Источником для создания имен могут быть слова из активной лексики общеупотребительные), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры (акронимы) или создается новое слово (неологизм). Основными способами создания имен являются следующие: использование ассоциаций и символов, животных, птиц, цветов и т.д. (чай Беседа, зубная паста Жемчуг); введение товарной категории в имя бренда (лекарство Длянос, кофейни Кофе Zen, Кофе Хауз); говорящие имена и фамилии (пельмени Сам Самыч, салон сотовой связи Мобил Мобилыч, каши Быстров); фамилия основателя (Довгань, Коркунов, Adidas, Levi`s, McDonald`s, Ford, Porshe, Disney); имена (Аленка, Лада, Кузя, Линда, Афанасий); мифологические или сказочные персонажи (Красная шапочка, Геркулес, Морозко, Маленькая фея, Olympus); географические названия (автомобили Волга и Ока, хрусталь и стекло Богемия, Рублевские колбасы, Клинские колбасы, Сибирские колбасы, колбаса Венская); использование каламбура, языковой игры, юмора (кафе Курочка рядом, винный магазин Сорок градусов в тени, пиццерия Жар-пицца, рюмочная Второе дыхание); устойчивые слова, крылатые выражения (молочные продукты Простоквашино, сухарики Три корочки, магазин Старик Хоттабыч); использование рифмы, созвучий (Милая Мила, Kitkat, Chupa-Chups, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti); названия, вызывающие ассоциации с назначением, выгодой, происхождением товара (молочные продукты Домик в деревне и Чудо, сок Добрый, вода Исток, средства ухода за телом Черный Жемчуг, шоколад Bounty); исторические названия, ассоциируемые со свойством товара, происхождением, эпохой (молоко Иван Поддубный, кондитерская фабрика Большевик, Витязь); использование букв, цифр, сочетаний с числительными (J7, сеть аптек 36,6°, магазин Пятерочка); а также составные слова, аббревиатуры, сокращенные слова, использование тропов и фигур речи (напр., метафоры, метонимии, синекдохи, оксюморона, гиперболы, эпитета, перифразы и др.).
Существуют торговые марки, чьи названия стали именами нарицательными для ряда товаров, утратив индивидуальность. Хотя они отождествляются в сознании потребителя как единый товарный знак и категория, но негативный эффект состоит в прекращении правовой защиты товарного знака и открывает возможность его использования любому производителю данной товарной категории. К данным торговым маркам относятся следующие: целлофан, нейлон, капрон, вазелин, лейкопластырь, эскимо, коньяк, термос, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi), памперс (Procter & Gamble), скотч (3М) и др.
При создании названий следует избегать безликие названия, не помогающие продажам, затрудняющие брендирование напр., Мир света (чая, кофе, покрытий, штор, каминов, сумок, антенн, сварки), Центр света (обуви, люстр), Планета обуви (колготок, хобби, малыша, мокасин) Царство ароматов (сумок, игрушек, роскоши и света, цветов), Рай (продуктовый, массажный, хлопковый, махровый, бамбуковый), Терминал, Юбилейный; названия-ошибки напр., водка Белочка, куриные яйца Яйца молодецкие, пельмени Бабушка Аня (из натурального мяса), мороженое в вафельном стаканчике Мальчик-стаканчик, конфеты Дупло и Мишки грызли, продуктовая торговая марка, торговой марки рыбной продукции Липовая долина; созвучные названия напр., Claris (программное обеспечение), Clarins(косметика), Claritin (лекарство), Claria (компания по рекламе в интернете); пустые аббревиатуры плохо запоминаются; названия-однодневки, привязанные к какому-либо известному событию, явлению, произведению и др. (напр., продуктовый магазин За стеклом); использование фамилии и имени основателя, которые часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы); описательные названия, которые сообщают специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, плохо запоминаются (напр., Например, магазин Овощи-фрукты, Центр планирования и бизнес-консультирования, магазин Хозмебельстройторг).
Для продвижения товаров/услуг большое значение имеет номинация, поэтому при выборе имения необходимо учитывать значение и содержательную емкость имени, звукообраз и ассоциативные связи, адресность (т.е. соответствие ожиданиям потребительской аудитории), современные тенденции, креативность, ассортиментоспособность (для расширения ассортиментного ряд продуктов одной марки), охраноспособность, что отвечает брендоспособности имени.
Вербальные составляющие рекламного текста
Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части: 1) слоган (или рекламный лозунг); 2) заголовок; 3) основной рекламный текст (ОРТ); 4) эхо-фраза. Многие исследователи добавляют еще рекламные реквизиты. Наличие всех составляющих в каждом рекламном тексте не обязательно и часто определяется видом товара/услуги, целью данного рекламного сообщения, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и переводится как «боевой клич». Традиционно под слоганом понимается короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. К функциям слогана относятся следующее: служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы; формирует узнаваемость (за счет частого повторения); выражает корпоративную философию и PR-позицию фирмы (для корпоративных слоганов).
Существуют определенные требования к слогану по которым он должен обладать следующим: отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким и точным; быть оригинальным и выразительным; соответствовать целям рекламной кампании; соответствовать целевой аудитории; иметь призывный, но не агрессивный характер; легко переводиться на другие языки, не должен быть вампиром (Р. Ривс) и т.д. Эффективность слогана во многом зависит от таких факторов, как запоминаемость и информативность. Выделяются различные критерии для классификации слоганов, которые делятся на следующие: по функции (товарные и фирменные); по связи с названием (связанные, привязанные, свободные); по содержанию (буквальные, конкретные, абстрактные) и другие виды.
Содержательная структура слогана может содержать название торговой марки, УТП, товарную категорию, целевую аудиторию, формальные особенности товара, производителя - все это является основными и вспомогательными значимыми единицами. Формальную сторону слогана обеспечивают художественные приемы создания слогана, к которым относятся фонетические (звукоподражание, ритм, рифма, созвучие), лексические (преобладание конкретной лексики над абстрактной, использование устойчивых выражений, употребление глаголов, неологизмов, многозначных слов, идиом, сознательные ошибки, слов-«матрешек»); синтаксические (симметрия с помощью одинаковых слов, симметрия с помощью противопоставлений, сравнения, парафразы, вольная расшифровка аббревиатур) и стилистические средства выразительности.
Заголовок является важной частью рекламного текста. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание; вызвать интерес; выявить покупателя/целевую группу; идентифицировать товар/услугу; продать товар/услугу. Разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. В работе Х.Кафтанджиева представлено несколько классификаций рекламных заголовков: по содержательным характеристикам, по формальным характеристикам, по апелляции к тем или иным ценностям, по используемым коммуникативным техникам. Классификация по коммуникативным техникам, использованным в заголовке следующая: 1. Заголовок-вопрос; 2. Заголовок-новость; 3. Заголовок-лозунг; 4. Заголовок-приказ; 5. Заголовок-интрига, возбуждающий любопытство (curiosity approach); 6. Заголовок-решение проблемы; 7. Заголовок-свидетельское показание; 8. Заголовок-парадокс; 9. Заголовок-отрицание. В рекламном тексте может использоваться подзаголовок, в котором отражаются наиболее важные факты, не нашедшие отражение в заголовке из-за его краткости. Основной задачей подзаголовка является усиление действие заголовка.
Основной рекламный текст (ОРТ) является логическим продолжением заголовка и подзаголовка и содержит более полную, чем в заголовочном комплексе, информацию, он должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре.
Выделяет две большие группы коммуникативных стратегий (по Х. Кафтанджиеву), используемых в основном рекламном тексте: драматизированные и недраматизированные стратегии.
Драматизированная реклама построена как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги). Схема драматизированной рекламы развивается в пяти основных частях: 1. вводное утверждение; 2. актуализация драматического момента; 3. появление «героя» и/или «волшебного средства»; 4. аргументация; 5. генерализация аргументации и представление товарауслуги организации. Некоторые элементы могут и отсутствовать.
Нарративная реклама - рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п. Самые важные характеристики этого вида ОРТ: маленький объем; короткая интрига; мало героев и у них мало отличительных черт; ограниченное время действия. Классическим примером драматизированной рекламы можно считать жанр «житейской истории».
Недраматизированная реклама представлена несколькими видами.
Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама). По аналогии сопоставляются представления, предметы и явления с целью объяснения одного с помощью другого. Преимущества аналогии обусловлены ее наглядностью, оригинальностью формы, возможностью интерпретации разными способами и др.
Реклама-инструкция. Рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги). В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент.
ОРТ-список (перечисление). Составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Данный прием используется чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров, ее цель - донести информацию (о товарах или услугах), и с этим она вполне справляется. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия. Существуют различные виды списков, которые используются в зависимости от требовании к рекламируемому товару: 1. Простой список; 2. Список-троп; 3. Интегрированный список и т. д.
Модель-загадка. ОРТ часто начинается с вопроса. Выделяется два типа этой модели. 1. В начале текста - риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы (напр. общеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т.п.) 2. В начале текста - настоящая загадка.
Цель этой модели ОРТ - заинтересовать потребителя. Схема ОРТ модели-загадки: 1. введение загадки; 2. появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку; 3. построение системы аргументов; 4. обобщение. Достоинство этого приема - занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.
Реклама-диалог. Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни, повышает читаемость текста. Диалог как форма характерен для радио и телевидения.
Свидетельства известных личностей и «простых смертных» аргументируют в пользу конкретного товара/услуги.
Большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений, т.е. реклама без текста.
Текстовые особенности характеризуются лексикой (длина слов, соотношение конкретных/абстрактных слов, соотношение «родных» заимствованных слов; количество слов с высокой частотой употребления и т.д.); морфологией (число предлогов, личных местоимений, глаголов и т.д.); синтаксисом (длина предложений, соотношение простых/сложных предложений и т.д.).
Выделяется несколько типов взаимодействия заголовка с основным рекламным текстом. 1. Традиционный тип, где заголовок (РЗ) задает тему, ОРТ раскрывает ее, 2. РЗ и ОРТ тесно связаны (РЗ перетекает в ОРТ; является первой фразой ОРТ). 3. РЗ-вопрос, обращенный к целевой аудитории. 4. РЗ интригует потребителя, ОРТ разъясняет загадку.
Эхо-фраза является окончанием вербального текста, по значимости приравниваемое к заголовку. Благодаря своему расположению в тексте она в большинстве случаев обращает на себя внимание (эффект края). Эхо-фраза выполняет две функции - придает завершенный вид рекламному тексту и обобщает, подчеркивает, усиливает основную мысль, выраженную в ОРТ.
Для завершения рекламного текста используются различные варианты эхо-фразы. Один из наиболее распространенных способов - использование названия торговой марки. Другой вариант - использование в качестве завершения рекламного текста слогана. В третьем варианте используется отдельное предложение, то есть собственно эхо-фраза. Здесь возможны несколько подходов: 1. Эхо-фраза совпадает по смыслу с заголовком. 2. Эхо-фраза обобщает рекламную идею, заявленную в ОРТ. 3. Эхо-фраза передает основную информацию. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе и способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
Эффективность рекламного сообщения зависит не только от рекламного текста, но и от рекламного изображения, поэтому разработка успешной рекламы должна проходит комплексно.