. Предоставляет возможность успешно рекламировать те товары и услуги, а также организации их предоставляющие, которые раньше по каким-то причинам не рекламировались.
. Время его существования и, соответственно, воздействия, дольше, так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремиться сохранить для себя полезную информацию.
Адветориал имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего обшества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить.
Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После указывается, как и кем, эта проблема решена, и что в результате будет иметь потребитель.
Афиша содержит лишь краткий текст - информацию о каком-то событии: про ведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта. Либо афишу определяют как рекламное или справочное издание, оповещающее о каком-то культурном событии и предназначенное для расклейки.
В развлекательных заведениях различных городов появляются яркие стойки с открытками или, так называемыми, free cards. В основе системы free cards заложена традиция переписки на открытках. Открытка является оригинальным рекламным носителем. Лицевая часть почтовой карточки содержит яркие картинки, фотoграфии, коллажи и слоганы, рекламирующие те или иные товары, услуги и фирмы. Такой способ рекламы открывает перед рекламодателями совершенно новые формы общения со своей аудиторией.
Открытка имеет утилитарное значение: ее можно отправить по почте, коллекционировать, помещать в рамочку и вешать а стену. Назначение открытки может быть разным: средство промоушн, купон на скидку или пригласительный билет. Так как нет другого товара, который не смог бы поместиться в формат открытки.
Основное преимущество рекламных открыток - ненавязчивость. Когда, например, листовки пытаются дать у метро или подбрасывают в почтовые ящики, это раздражает. В случае free cards потенциальный потребитель сам берет понравившуюся открытку. Отсюда вытекает следующее преимущество - длительность рекламного контакта. Открытки коллекционируют, дарят друг другу, используют как закладку. Третье преимущество - четкая нацеленность на потребителя. Сеть распространения free cards охватывает рестораны, кафе, ночные клубы, кинотеатры, развлекательные центры и другие места отдыха. Поэтому потребители такой рекламы - самые платежеспособные слои населения. Это, как правило, активные и уверенные в себе молодые люди, которые знают, что хотят от жизни.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. К ним относятся различные календари, записные книжки, блокноты и т.д. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.
Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика. Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном обслуживании.
На практике все вышеперечисленные рекламные материалы могут встречаться в «чистом» виде или в виде совмещения различных видов в одном документе. Все зависит от вида продукции или услуг, рода деятельности организации. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: рассылке, в работе с клиентами, во время деловых встреч, на специальных рекламных мероприятиях. Все зависит от целей, которые ставит перед собой организация, соответствия текста и оформления рекламного материала задачам, которые на них возлагают, их способности донести информацию до потребителя или покупателя.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что
печатная реклама - одной из форм массовой коммуникации, рассчитанной
исключительно на зрительное восприятие целевой аудиторией. Рекламные листовки,
буклеты, проспекты, каталоги, плакаты, календари и т.д. создаются и
используются для того, чтобы широко и понятно довести до целевой аудитории
информацию о товарах, услугах, организациях.
1.2 Сущность и особенности печатной
рекламы
Чтобы определить сущность печатной рекламы рассмотрим ее преимущества и недостатки.
Преимуществами печатной рекламы являются:
относительная дешевизна;
оперативность изготовления;
некоторые носители (например, настенные календари, открытки) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей.
Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей рекламного сообщения, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.
Изучение рекламного дела позволяет дать общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой рекламной идеи часто создает дополнительную рекламу конкуренту.
Следующий этап после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги).
Процесс разработки носителей печатной рекламы включает следующие основные этапы.
. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и так далее.
. Разработка элементов изобразительного и текстового наполнения.
. Разработка компьютерного оригинал-макета.
. Производство полиграфической рекламной продукции.
Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать следующие моменты: правильно составить и оформить текст, найти эффектное и подходящее по тематике изображение, выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.
Рассмотрим особенности текстового содержания рекламного названия. Люди неодинаково реагируют на слова и изображения. У некоторых людей высоко развито зрительное восприятие, способность мыслить и воспринимать информацию в образах. У других больше развиты вербальные реакции, поэтому они будут реагировать на слова.
Однако в большинстве случаев воздействие изображения сильнее. Последние исследования печатной рекламы показали, что художественный образ рекламного объявления привлекает внимание читателей журналов сильнее, чем его заголовок. Установлено также, что рекламные объявления, содержащие любой изобразительный материал, привлекают большее количество людей к прочтению его текста. Другими словами, сильный художественный образ с большей вероятностью вызовет интерес потребителя. Более того, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания привлекает реклама. Люди гораздо чаще замечают иллюстрированные объявления, чем состоящие из одного текста. Поэтому, текст, как правило, используется в пяти ситуациях:
. При сложном рекламном сообщении текстовое сопровождение бывает полезным, так как позволяет несколько раз перечитать специфические слова и термины.
. При рекламировании товаров, приобретение которых требует высокой вовлеченности потребителя, Т.е. предварительного обдумывания, обсуждения и выбора, - чем больше информации о продукте содержит реклама, тем лучше, что означает применение текста.
. Информация, нуждающаяся в определении или объяснении, также лучше передается вербальными средствами.
. Если реклама стремиться передать абстрактные понятия, например качество продукта, слова, доводят их до потребителя лучше, чем изобразительные элементы.
. Наконец, слоганы помогают выразить ключевые фразы, воздействующие на формирование имиджа торговой марки или напоминание об ее особенностях.
Текст рекламы или информационного сообщения должен быть сжатым. Учитывается каждое слово, так как место и время размещения рекламы очень дороги. Неэффективные слова попусту занимают драгоценное место. Копирайтеры (составители текстов) сотни раз перепроверяют текст, чтобы добиться его максимальной лаконичности. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что
печатная реклама является одним из основных традиционных видов рекламы и при ее
производстве следует особое внимание уделять содержательности текста и
иллюстраций.
1.3 Реализация воспитательной
функции печатной рекламы
Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивида. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
·- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
·- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
·- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо, то есть, можно сказать, что она воспитывает.
Воспитательная функция рекламы в России пока не изучена. Французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери говорил: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн считал, что классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама. Американский профессор Йельского университета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя - реклама и телевидение».
Даже взрослые люди испытывают воспитательное воздействие рекламы. Молодежь подвержена влиянию еще больше.
Говоря о воспитании, нельзя не сказать о социальной рекламе, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего - со СПИДом и т.д. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие рекламные клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему.
Человек живет в рекламном пространстве и испытывает ее воздействие. Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти ребенка. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.
Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом иррационально-бессознательного воздействия на умы. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному или услышанному в СМИ слову значительно выше, чем в зарубежных странах.
Роль и функции рекламы сегодня принято рассматривать в двух аспектах: преимущественно экономическом и преимущественно социокультурном. Оба эти аспекта взаимозависимы и взаимообусловлены.
Относительно социокультурных функций рекламы, к которым относятся и образовательные функции, в научном сообществе существуют различные мнения. Реклама - это социально значимая информация, и игнорировать или недооценивать ее социальное и культурное значение для общества недопустимо.
Акцентируем внимание на таких функциях рекламы как воспитательные, образовательные и психологические, которые традиционно рассматриваются в рамках социокультурной роли рекламы.
Образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию. Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.
Воспитательные функции рекламы проявляются в том, что она неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Многие исследователи отмечают, что реклама разрушает сложившуюся за столетия структуру ценностей. Дети лучше запоминают рекламные слоганы, чем стихи, не видят разницы между ними. В результате подобного рекламного прессинга современный человек перестает чувствовать «ценностную» опасность. Мы чаще всего слышим слова «защита», «защищенность», «безопасность» в рекламных роликах парфюмерных продуктов и предметов личной гигиены. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных.