюда повышается спрос на сервисное обслуживание данной категории товаров, в том числе, послегарантийное. И здесь весьма велика роль качества при предоставлении данных услуг, на которое обращают внимание потребители.
Услуги общественного питания. Несмотря на то, что российскому среднему классу пришлось сократить свои расходы на посещение кафе и ресторанов, в общей структуре доля затрат на питание вне дома выросла. Более того, данный сектор услуг демонстрирует меньшее падение, чем ритейл в целом. Вместе с тем, структура рынка общественного питания изменилась: акцент потребительского спроса сместился в пользу различных форматов фастфуда, столовых, закусочных, кофеен. Устойчивость фастфуда к кризису частично объясняется тем, что он представлен крупными международными операторами, которые имеют серьезную поддержку и продолжают экспансию в российские регионы. Во-вторых, перечисленные форматы отличаются достаточно низким средним чеком. В-третьих, за последние годы сформировалась группа потребителей, для которых питание вне дома -- не роскошь, а формат повседневной жизни. Еще один фактор -- в условиях снижения реальных доходов посещение кафе или ресторана быстрого питания становится заменой других, более дорогостоящих развлечений. Интерес к доступному питанию вне дома придал новый импульс развитию форматов общественного питания в ритейле. Питание в торговом зале (instore-кафетерий) или заказ готовой еды на вынос, предлагаемые торговыми центрами, становятся все более популярными в период кризиса. В России традиционно к факторам питания вне дома относят удобство, нежелание или отсутствие времени готовить, общение. Но постепенно значимость этих факторов снижается. Эксперты в качестве ведущего фактора 2015-2016 гг. называют фактор удовольствия в питании вне дома. Отказ в дорогих удовольствий компенсируется «немедленным удовольствием» в достаточно комфортных условиях кафе [8]. Аналогичным образом объясняется появление на заправочных станциях оборудованных зон, где предлагают горячие напитки, хот-доги, сэндвичи, десерты. В условиях кризиса возрастает значение эмоционального фактора для покупательского поведения. Это учитывают также при открытии новых торгово-развлекательных центров, где наряду с розничными покупками, потребители пользуются и другими различными услугами.
Услуги ритейла. При принятии решения о покупке потребителями осуществляется выбор, где они будут приобретать товар. В условиях кризиса в России, реагируя на потребительский спрос, претерпевает изменения структура розничной торговли. Сегодня есть тенденция к снижению роли формата гипермаркетов и торговых центров, столь бурно развивавшихся в последние десятилетия. По такому параметру, как проходимость торговой точки, они находятся на последних позициях. Наоборот, форматы мини-маркетов, магазинов у дома становятся более рентабельными. Можно выделить еще одну тенденцию -- концепция мультикатегорийности и постепенное расширение формата мультиканальных продаж, используемые крупными ритейлерами. Особенно удачно развиваются в этом ключе непродуктовые розничные сети, например, Эльдорадо. Некоторые сети, пытаясь увеличить долю рынка, проводят активную экспансию в столицах и регионах (например, «Х5 Retail Group», «Магнит», «Дикси»), открывая или проводя рестайлинг магазинов в формате «у дома». Опыт конкурентов и тенденции, характерные для выбора розничных форматов потребителями будут полезны как для производителей товаров, так и для игроков розничного рынка.