Еще одним примером использования данного метода явилась реклама «Райффайзен Банка», продвигавшего автокредиты для женской аудитории.
Нужно заметить, что это в целом весьма эффективный метод лишенный каких-либо явных недостатков. Тем не менее он требует достаточно тщательного предварительного тестирования. Этот прием стали в основном использовать во время и после кризиса. Можно сказать, что его распространения является позитивной тенденцией на рынке банковской рекламы, т.к. он способствует более четкому позиционированию различных банков на рынке и отражают тенденцию к интенсивному, а не экстенсивному росту.
Лицо знаменитости.
Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости - певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».
Примера Траста:
Пример ВТБ24, который привлек к своей рекламной кампании целую плеяду знаменитостей от Хабенского до Тарасовой:
Приём обладает рядом несомненных достоинств:
· Известность знаменитости и её характер передаётся марке.
· Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.
Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.
Марка крупным планом.
Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане.
Преимущества показа марки крупным планом таковы:
• Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.
• Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).
В качестве примера можно привести большую неоновую вывеску Сбербанка, которую можно видеть на ленинском проспекте:
При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть не может.
Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки используют этот прием не так уж часто. Это объясняется серьезными ограничениями:
• Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, как, например, в случае Сбербанка.
• Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.
Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных банков. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма не произведет ровным счетом никакого эффекта.
Можно подытожить, сказав, что этот прием всегда был и будет актуален, в качестве сопровождающего рекламного инструмента, но только для известных банков с уже сформировавшимся брендом, склоняющихся к традиционной рекламной стратегии.
Нестандартный формат
Нестандартный формат - это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.
Преимущества этого приёма:
· Привлечение внимания.
· Лучшая запоминаемость.
· Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.
Вот яркий пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного рекламного щита, символизирует и эмоционально подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.
Еще один пример - реклама ипотечной программы «Райффайзен банка».
Тем не менее, за привлечение внимания нужно платить и этот прием имеет свои недостатки:
· Требует дополнительных затрат по сравнению с размещением на стандартном формате
· Является несамостоятельным, а добавочным инструментом.
В целом, это универсальный прием, который может применяться в любых банковских рекламных стратегиях и быть хорошей альтернативой эпатажным приемам для уважаемых банков, не желающих рисковать своим имиджем, но тем не менее нуждающимся в привлечении к себе внимание.
Тизерная реклама
Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап - тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап - плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.
Преимущества тизерной рекламы таковы:
· Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ
· В случае особого успеха может запустить механизм «сарафанного радио».
Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.
Пример тизерной рекламы. Вверху - тизер Абсолют Банка без какого либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения. Внизу - продолжение тизера, реклама ипотеки от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить».
Еще один пример тизерной рекламы от Swedbanka, где тизером является яркий привлекающий внимание визуальный образ (вверху), а плизером - баннер, на котором уже присутствует логотип и слоган компании.
Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. Если подобная идея отсутствует, то эффективность от подобной рекламы становится минимальной. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки. Т.е. тизерная реклама предполагает две крайности: либо она очень эффективная и цепляет людей, либо же, если не цепляет, то эффект от нее почти нулевой (как это было в двух рассмотренных случаях).
Новые рекламные носители.
Еще одним вспомогательным дополняющим приемом может являться размещение рекламы на непривычных носителях. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы ещё не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно - главное, чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.
Достоинства новых рекламных носителей таковы:
· Хорошо привлекает внимание.
· Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.
· Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.
Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.
Когда-то размещение рекламы на общественном транспорте относилось к данному приему, но теперь этот ход используется повсеместно
Нестандартным является размещение Импэксбанком рекламы на заправочных пистолетах:
К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:
· Нужна идея и, часто, её сложная реализация.
· Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей.
· Часто невозможно оценить реальную эффективность.
· Часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
Новый носитель всегда подразумевает нестандартность, штучность. Это обуславливает более дорогое производство. Кроме того, недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка. Тем не менее грамотное использование этого приема оправдано в любых рекламных стратегиях. Главное чтобы реклама была уместна и имел место контакт с целевой аудиторией.
Карта рекламных стратегий российских банков
После того как была описана специфика современного отечественного банковского рынка, выделены типы, используемых банками стратегий и на конкретных примерах рассмотрены приемы их реализации, на мой взгляд, представляется возможным предложить карту банковских стратегий, на которой можно разместить стратегии, применяемые большинством российских банков.
Стоит оговориться, что многие банки в различные периоды своей деятельности реализуют соответственно совершенно разные рекламные стратегии. Поэтому, лого банка на представленной ниже карте отражает не всю историю применения рекламы тем или иными банком, а лишь стратегию применявшуюся в отдельной рекламной кампании. Тем не менее многие банки устойчиво применяют один и тот же подход к рекламе, особенно, тенденция к единой рекламной стратегии стала явной после кризиса, когда банкам потребовалось более четко позиционировать себя на рынке.
Как уже говорилось, представляется целесообразным выделять всего 5 типов рекламных стратегий, используемых банками в свой деятельности:
· Традиционная
· Делающая акцент на новых банковских технологиях
· Призванная развивать у клиента чувство доверия к банку
· Ставящая во главу удобство пользования банком
· Эпатажная, стремящаяся прежде всего привлечь внимание
Изначально все банки применяли только традиционную стратегию, поэтому банки придерживающиеся или тяготеющие к этой стратегии мы будем размещать в или около центра графика. А различные виды нетрадиционных стратегий, соответственно на разных концах осей графика. Таким образом, чем меньше банк придерживается традиционной стратегии, тем дальше он будет от центра и ближе к той или иной нетрадиционной стратегии.
Перед тем как перейти к комментариям относительно положения рекламной кампании на графике, необходимо сделать пару оговорок. Очевидным ограничением данной карты является невозможность отражения на ней банковских кампаний с ориентацией на пары «доверие-технологии» и «удобство-эпатаж». Однако, на мой взгляд, данные ограничения являются вполне оправданными. Ориентации на развитие доверия и демонстрацию технологий являются практически взаимоисключающими, т.к. новые технология по своей предполагают сути отказ от стабильности, некие переменны и потому увязывать с формированием доверительных чувств в рамках одной рекламной кампании крайне сложно. Собственно поэтому они и находятся на разных концах графика. Что касается невозможности отображения пары «удобство-эпатаж», то такие примеры встречаются крайне редко и как правило нетрадиционные для банковской рекламы ходы используются для того, чтобы втереться в доверие к клиенту или же привлечь внимание к новым банковским технологиям.
Как мы видим банк ВТБ24 ориентирован прежде всего на развитие чувства доверия. И, действительно, его фирменным стилем является спокойное сочетание синего и белого, в своей рекламе часто изображаются счастливые семейные пары или любимые всеми актеры и телеведущие, а девиз звучит как «Надёжный банк с государственным подходом». В последнее время этот банк устойчиво придерживается данной стратегии и единственным отклонением можно считать уже достаточно давнишнюю эпатажную рекламу «от желаний к воплощению» в мужских журналах. Вот типичный пример рекламы банка:
Альфа-Банк также пытается вызывать чувство доверия у клиентов, но при этом делает это более нетрадиционными способами, стараясь привлечь к себе гораздо больше внимания. Об этом говорит и его ярко-красный фирменный стиль и более креативный подход к рекламе. Примером может служить рекламная кампания «Честным быть выгодно», которая была запущена в кризис вместе серией ироничных видео-роликов, а юмор является очень нестандартным и неоднозначным инструментом в банковской рекламе, ведь едва ли многие хотят шутить со своими деньгами. Поэтому вполне оправданно поместить рекламную кампанию этого банка (как и большинство его других рекламных кампаний) по середине спектра «доверие-эпатаж».