Курсовая работа (т): Роль печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ)

Выделение психологической функции рекламы обосновано тем, что ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В частности реклама на телевидении, прерывая телевизионные передачи, вызывает негативные эмоциональные реакции, приводит к нервным расстройствам, лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир.

В российском обществе реклама, выполняя свои образовательные функции, является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих вакуум, образовавшийся за годы перестройки у молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры реклама демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам и создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые реклама предлагает равняться всем.

Многие исследователи считают, что в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива или жевательной резинки постепенно становится равной ценности научного открытия, художественного произведения или здорового образа жизни.

Период урбанизации диктует свои ценности. Происходящая социальная переориентация общественного производства и гуманизация трудовой деятельности при переносе центра тяжести на духовное производство определяют возрастание роли и значения гуманизма в общественной жизни. Вместе с тем все большее влияние на человека оказывает массовая культура, которая пропагандирует не всегда гуманистический образ жизни.

Насаждение культа насилия через СМИ, оскорбительное отношение к народу, восхваление некой «элиты», все заслуги которой сводятся к уголовным деяниям, и другие деструктивные процессы в обществе подрывают духовные основы, превращают гуманизм в идеологическую вывеску для прикрытия антигуманных деяний.

Суть и задачи рекламы заключаются не только в коммерческой выгоде, но и в воспитании гуманистических взглядов человека на жизнь.

Реклама, как один из социальных институтов может повлиять на сложившуюся ситуацию. С помощью социальной рекламы мы можем напомнить людям о хороших манерах уважении друг к другу. Большинство людей в России с легкостью ущемляют права других сограждан и не замечают посягательств на их собственные права.

Пропагандируются псевдоценности, т.к. они не учитывают истинных интересов людей.

Е.В. Сальникова, старший научный сотрудник Государственного института искусствознания на «круглом столе», посвященном философии и социологии рекламы, высказала следующую точку зрения: «Реклама заставляет человека бояться не терроризма, а запаха пота; не СПИДа, а ломких ногтей и волос; не гибели родного ребенка на военной службе, а того, что волосы к концу дня потеряют нужный объем, и мужчины не будут проявлять к ним должного внимания. Это, по-моему, очень важный момент. Человечество создает при помощи эстетической образности псевдофобии, пространство «параллельных страхов», которые совершенно не совпадают с подлинными глобальными страхами, от которых никто не может быть полностью свободным, ибо они существуют не только наяву, но и в подсознании. С этими «большими» страхами невозможно жить изо дня в день и каждую минуту. Реклама же переключает индивида в более комфортное психологическое пространство. В самом деле, разве можно сравнить кариес с обрушением крыши в аквапарке, где погибли целые семьи, или с пожаром в Манеже, где погибают пожарники? Причем, количество таких псевдофобий имеет тенденцию возрастать.

Таким образом, реклама выступает как своеобразная психологическая разгрузка, снимающая напряжение, компенсирующая ощущение конфликтности повседневной жизни, с которым невозможно справиться в одиночку».

Е.В. Сальникова выдвигает версию о создании псевдофобий. С одной стороны это плохо, так как внимание людей переключается с актуальных проблем на потребительские проблемы. Вместо того чтобы задумываться о смысле жизни и своем развитии человек задумывается о том, какую вещь ему купить. С другой стороны реклама помогает не сойти с ума от проблем, который невозможно решить. Делает мир более ярким и не таким печальным, наполняя его позитивными новостями.

Реклама также эксплуатирует уже устоявшееся мировоззрение, использует сложившиеся клише, современные средства коммуникации.

Постепенно развивается  <#"873654.files/image001.gif">

Диаграмма 2

Поэтому при разработке печатной рекламы, направленной на формирование ценностных ориентаций молодежи необходимо делать акцент на значимые для них ценности, подчеркивать их важность для дальнейшей жизни. Использование таких приемов позволит повысить эффективность рекламного обращения.

Также нами был проведен анализ ценностей, которые пропагандируются с помощью газеты факультета психологии, рекламы и связей с общественностью Брянского государственного университета «Событие».

Для анализа мы выбрали 4 номера: февраль, март и май 2011 года и март 2012.

В февральском выпуске 2011 года в статьях пропагандируются следующие ценности: любовь (выпуск почти полностью посвящен Дню влюбленных), доброта, самостоятельность, активная и деятельная жизнь (объявление о фестивале PR и рекламы «PR-стиль 2011»), развитие (итоги зимней сессии), познание (день открытых дверей) и творчество (литературная страничка).

В номере (март 2011) поднимаются такие ценности как: развитие, познание, общественное признание, развлечение, активная и деятельная жизнь, самостоятельность, здоровье, творчество (на страницах газеты рассказывается об учебной дисциплине, конкурсе «Мисс БГУ», спортивной жизни факультета и т.д.).

В мае 2011 года газета «Событие» отражало такие ценности как: познание, развитие, продуктивная жизнь, активная и деятельная жизнь, самостоятельность, творчество.

В марте 2012 года номер факультетской газеты был практически полностью посвящен фестивалю PR и рекламы «PR-стиль 2012». Освящение этого мероприятия затрагивает сразу несколько ценностей: самостоятельность, активная и деятельная жизнь, развитие, познание, продуктивная жизнь, творчество, традиции.

Таким образом, проанализировав тематику факультетской газеты по основным ценностям, которые она отражает, можно сделать вывод о том, что «Событие» пропагандирует в основном ценности познания, развития, активной жизни и творчества. Такие ценности как здоровье, любовь и материально обеспеченная жизнь в факультетской газете практически не освещаются.

2.3 Совершенствование печатной рекламы в вузе

реклама воспитание установка университет

Одним из способов повышения эффективности воздействия печатной рекламы на студенческую среду является увеличение степени вовлечения в суть рекламного обращения. Рассмотрим, какими средствами можно этого добиться.

В случае, когда студенты не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь за собой предрасположенность к рекламируемому товару просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. Несмотря на это, даже рекламные обращения, в которых мало информации, эффективно влияют на изменение отношения, на формирование ценностных установок, особенно при их частом повторе.

Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, необходимо ставить цель демонстрации выгод определенных ценностей через содержание рекламного сообщения, поскольку только это изменяет поведение потребителя.

Студентов печатная реклама привлекает сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности может повлиять также уровень заинтересованности и одновременно готовность к изменениям.

Если студент глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков предлагаемой идеи.

Мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы (в нашем случае - студентов Брянского государственного университета) высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная ценность лучше». В таком случае в рекламе не придется использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к определенному поведению.

Печатная реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

На соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, которые возникают у студентов в процессе восприятия ими рекламы, влияют:

Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию.

Степень соответствия рекламы с позицией студента. Если занимаемая студентом в данный момент позиция или убеждение соответствуют идее рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но, когда возрастает такое несоответствие, растут контраргументы.

Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

Природа испытанных эмоций. Студенты больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в печатной рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к воспитательным наставлениям, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции - возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов.

Напоминание является недостаточным условием для убеждения в случае высокой вовлеченности студентов. Рекламное напоминание помогает понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для убеждения.

Для совершенствования воздействия печатной рекламы на студентов необходимо:

. Стремиться, чтобы студент запомнил яркие отличительные черты рекламы, которые учитываются им при принятии решений.

. Разрабатывать печатную рекламу, в которой информация представлена в легкой и доступной форме. Она должна легко вспоминаться студентами.

Эффективная печатная реклама стремится обеспечить необходимой информацией целевую аудиторию. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя если аудитория действительно заинтересована в информации то прочитает и длинный текст.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость), поэтому важно в печатной рекламе, ориентированной на студенческую среду, использовать именно те ценностные установки, которых она придерживается.

Человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Рассмотрим взаимосвязь между размером печатной рекламы и ее формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы - на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

При высокой вовлеченности целевой аудитории в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для целевой аудитории с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д.

Работая над созданием печатной рекламы необходимо стремиться к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у целевой аудитории, которая может привести ее к определенному действию.

На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся слоганы или стихи, вызывающие желание повторить их.

Дополнительный положительный эффект воздействия печатной рекламы на целевую аудиторию при проведении рекламной кампании получается за счет использования влияния, которое оказывают на аудиторию референтные группы, при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы - это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессионалов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, социальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности.

В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать целевую аудиторию о том, что определенные ценностные установки - неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания.