Рекламное сообщение. Основные структурные компоненты
В рекламном сообщении выделяется три основных структурных компонента - вербальный текст, визуальный ряд и звук. Тесная взаимосвязь и обусловленность вербальной, визуальной и звуковой составляющих обеспечивают единообразие и подкрепление действий друг друга. Присутствие всех составляющих в каждом рекламном сообщение не обязательно и зависит от средства распространения рекламы.
Изображение в рекламном сообщении играет важную роль и способно как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, создать новые или дополнительные смыслы. Для осознания текста требуются определенные затраты времени и ментальных усилий содержащейся в нем ключевой мысли. Изображение доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительной традиции данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только привлечь внимание адресата рекламного воздействия, но и быстро передать большую часть, заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения лежит его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Воздействие рекламного сообщения взывает у потребителя образ или эмоцию, но для их прочного закрепления за рекламируемым товаром в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом останутся свободными, а связь рекламируемого продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю.
Визуальная составляющая рекламного сообщения может состоять из нескольких компонентов: иллюстрация, логотип, графическое оформление текста (шрифт, расположение текстовых блоков и изображения на странице, графическое членение текста и др.) Существует насколько видов техники передачи изображения с соответствующей функциональной нагрузкой.
Документальное изображение (фотография/видеоролик) призвано связать товар с действительностью, т.к. документальное изображение более достоверно. Демонстрация товара в реальных условиях создает у потребителя ощущение совершенной покупки: он видел продукт, получил некие сведения о нем, знает, в чем заключается его выгода от приобретения товара, - осталось только его купить и, тем самым, закончить начатый в рекламе процесс материализации предмета.
Рисованное изображение (рисунок/мультипликация) в рекламе используется для создания символических, фантастических образов, особой атмосферы, способных выделить товар из ряда других, подобных ему. Это свойство символического изображения, обусловлено тем, что процесс рисования, подобно любому процессу кодирования, при изображении предмета из всех его признаков выделяет самые важные, оно условно.
Статическое изображение (рисунок/фотография) сопровождает печатную рекламу в газете или журнале. Динамическое изображение (мультипликация/видеоролик) предполагает наличие некого сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства, качество или возможности товара, даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны напрямую.
Составляющие визуального ряда рекламного сообщения - иллюстрация, логотип и графическое оформление текста - осуществляют основную цель рекламного воздействия, актуализируя у потребителя потребность в покупке товара. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. Графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный, законченный вид.
Звучание, наряду с вербальным текстом и визуальным рядом, представляет собой значимый структурный компонент для рекламного сообщения на телевидении, радио, в интернете, транспортной рекламе и др. Звучание присуще любому рекламному жанру, так как даже печатный текст читатель все равно мысленно «проговаривает» про себя. Основной функцией звучания является иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара, эмоций, настроения. Звучание закрепляет изображение и вербальный текст.
При выборе музыкального сопровождения рекламы необходимо учитывать следующие параметры: соответствие музыки рекламируемому товару; соответствие музыки предпочтениям целевой аудитории; соответствие музыки имиджу и остальным рекламным материалам и образам. Рекламную музыку можно разделить на три большие группы: 1. сопутствующая рекламная музыка (музыкальное сопровождение); 2. музыка собственно рекламы; 3. корпоративная (фирменная) музыка.
Сопутствующая музыка может использоваться в торговых точках, на выставках, ярмарках и т.д. Она призвана создавать необходимую атмосферу и позитивный настрой потребителей; расслаблять и ослаблять критичность покупки; создавать ритм движения потребительского потока. Эффективность сопутствующей музыки зависит от темпа (воздействие на эмоции), тип (влияет на когнитивные ассоциативные процессы), громкость.
Рекламная музыка разделяется на несколько типов. 1. Фоновая (иллюстративная) музыка создает необходимое для рекламных целей настроение, она призвана придать убедительность и выразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавить необходимые динамические контрасты и ощущение движения. 2. Рекламная песенка - длинная и информативная песня, рассказ о товаре, о его основных преимуществах, часто звучит в течение всего ролика. Рекламная песенка позволяет весело и ненавязчиво донести до потребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его. Слушая рекламную песенку, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а «счастливые» голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. 3. Джингл (от англ. jingle - звоночки, бубенцы) - это короткая и емкая рекламная звуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика. Джингл имеет следующие характеристики: длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд; может состоять из музыки и/или шумовых эффектов, содержать вокал; текст джингла может включать название товара или производителя, слоган; музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку. Использование джинглов позволяет доносить до целевой аудитории информацию в наиболее запоминающейся компактной форме, обладает яркостью и высокой запоминаемостью. Мелодия джингла позволяет выделить основное, подчеркнуть отдельные слова. Обычно сама мелодия строится в пределах октавы (8 нот). Композиционные типы звукового оформления рекламы различны: фоновая композиция; смежная композиция (А-В); кольцевая композиция (А-В-А); перекрестная композиция (А-В-А-В); свободная композиция.
Корпоративная (фирменная) музыка формирует узнаваемость и положительный образ. Разработка фирменного аудиостиля и аудиобренда является важной частью фирменного стиля. Фирменный аудиостиль состоит из нескольких составляющих: аудиологотип (музыкальный торговый знак), фирменный джингл, фирменный мелодический ряд, корпоративный гимн, ситуативная песня.
В рекламе используются такой вид звучания как шумы и голос. Шумы выполняют различные функции: обозначают время и место действия, вводят потребителя в естественную обстановку рекламного сюжета; в сочетании с диалогом и другими звуковыми элементами создают реальную атмосферу происходящего; охарактеризовывают персонаж рекламы; создают символический образ. Широко используются различные звуковые эффекты. Шумы классифицируются по различным критериям: по отношению к происходящему в кадре; в зависимости от удаленности от источника звука; по происхождению; по соответствию происходящему в кадре; по назначению и др. Иногда звук отсутствует в рекламе и тогда тишина может выполнять образную функцию. В рекламе широко используется шумомузыка, т.е. объединение музыки и звукошумового оформления в единое целое. Особое внимание уделяется речи и голосу дикторов и участников рекламного сюжета. При создании рекламного сюжета необходимо учитывать следующие свойства и параметры: пол, возраст, регистр голоса, фонация, артикуляция, темп, громкость, паузы.
Таким образом, основные структурные элементы рекламного сообщения должны работать на создание целостного рекламного образа в сознании потребителя. Каждый из компонентов рекламного сообщения - вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд - имеет собственное семантическое значение, поскольку принимает участие в создании образного ряда, благодаря которому и возникают дополнительные психологические ценности товара, помогающие актуализировать потребность в нем. От согласованности воздействия этих компонентов во многом зависит эффективность рекламного сообщения.
слоган заголовок аудиобренд образ
Образ и символ в рекламе
Изображение является важным смысловым компонентом рекламного текста. Семантика изображения в рекламном тексте многопланова и может не только передавать определенную информацию, оно может включать в себя дополнительную коннотативную информацию - воздействовать на чувства и эмоции адресата, через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков. А.Н. Назайкин выделяет следующие функции изображения в рекламе: информирующая; привлечения внимания; организующая; интерпретирующая; трансформирующая; декоративная. Характеризуются также отношений между вербальной и визуальной составляющими рекламного текста и в различных исследованиях описываются по-разному. А.Н. Назайкин классифицирует подобные тексты по формальному соотношению объема визуальной и вербальной составляющей. Он выделяет следующие типы: постерный (афишный), где ведущим является изображение, количество текста незначительное; уравновешенный - иллюстрация и текст взаимодополняют друг друга; текстовый - иллюстрация имеет второстепенное значение, а главную роль играет текст. Л.Г. Фещенко предлагает семантическую классификацию и вычленяет явную, полуявную и неявную связи.
Выделяют следующие типы иллюстрирования рекламы: 1. Объект рекламирования может быть представлен сам по себе без каких-либо дополнительных изображений. 2. Товар может быть представлен вместе с людьми, которые его применяют, употребляют или производят. 3. Люди могут быть представлены без рекламируемого товара, они обсуждают, оценивают его характеристики, преимущества, способы употребления и др. 4. В рекламе изображаются неодушевленные предметы, не являющиеся рекламируемым товаром (напр., символы страны, здания компаний и др.). 5. Используются символы, создающие образ, связанный с товаром.
Иллюстрации облегчают межкультурную коммуникацию, они могут нести информацию о стране, производящей какой-либо товар или услугу, а также обладают большой эмоциональной составляющей, что позволяет быстро создать нужное настроение. В рекламе применяются не только фотографии, рисунки, а также инфографика (рисованные иллюстрации-схемы, диаграммы, технические рисунки, чертежи, облегчающие представление технологически сложных объектов), акценты-указатели (стрелки, выделения, вычленение отдельных элементов).
Рассматривая структурно-смысловое содержание рекламного образа, необходимо отметить образ как форму по отношению к идее. В рекламном произведении идея должна иметь как вербальную форму (напр., слоган), так и реализовываться в визуальном. Рекламное сообщение может использовать как привычные, общедоступные формы для отражения информации об объекте рекламы (напр., культурные образы, образ семьи, образ героя), что не требует усилий для трактовки и воспроизводятся в сознании потребителя, но также нестандартные формы. Ия Имшинецкая перечисляет приемы создания рекламного образа как средства визуальной коммуникации: использование профессионального статуса <#"justify">Уникальным способом создания рекламных образов является использование рекламных персонажей. Рекламный персонаж- это персона, рекламирующая товар или услугу, имя которой прочно ассоциируется с этим товаром (услугой). Благодаря личностным свойствам персонаж способен отразить индивидуальность бренда, его характерные черты. Необходимо точно определить значимые характеристики персонажа, способные вызвать у потребителя адекватные реакции и доверие и безошибочно ассоциировать персонаж с конкретным товаром. Правильный выбор персонажа, ассоциируемого с товаром, позволяет повысить эмоциональную привязанность потребителя к торговой марке и стимулировать его повторные покупки. Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают разделять персонажей бренда на четыре типа: 1. знаменитость, 2. testimonial («рекомендатель»), 3. анимационный (игровой) персонаж, 4. эксперт. Реклама с участием знаменитостей (известных актеров, спортсменов, популярных певцов, политиков) является одним из самых востребованных форматов рекламы. Знаменитость переносит свою известность на рекламируемый марочный товар, тем самым повышая внимание и повышая доверие к нему. Тестомониал (testimonial -от англ. «рекомендации, свидетельство»), где обычные люди делятся с телезрителями опытом потребления продукта. Эксперты, пропагандирующие марочный товар, апеллируют к рациональным мотивам покупки целевой аудитории, используя в рекламе большое количество аргументированных доводов (напр., врачи, исследователи) прежде всего в рекламе высокотехнологичных товаров, а также медикаментов. Игровые и анимационные персонажи часто выполняют значимую роль в формировании имиджа бренда и являются важным элементом коммуникативной политики.
Таким образом, рекламный образ имеет целый спектр значений, смыслов и функций (коммуникативных, эстетических, знаковых, воспитательных, обогащение культуры и создание новых ценностей).
Рекламное имя
Рекламное имя является важнейшим компонентом идентификации и одним из самых активных коммуникаторов, оно должно быть точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным, содержать ключевую информацию для своих потребителей, привлекать внимание и запоминаться, вызывать положительную реакцию.
Разработка имения является творческим и четким технологическим процессом, который включает несколько этапов.
1. Аналитический этап, который включает анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.; конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т.п.)); сегментирование потребителей (изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).
. Определение роли названия в формировании ценности бренда, его позиционирования.
. Установка содержательных и формальных требований к имени.
. Создание вариантов названий.
. Анализ и фильтрация названий.
. Тестирование имен (экспертное тестирование и тестирование имен потребительскими группами).
. Правовая экспертиза, проверка на патентную чистоту.
Название марки является словом или словосочетанием, которое должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая определенным критериям. Фонетические критерии состоят в том, что имя должно ритмично и легко произноситься, соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название, по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров. Фоносемантический критерий реализуется в звучании и значении имени, которое должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда. Морфологический критерий отвечает за то, чтобы составные, гибридные, сокращенные слова и аббревиатуры, значения каждой из составных частей и целые слова, связанные с ними ассоциации соответствовали идентичности бренда. Лексический критерий определяет значение слов, которые должны соответствовать идентичности бренда. Семантический критерий анализирует вызываемые словом ассоциации, которые должны соответствовать идентичности бренда; имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования, учитывать языковые и культурные традиции стран. Лексикографический критерий отвечает за то, что печатное название должно легко читаться, понятно написано, чтобы постановка ударений в названии не вызывала затруднений и ошибок. Критерий восприятия и запоминания проверяет имя на хорошую запоминаемость и легкое восприятие. Юридический критерий проверяет названия на патентную чистоту, т.к. товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. Таким образом, информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях, т.к. слово имеет лексическое значение; эмоциональную и стилистическую окраску; историю (этимологию); структуру (морфология); эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симметричность, благозвучность и т.п.), что необходимо учитывать при разработке названия.