Рекламные стратегии коммерческих банков в посткризисный период (2012)
Троицкий Д.А.
Введение
В любой стране банковский сектор является основной стабильного развития экономики, но он же и первым реагирует на потрясения, происходящих на мировых рынках. В 2008-2009 гг. мы стали свидетелями, крупнейшего экономического кризиса со времен великой депрессии, который не мог не сказаться и на отечественных банках. С наступлением кризиса многие банки, столкнувшись с нехваткой ликвидности, были вынуждены значительно изменять свою продуктовую линейку и в срочном порядке продвигать новые предложения на рынок. Кроме того после кризиса стала очевидно, что возможности для экстенсивного роста на банковском рынке почти исчерпаны, конкуренция значительно возросла и одной из ключевых детерминант успеха или неуспеха банка стала возможность грамотно продвигать свои продукты и четко позиционировать себя на рынке с помощью эффективных рекламных стратегий.
В рамках данной работы будет сперва описана специфика, произошедшие вследствие финансового кризиса изменения и текущие тенденции на российском розничном банковском рынке. Далее будет рассмотрены особенности рекламы банков, у которых работа с частными вкладчиками составляет значительную часть бизнеса, и выделены типичные банковские стратегии, а также предложена их классификация. Затем будет приведен перечень наиболее часто используемых рекламных приемов посредством которых реализуются описанные стратегии. После этого будет предложена карта рекламных кампаний российских банков. В конце будет приведена подведен итог изменениям произошедшим в рекламе российских банков за период после мирового финансового кризиса.
1. Характерные особенности и тенденции российского банковского сектора
банковский реклама российский стратегия
Главной характерной чертой российского банковского сектора является безусловное доминирование банков со значительной долей государственного участия. Если мы обратимся к графику, отражающему рейтинг российских банков по активам нетто, то заметим, что первые шесть позиций в этом рейтинге занимают банки с преимущественной долей государственного капитала. Также можно обратить внимание на тот факт, что значительный вес имеют банки, собственниками которых являются иностранные игроки (Юникредит, Росбанк, Райффайзен).
Более того, до кризиса 2008-2009г. многие отечественные банкиры опасались того, что «иностранцы» захватят еще более существенную долю рынка за счет низкой стоимости пассивов и более развитой технологической базы. Однако это удалось сделать далеко не всем банкам с иностранным капиталом. Некоторых из них снижение процентной маржи, проблемы материнских компаний и другие неблагоприятные последствия мирового финансового кризиса подтолкнули к уходу с российского рынка. О желании продать свои дочерние подразделения заявили Barclays Group (владеет «Барклайс банком») и KBC Group (владеет Абсолют-Банком). «Сведбанк» также в текущий момент сворачивает свои операции в России, а Morgan Stanley и Santander уже продали свои российские подразделения Банку «Восточный».
До кризиса многие иностранные банки приходили в Россию, ориентируясь на низкий уровень развития кредитования и высокие темпы роста рынка. Да и сегодня, на первый взгляд, на рынке много места: в частности доля кредитов выданных физическим лицам в РФ составляет на 01.01.2011 менее 10% ВВП, тогда как в развитых странах данный показатель колеблется в районе 30-80%. Однако после кризиса и предприятия, и домохозяйства куда менее охотно береут кредиты, поскольку у них нет былой уверенности в стабильности доходов. Кроме того, высокий уровень кредитования населения на развитых финансовых рынках обеспечивает ипотека, а ее развитие в России сдерживается высокой инфляцией и небольшими объемами предложения жилья на рынке жилья.
Нынешний уход с российского банковского рынка иностранных банков вовсе не значит, что они забудут о российском рынке. Просто теперь они будут реже ставить амбициозные цели вроде попадания в топ-20 или топ-50. Скрорее, вновь приходящие банки займутся преимущественно обслуживанием компаний, собственниками которых являются их соотечественники. Примером такой бизнес-модели является недавняя покупка крупнейшим турецким банком Turkiye ls Bankasi банка «София».
В кризисный период чистые процентные доходы многих розничных банков из-за сокращения портфеля и удорожания фондирования перестали покрывать расходы на содержание персонала и обширной сети офисов. Тем не менее, как можно наблюдать на графике, в 2010 году большинству банков удалось восстановить докризисный объем портфеля и выровнять ситуацию с рентабельностью бизнеса.
Однако если в этом году банки еще могли позволить себе делать ставку на процентные доходы, но возможности развития по докризисной модели экстенсивного роста ограничены. Насыщение рынка экспресс-кредитования, где банки получают наибольшую доходность, может произойти уже в ближайшие год-полтора. Спрос на автокредиты, по оценкам экспертов, будет расти несколько дольше, но не все банки выйти на этот рынок: продукт не такой технологически простой и легкопродаваемый, как экспресс-кредитование, да и конкурировать с предложениями «дочек» иностранных автоконцернов весьма непросто.
Наиболее перспективным направлением с точки зрения процентных доходов остается ипотечное кредитование. Даже с учетом значительных накоплений, купить квартиру без использования заемных средств может лишь очень ограниченный круг граждан. Но для роста ипотечного портфеля в разы в России существует немало преград: в первую очередь, это конечно высокая инфляция, также сильно сказывается дефицит долгосрочного заемного капитала и ограниченный объемы предложения на рынке жилья (впрочем все эти фундаментальные проблемы взаимосвязаны).
Таким образом, в посткризисный период, чтобы сохранить доходность, банкам, ориентированным на розничный бизнес, придется увеличивать долю доходов, не связанных напрямую с кредитованием. Банки уже пытаются перейти к модели комплексного обслуживания розничных клиентов, основанной на кросс-продажах. К примеру, и оформлении кредита или выписки со счета клиенту зачастую предлагаются иные банковские и смежные услуги в зависимости от его предпочтений. Например, оформление медицинской страховки на время путешествия или кредитной карты с льготными условиями.
Также еще далеко не исчерпаны возможности развития платежных сервисов, прежде всего с использованием удаленного доступа: мобильный и интренет-банкинг. Банки уже осознали, что интернет-клиенты могут генерировать для банка дополнительные комиссионные доходы при сокращении затрат на обслуживание одного клиента. Поэтому интернет-банкинг уже есть у многих банков, но не все могут похвастаться интернет сервисом, который за счет разнообразия предоставляемых услуг позволяет привлечь клиента и заработать на его обслуживании. Из удачных примеров можно вспомнить разве, что Альфа-банк, который сумел привлечь определенную долю наиболее технически подкованных пользователей за счет своего наиболее продвинутого на российском рынке интернет-банка «Альфа-клик». С другой стороны, доля клиентов активно пользующихся возможностями интернет-банкинга, пока невелика, но инвестировать тем не менее в его создание и раскрутку нужно уже сегодня. Основная причина в состоит в том, что онлайн сервис дает немало возможностей по увеличению перекрестных продаж. Дистанционные банковское обслуживание в полной мере позволяет реализовать принцип «знай своего клиента». Интернет-банкинг фактически предоставляет банку базу данных о финансовых предпочтениях клиента. На основе этой информации кредитные организации могут разрабатывать индивидуальные по депозитам, кредитам и расчетным операциям и оперативно доводить их до клиентов.
Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что мировой финансовый кризис серьезно повлиял на деятельность банков, чьим основным бизнесом является работа с физическими лицами. Им стало чрезвычайно трудно сохранять прошлые темпы развития и на сегодняшний день возможности для экстенсивного роста почти исчерпаны. В условиях нарастающего экономического давления им приходиться значительно расширять свои продуктовые линейки и искать новые источники дохода. Все это требует перехода к новым бизнес-моделям, которые едва ли смогут оказаться успешными без сопровождения выводимых на рынок продуктов и услуг, будь то ипотека или интернет банкинг, соответствующей рекламной стратегией. Причем реклама в банковском секторе всегда имела свою собственную специфику и финансовый кризис оказал на неё существенную влияние, заставив по новому расставлять акценты, изменять позиционирование банков в сознании клиентов и вырабатывать стратегии для совершенно новых продуктов.
2. Специфика и виды банковских рекламных стратегий
Прежде чем перейти к описанию тех или иных рекламных стратегий банков необходимо дать определение тому, чем собственно является реклама в банковском секторе. Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. В самом общем виде все банковские рекламные стратегии можно подразделить на две широкие категории: традиционные и нетрадиционные.
Традиционная банковская рекламная стратегия
Так называемая «традиционная» рекламная стратегия делает акцент на надежности. Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Само слово кредит происходит от латинского слова «credo» , означающего доверие. Успех в этой сфере, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрирует Сбербанк России. Беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в таком-то году", "столько-то лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленных стереотипах их восприятия.
Основной целью банковской рекламы традиционного типа является формирование у потенциальных клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие шаблонных фраз, является также использование количественных показателей, характеризующих экономические успехи банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год, разумеется, если это был удачный для банка год.
Нетрадиционные стратегии в банковской рекламе.
Более чем за 20 лет существования у нас независимого от государства финансового сектора, традиционная рекламная стратегия обыгрывалась большинством банков бесчисленное множество раз и поэтому многие банки, особенно работающие с розничными клиентами, стали искать новые способы продвижения своих продуктов. При этом нетрадиционные банковские стратегии можно подразделить на несколько типов, которые можно обозначить как:
1) Новые технологии. Кампании, делающие акцент на современных банковских технологиях;
2) Удобство. Делающие упор на качестве и удобстве обслуживания;
3) Доверие. Направленные на демонстрацию возможности доверительных отношений между клиентом и банком (т.е. старающиеся придать банку «человеческое лицо»)
4) Эпатаж. Рекламные кампании, направленные прежде всего на привлечение внимания к банку или отдельным его продуктам и, использующие нетрадиционные для отрасли рекламные ходы и решения.
Тут необходимо дать небольшое пояснение, почему мне кажется целесообразным отделять доверительные и традиционные стратегии. Дело в том, что, несмотря на общую цель - вызвать у клиента желание работать с банком, эти два подхода делают это совершенно по-разному. Традиционный подход почти всегда аппелирует к каким-то рациональным аргументам, например: указывает количество лет, которое банк проработал на рынке (если не обанкротился за столько лет, то на срок моего вклада продержится точно), обращает внимание на количество филиалов, показатели роста за период, число клиентов и т.д. Доверительная же стратегия, направлена на то, чтобы сделать для клиента общение с банком психологически комфортным. Она, будучи скорее иррациональной, обращается к неким приятным понятиям и образам, которые клиент хотел бы больше видеть в окружающем мире и людях. Здесь часто используются слова «доверие» и «честность». На иллюстрациях можно видеть счастливые семейные пары и семьи. Т.е. тут стоит задача не убедить клиента с помощью аргументов и всевозможных числовых показателей в стабильности банка, а скорее - сформировать в его сознании образ банка как надежного партнера, а не безликого и равнодушного финансового учреждения.
Использование того или иного типа рекламных стратегией обуславливается рядом факторов, таких как: состояние экономики в целом, положение банка относительно конкурентов, его слабые и сильные стороны, стратегия развития и соответственно желаемое позиционирование на рынке и т.д. Так, например, в период между августовским кризисом 1998ого года и мировым финансовым кризисом 2008г., когда экономика страны стабильно росла вместе с растущими ценами на нефть, ряд российских банков в своей рекламе стали смещать акцент со стабильности на динамичное развитие и банковские технологии. Одним из первых банков, сделавших акцент на инновациях и широком спектре современных услуг стал банк «Менатеп», который пытался формировать у потребителей образ банка нового поколения, предлагая наиболее широкий спектр услуг для частных лиц.