Материал: Рекламные средства

Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.

Наружная реклама. Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло.

К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Рекламные сувениры. Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должны присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям или юбилейным посетителям).

Прямая почтовая реклама (direct mail). Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям лома, микрорайона и т.д.), практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинг (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков или информация о возможностях фирмы.

Выставочная реклама. Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, - все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама. Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, магазинах, на ярмарках). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служат голос и различные приспособления для усиления звука.

В условиях глобализации современная экономика эволюционирует в новую сетевую форму. Интернет становится уникальной площадкой для расширения аудитории клиентов и эффективным инструментом развития бизнеса. Настали времена, когда продавать и покупать можно, не отходя от компьютера. Благодаря использованию новых форм взаимодействия повышается объективность данных маркетинговых исследований, что позволяет четче ориентировать производство на потребителей. Электронная коммерция расширяет рынки целенаправленного сбыта продукции и ускоряет продвижение брендов.

Опыт США, Японии и стран Европы показал, что активный выход бизнеса в Интернет происходит тогда, когда доля пользователей глобальной сети превышает 15% от населения страны.

Но данным Фонда «Общественное мнение», отечественное Интернет-сообщество насчитывает свыше 24 млн. человек, а это уже более 21% россиян. Причем эксперты ФОМ прогнозируют его ежегодный рост в размере 3 млн. человек в год, из них 1,5 млн. готовы обеспечить платежеспособный спрос на сетевом рынке. Это означает, что в ближайшее время резко возрастет число российских компаний, заинтересованных в электронной коммерции.

По мнению С. Ивановой «Energy Consulting», можно ставить знак равенства между российской Интернет-аудиторией и потенциальными потребителями товаров и услуг в сети. Но итогам 2005 г. объем продаж в российском сегменте Интернета составил более 1 млрд. долларов. Поэтому у отечественных маркетологов должны были появиться дополнительные стимулы к серьезному перераспределению рекламных бюджетов в пользу всемирной паутины.

Далеко не весь спектр современных товаров и услуг может быть охвачен сферой сетевой коммерции. Существует и ряд других сдерживающих факторов, среди которых высокая в среднем по России стоимость доступа в Интернет и дефицит квалифицированных ИТ-специалистов. Тем не менее, тс возможности, которые инструменты электронной коммерции предлагают российскому бизнесу, могут стать его важнейшими конкурентными преимуществами как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

. Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих мощность проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную камланию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и поддержанием благоприятной конъюнктуры.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль - на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынком наряду с кинорынком, дизайнерским рынком, рынком СМИ, рынком звукозаписи - рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно - участие высокоодаренных творческих личностей. Конструирование осуществляется именно на основе таланта, умения работать на пределе психофизических возможностей. Однако прославленный менталитет русского (предполагающий скромность и смирение) противится главному принципу рекламы - все на показ, на продажу. Реклама - средство свободного общения свободных людей, уважающих друг друга, и с промывкой мозгов у нес нет ничего общего. Однако стереотип рекламы сформировался: вдолбить в голову можно все, что угодно.

Измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании практически невозможно. Руководители компаний часто обнаруживают, что сокращение расходов на рекламу производит незначительный эффект, по крайней мере в краткосрочном плане. По данным американских исследований, возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы. Оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для прочих товаров - 0,87, только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением. Примерно так же развивается ситуация с программами управления лояльностью клиентов. Как выяснилось, корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень невелика или даже совсем отсутствует. В то же время из всей массы новых продуктов, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет. Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать.

Конечно, не все так плохо. В частности, расчеты финансистов попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь денежный поток и ожидаемый денежный поток в значительной своей части формируются именно благодаря работе бренда. А вместе они обусловливают 50% влияния на капитализацию.

Стоимость бренда - не единственный инструмент маркетинга, ориентированного на стоимость, это также концепция стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. Торжество финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности означает появление нового вида, которому дали названия: «жесткий маркетинг», «маркетинг, ориентированный на возврат инвестиций», «маркетинг, ориентированный на стоимость». Новый маркетинг ждет самокритичности и ответственности, а также большой требовательности и одновременно открытости новому.

Выводы:

стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой прибыли (600-500);

ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлен рекламой (необходима дополнительная информация);

на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

целевая альтернатива была реализована лишь на 75%:

А = ((500-200)/(600-200)) * 100% = 75%

Другой метол характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (табл. 3).

Таблица 3 - Расчет стоимости одного рекламного контакта

При сохранении показанной в табл. 3 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. • 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).

. Рекламные средства

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.