Примерами "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе подобного типа являются: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Интересен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг в тот период произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. По крайней мере, так дело обстояло до финансового кризиса, после которого многие банки вернулись либо к традиционным стратегиям, делающим ставку на стабильность, либо попытались запустить рекламные кампании пытающиеся выстроить доверительные отношения между клиентом и банком (кампания «Честным быть выгодно» Альфа Банка).
Конечно, прежде всего выбор рекламной стратегии является производной от избранной банком стратегии развития. Банковская стратегия может значительно варьироваться вместе с изменением общего экономического климата. Например, когда экономика устойчиво растет, как это было в начале-середине 2000-х , стабильность, как уже говорилось выше, становится чем-то само-собой разумеющимся и даже консервативные банки начинают пытаться использовать какие-то нетрадиционные рекламные ходы, чтобы не выглядеть совсем уж блекло на фоне конкурентов. Поэтому фокус смещается со стабильности на новые банковские технологии и удобство обслуживания. С другой, стороны, с наступлением кризиса, в относительно выигрышное положение попадают крупные консервативные банки и большинство остальных банков также пытаются либо убедить клиента в своей надежности, либо вызвать у него доверие и желание работать именно с этим банком. То насколько сильно возрастает внимание к крупным банкам в кризис легко заметить из приведенного графика, на котором отражены топ-10 банков, которых респонденты слышали за последние 3 месяца.
Однако, при выборе новых рекламных стратегий для банка нужно проявлять крайнюю осторожность, потому как нехарактерные для банка рекламные кампании, ценой краткосрочной выгоды, могут привести к размыванию бренда и помешать четкому позиционированию банка на рынке в будущем. То же самое относится и к случаям, когда банк использует разные рекламные стратегии для позиционирования отдельных продуктов. В качестве примера можно привести текущую ситуацию с рекламой Сбербанка, когда банк, более других придерживающийся традиционной рекламной модели, стал одновременно проводить достаточно широкую рекламную кампанию, направленную на продвижение своих дебетовых карт среди молодой аудитории. То насколько эта рекламная кампания поспособствовала привлечению новых клиентов судить пока рано, но, с другой стороны, есть серьезные опасения касательно того, что подобные рекламные кампании вредят имиджу сбербанка, как пусть и консервативного, но зато максимально стабильного банка с широкой филиальной сетью. Особенно это стало актуально после того, как выяснилось, что онлайн-банк для этих новых дебетовых карт из-за недостаточно сложной системы защиты данных оказался весьма уязвимым для хакерских атак. Разумеется, подобное не способствует позиционированию банка как самого стабильного и надежного на рынке. Поэтому возможно стоило если и не отказаться от подобного продукта вообще, то по крайней мере, не делать такого серьезного акцента на его продвижении в медийном пространстве.
3. Рекламные приемы в банковской рекламе
Любые банковские стратегии реализуются с помощью комплекса рекламных приемов, которые в банковской сфере имеют свою специфику. Для того, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и подвигнуть его к использованию предлагаемых услуг, банки, в зависимости от избранной стратегии, используют различные сочетания следующих приемов:
· обращение к эмоциям;
· выгодный процент;
· игра с цифрами
· лотереи, скидки, сезонные акции;
· долгосрочные бонусные программы;
· уникальное торговое предложение;
· сужение аудитории;
· лицо знаменитости;
· марка крупным планом;
· нестандартный формат;
· тизерная реклама;
· новые рекламные носители
Обращение к эмоциям
Обращение к эмоциям является одним из наиболее часто используемых и запоминающихся приемов. Как правило, его применяют в стратегиях, направленных, либо на формирование доверия к банку, либо ставящих целью привлечь внимание к банку или отдельным его продуктам и услугам.
Его эффективность заключена в обращение к чувствам, а не формальной логике. Его суть в том, чтобы с помощью образов сформировать у клиента желание пользоваться услугами банка на уровне эмоций, а не убедить его в этом с помощью рациональных аргументов.
Безусловным достоинством данного подхода является её способность значительно лучше привлекать внимание, чем в случае с информационными сообщениями. Кроме того, если нам удастся создать эмоциональную привязанность клиента к банку, то это сделает его гораздо менее чувствительным к ценам на предлагаемые услуги.
У вклада есть ряд параметров: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется не просто как хранилище для денег, а в качестве средства, которое позволит обеспечить будущее ваших детей, то, найдя отклик в душе клиента, вклад может обрести куда большую для него ценность и быть выбранным даже несмотря на возможно не такие высокие проценты, как у конкурентов. Примером именно такого вклада может служить вклад "детский", предлагаемый банком Возрождение.
Продемонстрированный выше образец рекламы является примером реализации доверительной стратегии. Другим направлением использования этого приема является его применение в эпатажных рекламных стратегиях, направленных на несколько иные эмоции и стремящиеся прежде всего внимание клиента. Примером может служить реклама банка Траст.
Однако правильное применение этого приема является наиболее трудным и требует определенного таланта от тех, кто эту рекламу создает. В данном случае очень важно, чтобы было понимание, что за бренд представляет собой этот банк и как он должен быть увязан в рамках всей долгосрочной маркетинговой стратегии банка (причем такая обязательно должна быть). Ведь если в рекламу будет заложен неверный эмоциональный посыл, то это может нанести значительный урон репутации банка, которая, по сути, является его основным активом. Поэтому этот прием, с одной стороны, может принести наибольшие дивиденды, но, с другой, является одновременно и наиболее рискованным.
Выгодный процент
Одним из наиболее популярных и традиционных приемов, используемых банками в своей рекламе, - это фокусирование на выгодных условиях вклада или кредитной карты. В данном случае подразумевается, что процентные ставки должны быть одними из самых выгодных на рынке.
Достоинствами данного приема является просто для восприятия потребителем и легкость в реализации, здесь не требуется никакого креатива.
Ярким примером может служить реклама вклада "Совкомбанка". Никакого творчества, только огромные цифры и слова "максимальный", оптимальный", "плюс", призванные подчеркнуть выгодность данного предложения.
Однако, у этого приема есть и свои недостатки. Во-первых, от подобной рекламы будет мало толку, если окажется, что конкурент готов сделать еще лучшее предложение и будет рекламировать его таким же способом. Во-вторых, на такие предложения чаще всего реагируют нелояльные, клиенты, ищущие наиболее выгодную сделку на рынке, которые откажутся от услуг банка, как только условия в банке окажутся чуть менее выгодными, чем у кого-либо из клиентов. В-третьих, подобную рекламу крайне трудно сочетать с созданием имиджа, особенно если речь идет о позиционировании банка как премиального.
Игра с цифрами
Похожим на предыдущий пример является и т.н. игра с числами. Можно сказать, что, хоть и будучи чуть более изощренным, этому приему свойственны все плюсы и минусы описанного выше метода. Единственное отличие здесь в том, что в данном случае процентная ставка не указывается напрямую, что может быть очень полезно банку, который не готов предложить клиенту самые выгодные условия на рынке.
Примером является реклама банка Home Credit.. Вместо того, чтобы раскрывать эффективную ставку, говорить об условиях кредита и т.д. Home Credit называет цифру в 999 рублей - вполне посильная ежемесячная выплата даже для совсем небогатой семьи.
Лотереи, скидки и сезонные акции.
К этой группе относятся все приемы, направленные на временное увеличение спроса на услуги банка. Этот прием довольно часто используется по причине того, что банку в таком случае удается получить быстрый отклик и тем самым оперативно стимулировать продажи, что бывает крайне необходимо когда нужно к концу квартала или года выйти на определенные целевые показатели.
Примером подобной рекламы является программа "Весенние настроение" ОТП банка:
Основным недостатком таких акций является то, что, как и в случае с выгодным процентом, они привлекают нелояльных клиентов.
Долгосрочные бонусные программы
Долгосрочные бонусные программы -- особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении банковских карт.
Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным, но чаще всего банки сотрудничество с авиакомпаниями или крупными торговыми сетями. Например, совместная карта Аэрофлот - Ситибанк.
Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.
Преимуществами бонусных программ является то, что они привлекают более обеспеченных клиентов, способствуют повышению прибыли с одного клиента и увеличивают лояльность.
Тем не менее у бонусных программ также есть недостатки. Прежде всего их высокая стоимость, обуславливаемая сложностью организации и поддержания. Также будучи, уже запущенными, такие программы бывает крайне затруднительно свернуть, когда возникает необходимость в снижении издержек, например, в случае кризиса. Если же просто резко оборвать программу, то это сможет привести к значительному ухудшению имиджа банка и оттоку клиентов.
Уникальное торговое предложение (УТП).
УТП - универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.
Преимуществами правильно выбранного УТП является то, что оно хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов. Также важно и то, что оно акцентирует внимание на одной особенности, не распыляя внимания потребителя. УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка.
Примером может служить услуга Альфа-Банка, который впервые на российском рынке предложил создание индивидуального дизайна для пластиковых карт.
Недостатком УТК является тот факт, что в банковской сфере крайне сложно предложить нечто действительно уникальное и одновременно представляющее ценность широкому кругу потребителей. Если же все-таки банку удастся придумать для своих клиентов действительно уникальное предложение, например какой-то новый вид ипотеки с изменяемой процентной ставкой, то со значительной долей вероятности, оно может быть достаточно сложным для понимания среднестатистическим потребителем, что будет несомненно мешать эффективной коммуникации. Т.е. использование данного рекламного инструмента в банковской отрасли является весьма затруднительным.
Но все же, если банку удается, сформировать подобное уникальное предложение, как это удалось в кризис Альфа-Банку в рассмотренном примере, то при правильном рекламном сопровождении это может стать серьезным конкурентным преимуществом на рынке.
Сужение аудитории.
Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее какой-то отдельный четко обозначенный сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.
Например, долгое время считалось, что автокредит - типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае - сужение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. Одним из самых ярких примеров использования данного инструмента явились «мужская» и «женская карта» Альфа-Банка.
Данный прием может иметь ряд преимуществ:
· Возможность создать новый сегмент рынка и стаоть на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).
· Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале, когда банк делает это первым.
· При узких и точных каналах коммуникации - экономия бюджета на продвижение. Например, в рекламе своей «мужской карты» Альфа-Банк ограничивался мужскими журналами и относительно небольшим количеством наружки.
Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное сужение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.