Российский средний класс: потребление в условиях рыночной нестабильности
Пецольдт К., Лукичева Т.А., Воробьева И.В.
В статье рассмотрены подходы к определению понятия «средний класс» на развитых и развивающихся рынках, обобщены критерии выделения и характеристики среднего класса в России. Исходя из оценок спроса и потребительских расходов российского среднего класса, выявлен ряд тенденций, характерных для поведения потребителей в условиях рыночной нестабильности, понимание которых позволит компаниям, предлагающим товары и услуги, удержать или укрепить свои позиции на российском рынке на современном этапе
Ключевые слова: маркетинг, спрос, поведение потребителей, потребительская модель поведения, средний класс, кризис, рыночная нестабильность, Россия
Введение
На страницах журнала «Проблемы современной экономики» уже два года ведется дискуссия под рубрикой, есть ли экономический кризис в России. Авторы концентрируют большое внимание на макроэкономических аспектах развития экономики и мерах антикризисного регулирования. Вместе с тем в современных условиях рыночной нестабильности не в меньшей степени важны оценки спроса и исследования поведения потребителей.
О наличии кризиса1 в России свидетельствуют следующие данные. ВВП страны в 2015 годом сократился по сравнению с 2014 годом на 3,7%, в 2016 года падение продолжилось и составило во втором квартале 0,6% по сравнению с аналогичным периодом 2015 года [11]. В первой половине 2016 г. продолжали сохраняться негативные тенденции в обрабатывающих производствах (-24,7%), добыче полезных ископаемых (-10,7%), в строительстве и производстве строительных материалов (-10%), в розничной торговле (-12,9%). Каждое третье российское предприятие являлось убыточным [7]. По данным Росстата годовая инфляция в 2015 г. составила 15,5%, в июне 2016 она сократилась до 7,5% (к июню 2015 г.). В мае 2016 года доходы российских потребителей в реальном выражении составили 80,7% их уровня в октябре 2014 года [14]. Число россиян, оказавшихся за чертой бедности за время кризиса, увеличилось на 3 млн человек до 22,9 млн чел. (или 16% от всего населения). Под ударом оказался средний класс, который во всем мире признается опорой экономики и движущей силой экономического роста.
Термин «средний класс», как правило, относится к группе людей, занимающей положение между нижним и верхним классами социальной иерархии. В развитых странах наиболее часто используемыми критериями для отнесения к среднему классу являются уровень дохода, профессиональная сфера деятельности (занятость) и уровень образования (квалификации). При оценке уровня дохода полагают, что представители среднего класса находятся выше порога бедности [23]. За время кризиса нижняя часть российского среднего класса сократилась на 4,7%. Если следовать европейской методике и включать в категорию малоимущего населения тех, чей месячный доход составляет 60% от среднего по стране, то количество малоимущих россиян окажется значительно выше, а средний класс еще меньше [9].
Вместе с тем стоит отметить, что темпы спада ВВП к середине 2016 г. замедлились и в июне опустились до нуля (в динамике, очищенной от сезонных колебаний). Даже если предположить, что российская экономика близка к прохождению низших значений спада, все очевиднее становится понимание того факта, что такая ситуация «нащупывания дна» в России не будет краткосрочной. Признаков восстановления внутреннего потребительского и инвестиционного спроса не наблюдается, хотя и произошла некоторая стабилизирующая адаптация к шокам, вызванным падением мировых цен на нефть. В экономике сохраняется ситуация неопределенности в отношении драйверов экономического роста в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Правительство РФ осторожно признает перспективу сохранения негативных тенденций вплоть до 2018 г. -- года президентских выборов, эксперты -- как минимум пятилетнюю2. Это означает принципиальное изменение модели поведения3 российских потребителей и их ожиданий. Изменения проявляются в компонентах психологических установок потребителей при решении о покупке, намерениях совершить покупку, корректировке приоритетности и значимости факторов выбора товара и/или бренда, места и времени покупки и др. Формируются новые тенденции и привычки, которые станут устойчивыми на длительную перспективу. Понятно, что у потребителей с различным уровнем доходов модели приспособления к условиям рыночной неопределенности будут разными.
В маркетинге распространено деление покупателей на три большие группы: высший, средний и низший классы. В свою очередь внутри каждой из групп рассматривают две подгруппы [1]. В нашем случае это будут высший средний и низший средний классы. Средний класс -- те потребители, за кого особенно борются компании-производители потребительских товаров и услуг. Именно эти потребители не только совершают основную массу покупок на рынке, но и представляют собой достаточно устойчивую потребительскую группу, обеспечивающую стабильность бизнеса. Для экономики в целом массовое потребление товаров и услуг является драйвером развития любой современной рыночной системы. Насколько корректно говорить в современной России об ориентации потребителей, соответствующих понятию «средний класс», на модель общества потребления (consumersociety)? Существует ли вообще «средний класс» в России? Что происходит с этими потребителями в кризис? Какие можно выявить тенденции в их поведении на современном этапе и как на них может откликнуться бизнес? Последовательно разберемся по каждому из этих пунктов.
Есть ли средний класс в современной России?
Для ответа на вопрос, есть ли средний класс в современной России, обратимся к имеющимся в экономической литературе теоретическим подходам и сравним их с западным и российским взглядами на средний класс. Существуют разные подходы и критерии для определения социального класса. Социальный класс представляет собой группу людей с общим социальным статусом. Его можно определить в границах отдельно взятой страны. Средний класс выделяют через сегментирование всего населения, деля его на общественные группы. Понятие средний класс тесно связано с экономической, социальной, культурной и политической системами страны. Каждая культура имеет свою иерархическую классовую систему, которая определяет доступ людей к продуктам и услугам. Средний класс также можно рассмотреть в историческом контексте формирования. В развитых странах средний класс появился в конце ХIХ в. В середине ХХ в. он стал ключевым фактором экономического роста и превратился в движущую силу демократического общества [18]. Наиболее распространенные теории общественных классов в качестве критериев их разделения используют: имущественные различия (обладание капиталом или размер доходов) [6], различия в уровне жизни, различия в участии в социальном развитии общества и формировании социального поведения. Эти критерии широко поддерживались представителями немецкой исторической школы. М. Вебер отмечал, что базисом каждого класса являются: во-первых, наличие или отсутствие собственности, положение на рынке труда и вытекающие из этого жизненные шансы людей; во-вторых, власть как возможность подчинять своей воле других людей; в-третьих, престиж как основа социального статуса, признание и уважение достоинств субъекта. По его мнению, к среднему классу относятся мелкие собственники и те, кто обладает определенной квалификацией, которую можно предложить на рынке труда [4].
Понятие среднего класса применительно к России остается весьма дискуссионным, а сама дискуссия длится уже не одно десятилетие. Единого определения среднего класса пока не существует, диапазон мнений -- от преувеличения присутствия и значения среднего класса в современной российской экономике до аргументов в пользу его полного отсутствия.
Ряд исследователей считают, что общество потребления только начало складываться в России в годы экономического роста, который происходил в первом десятилетии XXI века. В это время в стране начал формироваться средний класс, который по своему образу жизни и ценностным установкам был близок среднему классу развитых странах Запада. Для этой группы характерно наличие определенных качественных характеристик: жители крупных городов, высшее образование, молодежь или люди среднего возраста. Они чаще всего ассоциируются с собственниками своего дела (средний и мелкий бизнес), миноритарными акционерами крупных компаний, профессионалами наемного труда, имеющими высокий статус на своем рабочем месте [см. подробнее,2]. Представители среднего класса социально активны: они играют роль двигателя экономической активности и стабилизатора в социально-политической сфере. На их долю приходится более 50% потребления. По численности, к 2008 году российский средний класс достиг 25% населения и демонстрировал высокие темпы роста. Так, например, по данным исследования Центра стратегических исследований «Росгосстраха» [12] группа россиян с доходом более $25 тыс. в год на семью выросла в 2007 г. на 65%. Больше всего людей, которых можно отнести к среднему классу, на тот момент проживало в столице страны (свыше 36% московских семей) и в Санкт-Петербурге (около 30% населения города). Кризис 2008-2009 гг. на некоторое время ухудшил ситуацию с доходами россиян, но в 2012 г. доля среднего класса восстановилась до докризисного уровня. Однако с конца 2014 по 2016 гг. происходит новое последовательное сжатие этой социально-экономической группы общества.
Если попытаться более детально проанализировать российский средний класс, то окажется, что он имеет существенные особенности в сравнении с традиционным пониманием среднего класса в западной терминологии. Несмотря на то, что в России представители среднего класса производят до трети ВВП страны, они не имеют необходимого объема имущества, сбережений, доходов, поэтому весьма уязвимы для разного рода потрясений. Кроме того, по своему поведению и мировоззрению российский «средний класс» весьма разнороден. Значительная его часть отнюдь не является активными «преобразователями жизни», в том числе по их собственной субъективной оценке4. Наоборот, его представители исповедуют патернализм, не склонны к переменам, не предъявляют спрос на институциональные изменения, обеспечивающие модернизацию экономики и демократизацию общественной жизни. Типичными представителями такого среднего класса являются государственные служащие, сотрудники силовых структур, руководители и работники бюджетных организаций.
Встречается также точка зрения, которая вообще отвергает существование среднего класса в России, утверждая, что на постсоветском пространстве есть лишь ограниченные группы, которые условно можно отнести к социальному образованию, более точно определяемому как «предсредний класс». Это люди интеллектуальных профессий со стабильным уровнем жизни и зачатками профессионального самосознания. В новой экономике России он так и не сформировался в силу отсутствия какой-либо осознанной политики государства по его формированию, а также периодических кризисов, которые также не способствуют стабилизации новых социальных образований. Такая позиция, несмотря на формально безупречные аргументы все же вызывает определенные вопросы. Можно ли вообще в таком случае использовать понятие «средний класс» применительно к развивающимся экономикам, или же оно является атрибутом развитых государств?
Обратимся за дополнительными аргументами к материалам исследователей китайской и африканских экономик. В литературе при оценке рассматриваемой проблематики на развивающихся рынках также нет единства мнений относительно критериев и количественных параметров при определении среднего класса. Так, китайский ученый Хи Ли (He Li) отмечает, что границы среднего класса -- теоретически неоднозначный вопрос, и он может быть определен различными способами, исходя из целей научных исследований [21]. Учитывая, что в рамках одной и той же профессиональной сферы деятельности (если рассматривать критерий «род занятий») возможны значительные различия в социальном статусе, уровне образования и уровне дохода, Чен Чен (Chen Chen) и Цинь Бо (Qin Bo) в своем исследовании сконцентрировали внимание при определении среднего класса Китая на критериях, характеризующих потребительский спрос и расходы [19]. Исходя из того, что респонденты при опросах склонны занижать свои истинные доходы, авторы полагают, что расходы на потребление можно считать более стабильным измерителем реального экономического благосостояния, чем доход [16]. Следуя данной аргументации, международная консалтинговая компания Mac&Kinsey к среднему классу в Китае относит домохозяйства, направляющие на предметы первой необходимости менее 50% своих расходов и обладающих четко выраженным потребительским поведением [17].
Средний класс в Китае очень неоднороден. Используя оценку потребительских расходов домашнего хозяйства на одного члена, часть китайского среднего класса, у которой ежедневные расходы находятся в диапазоне от $4-$10 на человека, Чен Чен и Цинь Бо относят к «нижнему слою среднего класса». Хотя их экономическое благосостояние ниже, чем, например, черта бедности в США (а именно, расходы $13 в день по 2005 г.), но они играют важную роль драйвера развития экономики в Китае. Те же китайцы, чьи расходы попадают в диапазон $10-$20 в день, представляют собой «верхний средний класс». Способы потребления у представителей домохозяйств высшего среднего класса в Китае во многом схожи со средним классом Запада, в частности, высокая доля расходов на услуги здравоохранения, образования, на досуг и развлечения, на предметы длительного пользования, а доля расходов, приходящаяся на продукты питания, одежду и товары повседневного пользования, является низкой [19].
Аналогично, при определении среднего класса в Африке исследователями часто используется уровень дохода. Так, по данным Африканского банка развития, в качестве критерия отнесения к среднему классу был применен ежедневный доход жителей в размере от $2,2 до $20 (то есть низшая граница диапазона ниже, чем в исследовании китайских потребителей) [22]. Отсюда получены чрезмерно оптимистичные оценки для среднего класса в Африке: практически каждый третий житель Африки принадлежит к среднему классу. Вместе с тем, необходимо отметить, что доход представителей большей части африканского среднего класса по своим размерам немного выше, чем грани бедности в Африке, и, одновременно, существенно ниже, чем на Западе. Согласно исследованию Гисбе и Шёте (Giesbert, Schotte), африканский средний класс представлен часто государственными служащими, работниками крупных предприятий, государственных ведомств и университетов, работников сферы услуг [20].
Конечно, по основному количественному параметру -- материальному положению, средний класс в России также нельзя сравнивать с западным аналогом. Если же рассматривать материальное положение как относительную величину, т.е. оценивать не размер, а структуру имеющегося дохода и расходов, то такой анализ дает углубленное представление о численности и составе социально-экономической группы. Показательными для выявления границы между средним и низшим классами являются следующие группы расходов домашних хозяйств: питание, услуги жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ), приобретение товаров длительного пользования, здравоохранение и образование, отдых и развлечения.