Материал: Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга

На ТНТ работают 408 человек, из них 298 имеют высшее образование. В структуру ТНТ входят производственно-технологический департамент, департамент продаж, департамент управления собственными станциями, департамент эфирного промоушна, департамент бухгалтерии, финансовый директор, юридический департамент, департамент внеэфирного промоушна, департамент «ТНТ-дизайн», директор по персоналу, департамент развития сети, департамент выпуска и программный департамент.[2]

Выручка ТНТ в 2011 году составила 10,75 миллиардов рублей, чистая прибыль - 2,8 миллиарда рублей. ТНТ - лидер по темпам роста выручки среди российских телеканалов.

Ключевым поставщиком контента на канал является «Comedy Club Production. Среди проектов компании: «Дом-2», «Интерны», «Универ», «Убойная лига», «Comedy Баттл», «Наша Russia» и, конечно же, проект, с которого все началось - «Comedy club». Также компания производила программы «Идеальный мужчина» на СТС и «Разрушители пословиц» на ДТВ, но они не имели успеха, первая из них была снята с эфира после показа двух выпусков, а вторая была передвинута на показ в ночное время суток. В отличие от проектов для ТНТ, практически каждый из которых не просто получил высокие рейтинги, но и обрел статус культовости путем постоянного цитирования шуток из данных передач.

Изначально программа «Comedy club», первый продукт студии, предлагалась разным каналам, в том числе СТС, и лишь ТНТ решил рискнуть, и дал финансирование и эфир неожиданному на тот момент проекту. Постепенно компания на волне успеха продолжала запускать в эфире канала все новые и новые проекты, тем самым не только увеличивая его долю аудитории, но и определив его целевую аудиторию - из очередного «канала для всех» канал переориентировался на аудиторию 14-44, и стал лидером среди этого сегмента зрителей. Сложно говорить, кто в этой ситуации кому больше помог. Скорее корректнее будет сказать о знаменитом продюсерском правиле треугольника: если передача нравится ее производителю, нравится каналу-заказчику и нравится зрителям канала-заказчика, значит, треугольник замкнулся, и путь к успеху найден.

Иногда создается ощущение, что ТНТ жить не может без «Comedy Club Production». Это можно заметить по топ-10 канала за период с 19 по 25 ноября 2012 года, поставившую рекорд по количеству проектов «Comedy Club Production» в топ10[12](рис. 2.2.):

Рис. 2.2. Топ-10 канала ТНТ за период с 19 по 25 ноября 2012 года

Из 10 наиболее популярных программ недели 7 («Comedy club», «Comedy club. Лучшее», «Интерны», «Универ. Новая общага», «Наша Russia. Яйца судьбы», «Comedy Баттл», «Дом-2. Город любви») были произведены «Comedy Club Production».

У бизнесменов есть такая поговорка: нужно хранить активы в разных банках. Также и у телеканалов: нужно иметь много разных партнеров-производителей продукции, так как всегда есть риск, что партнер однажды уйдет к конкурентам (и вряд ли руководство ТНТ со спокойной душой отреагировало на попытки анализируемой нами компании поработать на «СТС-Медиа» - прямых конкурентов ТНТ). К тому же «Comedy Club Production» выкупила все права на свои проекты и оставила ТНТ лишь права на 2-3 показа, после чего компании приходилось снова покупать права на программы и сериалы. И покупка контрольного пакета акций «Comedy Club Production» была вполне закономерным явлением. За 10 миллиардов был выкуплен контрольный пакет акций компании с годовым оборотом в 136 миллионов долларов. Помимо этого, ключевые творческие единицы (ведущие, актеры и продюсеры) теперь связаны жесткими контрактами с ТНТ, не позволяющими им работать на других каналах. Яркий пример действия этого нововведения - закрытие шоу Первого канала «Прожекторперисхилтон», в котором работали два сотрудника «Comedy Club Production» - Гарик Мартиросян и Сергей Светлаков.[5]

Расцвет канала связан с деятельностью Романа Петренко, с 2002 по 2013 год занимавшего пост гендиректора ТНТ. Имея за плечами опыт работы главным маркетологом компании «Mars» (1997-1998) и гендиректором СТС (1998-2002), Петренко превратил малоизвестный, убыточный и низкорейтинговый (так как большинство хитов собственного производства вроде «Ментов» и «Агента национальной безопасности» очень скоро переехали в эфир НТВ и ОРТ) канал без внятного позиционирования и определения целевой аудитории в лидера молодежного телевидения, в канал, задающий тренды в развлекательном жанре. Качественный контент, точные маркетинговые компании, четкое понимание рынка и неугасаемое стремление вывести канал в лидеры продолжают делать свое дело и при новом руководстве. Завоевав лидерство в целевой аудитории, канал продолжает ставить перед собой задачи - например, создание проектов для кинопроката («Самый лучший фильм», «Наша Russia. Яйца судьбы»), борьба с пиратством в Интернете (создание портала с легальным контентом now.ru), отстаивание лиц канала (нашумевший запрет Гарику Мартиросяну и Сергею Светлакову участвовать в шоу «Первого канала» «Прожекторперисхилтон»), продвижение программ канала на международных телевизионных рынках (в настоящее время канал ведет переговоры о продаже сериала «Реальные пацаны» в США для создания адаптации), покупка крупнейшего производителя проектов для канала «Comedy club production» (с целью контролирования прав на контент) и т.д.

Подведем итоги. Мы рассмотрели структуру ОАО «ТНТ-Телесеть», его экономические показатели и мы не можем не заметить: ТНТ позиционирует себя как лидера и блестяще реализует все свои цели.

2.2 Анализ рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть»

Чтобы понять особенности рекламы как маркетинговой составляющей канала ТНТ, следует заметить, что обязанности директора по маркетинга на канале выполняет Александр Дулерайн, с конца 2009 года помимо этого еще и являющийся генеральным продюсером канала.[2] На наш взгляд, такое совмещение обязанностей являет собой интересный ход, поскольку на фоне вечного конфликта продюсеров и маркетологов (продюсеры считают, что их программы каналы недостаточно эффективно раскручивают, маркетологи же недовольны качеством продвигаемого продукта) в данном случае подобные ситуации можно избежать, поскольку будучи глубоко погруженным в контент намного проще делать ему рекламу, благодаря четкому пониманию его слабых и сильных сторон.

Главным средством рекламы контента, выходящего на ТНТ, является эфирный промоушн - разработка и создание промо-роликов, появляющихся в эфире перед рекламными блоками, а также в социальных сетях и на порталах «RuTube» и «YouTube». Данным направлением на ТНТ руководит Гавриил Гордеев, в прошлом комедийный актер («Два Антона», «Что творят мужчины!») и резидент «Comedy club», где он выступал под псевдонимом Гавр. Главная его задача, по его мнению, состоит в том, чтобы делать те ролики, которые невозможно было бы представить в эфире другого канала (к слову, такая же сверхзадача сформулирована руководством канала и по отношению к производимому контенту), чтобы тем самым сформировать уникальность ТНТ как бренда и брендов-проектов, выходящих в его эфире. По этой причине продюсеры, режиссеры и авторы промо-роликов должны быть максимально погружены в контент ТНТ, по этой причине развитие сотрудников департамента эфирного промоушна занимает значительную часть времени.

По мнению Гордеева, промо-ролик не должен показывать сюжетные повороты рекламируемых проектов, иначе у зрителя исчезнет интерес к просмотру, надо заставить человека поверить, что он как будто бы он увидел их Ї и тогда возникает интрига. Главный момент в промо Ї дать попробовать зрителю ощутить вкус: посмеяться, если это юмористический проект, ощутить эмоцию, если романтический. Зритель должен попробовать эту эмоцию: ему понравилось, но ему должно показаться мало, и он посмотрит уже весь кусок, который ему предлагают. В этой связи не можем не согласиться с генеральным директором канала «Пятница!» (одного из конкурентов ТНТ) Николаем Картозия, который отметил главным оружием ТНТ умение продавать эмоции. Учитывая, что молодые зрители в возрасте 18-30 лет (ядро аудитории канала) склонны принимать решения, основываясь на эмоциях и импульсах, а не логике, подобное отношению к созданию брендов ТНТ и их позиционированию является максимально эффективным.

В связи с этим, промо-ролики ни в коем случае не должны обманывать зрителя или же шокировать его. Шутка из ситкома, вставленная в промо-ролик, должна быть максимально понятной большинству зрителей и не вызывать негатива, поскольку будет повторяться весь день. Ее задача - привлечь внимание зрителя к просмотру, а не наоборот.

Подведем итоги. Мы рассмотрели нюансы деятельности ТНТ, основы его контента и принципы его позиционирования в промо-роликах канала, а также особенности деятельности Александра Дулерайна и Гавриила Гордеева, отвечающих на канале за маркетинг и промоушн соответственно.

3. Оценка конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть» и пути совершенствования его рекламной деятельности

.1 Оценка конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть»

Как было выяснено в предыдущей главе, реклама работает гораздо эффективнее, когда люди, над ней работающие, глубоко погружены в нюансы рекламируемых брендов. В этой связи перед тем как приступить к разработке путей совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть», проведем оценку конкурентоспособности канала ТНТ, выявим его слабые и сильные стороны, чтобы понять, что именно в системе канала, его маркетинговой среде и рекламной деятельности нужно изменить, чтобы усовершенствовать функционирование канала.

Сравнивать канал ТНТ будем с его конкурентами в целевой аудитории «мужчины/женщины 14-44 лет» (ядро - «м/ж 18-30 лет») - «Первым каналом» и СТС. По каждому из четырех групп параметров (продукт, цена, сбыт, продвижение) будем выставлять каналам баллы от 0 (низший балл, худший результат) до 9 (высший балл, лучший результат). Баллы выставляются нами на основе сопоставления деятельности каналов друг с другом (табл. 3.1.):

Таблица 3.1. Сравнительный анализ исследуемой компании ОАО «ТНТ-Телесеть» и ее конкурентов

Сопоставим средние баллы по всем 4 группам параметров (табл. 3.2):

Таблица 3.2. Средние баллы по группам параметров сравнения конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть» с каналами-конкурентами

На основании полученных данных построим многогранник конкурентоспособности каждого предприятия и сравним их площади. Считая 4 параметра за 4 стороны многогранника, получаем следующие данные:

Sик = (7,6*9):2 + (9*5,5):2 + (5,5*6,6):2 + (6,6*7,6):2 = 34,2 + 24,75 + 18,15 + 25,08 = 102,18

Sк2 = (8,2*9):2 + (9*5,5):2 + (5,5*7):2 + (7*8,2):2= 36,9 + 24,75 + 19,25 + 28,7 = 109,6

Сосчитаем коэффициент конкурентоспособности, который рассчитывается делением площади многогранника исследуемой компании на площадь многогранника канала-конкурента. Если коэффициент больше единицы, значит, исследуемая компания идеально функционирует и в дополнительных улучшениях пока не нуждается:

Кк1=Sик/Sк1=102,18/108,8 = 0,94

Кк2=Sик/Sк2=102,18/109,6 = 0,93

Конкурентоспособность ТНТ, как показывают данные, весьма высока.

Прокомментируем несколько ключевых нюансов. «Первый канал» обладает наибольшим охватом территории распространения (99,7%) среди всех телеканалов страны, охват СТС - 95%, на 2% меньше у ТНТ, для которого в приоритете распространение в городах-миллионниках и не столь важен доступ к эфиру канала в регионах с населением ниже 100 000 жителей (которые не учитываются при составлении измерений об аудитории каналов компанией TNS Gallup Media).

Кроме того, ТНТ отстает от СТС в количестве премьер. В сезоне 2013-2014 в эфир ТНТ вышло 4 новых проекта для эфира в прайм-тайм («Студия 17», «Неzлобин», «Дружба народов», «Физрук»), тогда как на СТС их вышло 7 («Последний из Магикян», «Молодежка», «Два отца и два сына», «Выжить после», «Корабль», «Неформат», «Рецепт на миллион»).

В плане продвижения продукта для аудитории «18-30» ТНТ значительно сильнее «Первого канала» и незначительно отстает от СТС. Особого упоминания заслуживают такие параметры, как промо-компании и кросс-маркетинг, в которых преуспел СТС. Для раскрутки ключевых прайм-таймовых проектов СТС регулярно проводит флэшмобы и танцевальные вечеринки. В частности, на презентации нового сезона сериала «Кухня» в кинотеатре «Октябрь» в Москве устроили танец поваров, а также были проведены встречи актеров сериала с поклонниками в разных городах, где зрителям была дана возможность покататься с любимыми артистами на коньках на ледовых аренах. Подобные спортивные мероприятия продолжают традиции, заложенные другим сериалом СТС «Молодежка». Кроме того, та же «Кухня» является ярким примером эффективного кросс-маркетинга благодаря тому, что один из главных звезд сериала Дмитрий Нагиев является лицом сотового оператора «МТС». Тем самым, используя это обстоятельство, за 15-20 секунд удается прорекламировать сразу три бренда: «МТС», сериал «Кухня» и мобильное приложение «Кухня. Рецепты» на основе приготовляемых в сериале блюд. В данных направлениях продвижения проектов ТНТ пока проигрывает СТС, тем самым не до конца используя рейтинговый потенциал выпускаемых проектов.

Подведем итоги. Нами была проведена оценка конкурентоспособности ОАО «ТНТ-Телесеть», которая показала, что несмотря на качественную работу отвечающих за маркетинг и промоушн служб канала, ТНТ отстает от канала СТС в плане промо-компаний и кросс-маркетинга. Выявленные нюансы помогут нам при составлении путей совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

3.2 Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть»

На основе проведенной оценки конкурентоспособности канала ТНТ можно приступить к разработке действий, выполнение которых усилит рекламную деятельность ТНТ в условиях непрерывной конкуренции с СТС и «Первым каналом».

Во-первых, можно усилить взаимодействие с молодежной активной аудиторией путем проведения различных промо-компаний в кинотеатрах, клубах, барах и развлекательных центрах. В рамках каждого продвигаемого формата можно устраивать самые разные представления, от автограф-сессии со звездами канала до вечеринок, конкурсов и флэшмобов. Чтобы минимизировать затраты на такие мероприятия, можно продвигать в эфире ТНТ клубы и кинотеатры, в которых устраиваются акции в поддержку проектов канала. Результатам такого кросс-маркетинга могла бы стать информационно-развлекательная программа о культурных заведениях страны. В середине 2000-х годов на ТНТ выходил проект подобного формата «Москва. Инструкция по применению», данную передачу вполне можно было бы возобновить в ночном эфире канала с уклоном на предпочтения современного зрителя ТНТ и при этом на взаимовыгодных условиях сотрудничать: ТНТ будет рассказывать о модных клубах, повышая их популярность и статус (учитывая доказанную высокими рейтингами репутацию ТНТ у молодой аудитории), а в этих клубах (целевая аудитория которых совпадает с аудиторией ТНТ) разрешат проводить мероприятия о новых шоу телеканала. Рассчитаем примерную стоимость 8 программ, состоящих из 6 сюжетов, при графике съемки - 4 сюжета в день (табл. 3.2.):

Таблица 3.2. Общая смета 8 выпусков программы о культурных заведениях

Таким образом, на съемки блока программ уйдет 480 000 рублей (14 000 долларов), что в 5 раз дешевле одной серии стандартного ситкома. Программа не только легко окупится несколько раз даже в ночном эфире (когда расценки на рекламу ниже) и поможет решить организационные проблемы с промо-акциями.

Во-вторых, мы бы порекомендовали почаще использовать шутки на актуальные темы при анонсах проектов в эфире ТНТ. Как показывает популярность (более 4 миллионов подписчиков) паблика «MDK» в социальной сети «ВКонтакте», молодежи нравится высмеивание информационных поводов (Олимпийские игры в Сочи, результаты «Оскара», митинги в Украине и т.д.), к тому же главный юмористический проект ТНТ «Comedy club» снимается раз в два месяца большими блоками, что не позволяет ему мгновенно реагировать на актуальные события, зато промо, которые выпускаются ежедневно и показываются регулярно, помогут ТНТ завоевать активного зрителя, выбирающего между ТВ и Интернетом.

В-третьих, мы бы не стали забывать о том, что в связи с ужесточением возрастного ценза и, как следствие, редактуры на телевидении, телеканалы и в том числе ТНТ не могут себе позволить шутить так же смело, как и раньше. В связи с этим помимо промо-роликов сериалов можно запускать в Интернете короткометражные скетчи с героями ТНТ с минимальным количеством цензуры и самоцензуры в плане юмора. Задача скетчей своей смелостью и остроумием мотивировать зрителя посмотреть конкретный сериал, оставляя, как мы ранее писали, сюжетную интригу.

В-четвертых, мы бы рекомендовали ТНТ поддерживать российские кинопроекты, в которых снимаются звезды канала. Несмотря на то, что по контрактам звезды ТНТ не могут появляться в эфире других каналов, это не отменяет факт того, что фильмы с их участием могут рекламироваться в эфире канала-конкурента ТНТ. В частности, фильмы «Горько!» и «Джунгли» с Сергеем Светлаковым и «Легок на помине» с Гариком Харламовым были выпущены при рекламной поддержке канала СТС в обмен на последующую премьеру фильмов в эфире этого же канала. На наш взгляд, это досадное упущение со стороны ТНТ, из-за которого их звезды, несмотря на выше упомянутый запрет, все равно попадают в эфир канала-конкурента. Поэтому при учете контрактных обязательств звезд с каналом ТНТ необходимо контролировать кинопроекты с их участием и предлагать компаниям-производителям фильма и дистрибьюторам ресурсы своего канала вместо СТС.

Таким образом, нами были предложены четыре новые идеи для усовершенствования рекламной деятельности ТНТ, с учетом сильных и слабых сторон его главных конкурентов - СТС и «Первого канала».

Заключение

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетинга предполагает объединение различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этом случае необходимыми условиями успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Реклама - это эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Следовательно, не удивительно, что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто владеет информацией - тот владеет миром.

В процессе выполнения курсовой работы нами был изучен процесс планирования эффективности рекламной коммуникации, разобраны ключевые маркетинговые инструменты рекламы. Теоретические данные о маркетинге и рекламе были рассмотрены на примере анализа предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть» и его рекламной деятельности.

В силу того, что при выполнении анализа не было выявлено существенных недостатков в рекламной деятельности ТНТ, нами была проведена оценка конкурентоспособности компании в сравнении с конкурентами - «Первым каналом» и СТС, что позволило нам понять, в каких аспектах ТНТ отстает от конкурентов.

Чтобы улучшить положение дел в рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть», мы предложили ряд способов совершенствования данного процесса:

1.            Привлекать внимание активной аудитории благодаря промо-акциям в клубах, барах и ресторанах, которые в рамках экономии средств будут проводиться в рамках кросс-маркетинга: в обмен на проведение промо-акций ТНТ будет освещать деятельность культурных заведений в ночной информационно-развлекательной программе, на 8 выпусков которой уйдет 14 000 долларов, что является скромной цифрой по меркам федерального телевидения.

2.      Делать акцент на шутки, посвященные актуальным событиям, при создании промо-роликов с целью привлечения к экранам Интернет-аудитории.

.        Выпускать короткометражные скетчи с участием героев сериалов ТНТ в Интернете с минимумом цензуры, чтобы повысить мотивацию смотреть ТНТ той части аудитории, которая охладела к просмотру ТВ из-за ужесточения законодательства РФ в отношении содержания телевизионного контента.

.        Оказывать рекламную поддержку кинофильмам с участием звезд канала ТНТ с последующим показом фильма в эфире канала с целью избежать появления премьеры фильма на конкуренте ТНТ - канале СТС.

Выполнение данных задач приведет к усилению имиджа канала ТНТ и позволит ему расширить аудиторию за счет Интернет-пользователей, особо ценящих смелый и креативный контент.

Список использованных источников

1.       Аткина А. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия / А. Аткина // Менеджмент в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С.3-12.

.        Попов А.В. Теория организации управления. - М.: Бек, 2005. - 312 с.

.        Райзберг Б.А. Экономика: учебник. - М.: Рольф, 2006. - 191 с.

.        Райс Э.М., Траут Д.М, Капшуревский Ю.Н. Позиционирование: учебное пособие. - СПб.: Питер, 2005. - 120 с.

.        Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 183 с.

7.       Руделис У. Маркетинг. - М.: ДеНово, 2006. - 58 с.

.         Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА - М, 2006. - 200 с.

9.      Старостина А.А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - М.: Рольф, 2005. - 285 с.

.        Команда [Электронный ресурс] // ТНТ: [сайт]. - URL:     http://tnt-tv.biz/about/team/ (26.03.2014)

.        Прожекторперисхилтон закрыт [Электронный ресурс] // Первый канал: [сайт]. - URL: http://www.1tv.ru/sprojects_on_site/si5745/p447 (26.03.2014)

.        Телехранитель: новый сезон телеканала ТНТ [Электронный ресурс] // Эхо Москвы: [сайт]. - URL:     http://echo.msk.ru/programs/tv/814535-echo/#element-text (26.03.2014)

.        ТНТ: Аудитория телеканалов - диван [Электронный ресурс] // YouTube: [сайт]. - URL:          https://www.youtube.com/watch?v=WTC1nxdf3Ik (26.03.2014)

.        ТНТ [Электронный ресурс] // Википедия: [сайт]. - URL: http://ru.wikipedia.org/ТНТ (26.03.2014)

.        ТНТ купил «Камеди клаб» [Электронный ресурс] // Вокруг ТВ: [сайт]. - URL:          http://www.vokrug.tv/article/show/TNT_kupil_Kamedi_Klab_33125/ (26.03.2014)

.        Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ [Электронный ресурс] // Российская газета: [сайт]. - URL: http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (26.03.2014)