Материал: Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга

Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга

Введение

По мнению многих экономистов, реклама представляет информацию, помогающую сделать грамотный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей маркетинга.

Актуальность данной работы состоит в том, что при усиленном уровне конкуренции ключевой возможностью предприятия для завоевания потребителей является реклама.

Объектом нашего исследования является открытое акционерное общество «ТНТ-Телесеть» - телевизионный канал, рассчитанный на молодежную аудиторию.

Предметом нашего исследования является рекламная составляющая маркетинговой деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

Целью курсовой работы является разработка новых способов совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

Задачи курсовой работы:

1.      Изучить процесс планирования эффективности рекламной коммуникации.

2.      Разобрать ключевые маркетинговые инструменты рекламы.

.        Проанализировать характеристику предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть».

.        Провести анализ рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

.        Оценить конкурентоспособность ОАО «ТНТ-Телесеть».

Разработать пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть».

1. Реклама как инструмент маркетинга

.1 Процесс планирования эффективности рекламной коммуникации

маркетинг реклама планирование

Реклама - это целенаправленное информативное воздействие опосредованного характера на потребителя с целью продвижения товаров и услуг на рынок. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ под рекламой понимает информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованую неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[16] Филип Котлер, профессор маркетинга Высшей школы менеджмента Келлог при Северо-Западном университете США, понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.[3] Без рекламы невозможно формирование широких рынков продажи товаров, превращение потенциально существующих потребностей определенной целевой аудитории на интенсивный спрос. Современный покупатель оказался перед миром товаров и услуг, который ежесекундно расширяется. Это заставляет покупателя все чаще обращаться за советом к специалистам, прислушиваться к авторитетам в сфере рекламно-информационных услуг.

Основная задача рекламы - побудить к покупке данного товара определенного потребителя (покупателя). Поэтому рекламодатели должны знать, удалось рекламе создать, поддержать, углубить имидж предприятия и его товара или услуги или побудила реклама товара покупать его, создала она круг постоянных клиентов и т.д.[7]

Маркетинговые цели касаются прежде двух аспектов - товаров и рынков, т.е. определяются тем, какие товары и на каких рынках намерен продать предприятие. Цели в области ценообразования, доведения товаров до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня, поскольку они предстают в результате разработки маркетинговых стратегий, которые непосредственно связаны с отдельными составляющими комплекса маркетинга. Связь рекламных коммуникаций с составляющими маркетинга.

Следовательно, основной источник разработки плана рекламы - общая программа маркетинга. Вообще любой план рекламы - важная часть общего плана маркетинга, и разрабатывается на основе анализа конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Ситуационный анализ помогает провести исследования, которые являются жизненно необходимыми для планирования и принятия решений относительно рекламной деятельности предприятия, основным результатом которой является проведение рекламных кампаний.[10]

Для успеха рекламных кампаний необходимо понимание того, как работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии и тактике реклама.

Прежде успех маркетинга зависит от того, способно ли предприятие и его бизнес-деятельность создать конкурентные преимущества на рынке, а это и является делом рекламы, которая обслуживает остальные три составляющие маркетинга.

Каждый элемент структуры маркетинга вносит свой вклад в способность предприятия эффективно осуществлять рекламную деятельность. Так, основным объектом, с которым работает реклама, товар, качество которого подтверждает или опровергает рекламное обращение. В рекламе товар выступает перед покупателем некоторым комплексом ощутимых и неосязаемых составляющих, которые удовлетворяют его потребности. В рекламном обращении учитывается то, что любой товар проходит прогнозируемый жизненный цикл (выведение на рынок, рост, зрелость и спад) и на каждой стадии этого цикла реклама играет разные роли. Повысить эффективность рекламы может помочь стратегия брендинга, которая способствует тому, что товар на рынке становится таким, каким узнают с первого взгляда и чаще покупают.

Цена с точки зрения рекламы содержит затраты на изготовление товара, прибыль как приз за доведение товара до потребителя и некоторую ожидаемую привлекательность товара, которое раскрывает потребителю рекламное обращение. Факторы, определяющие уровень влияния ценовой политики предприятия на потребителя, обусловливают необходимость упоминания о цене - потребительскую и ожидаемой, а также психологическую цену и предоставления шкалы цен. Канал распределения - это базовый механизм доставки товара потребителю, получение оплаты и (при необходимости) обслуживание товара. Двумя главными субъектами канала распределения является оптовики и розничные торговцы, каждый из которых использует рекламу по-своему, по своему собственному усмотрению, применяя классические приемы создания и доведения рекламного обращения до конкретного покупателя. На рекламную деятельность канала распределения влияют несколько факторов, касающихся канала распределения. Прежде всего важно, кто является лидером канала, есть канал прямым или опосредованным, способствует продвижению товара стратегия, применяемая в этом канале, есть политика покрытия потребностей рынка эксклюзивной, выборочной или интенсивной. Эти особенности диктуют определенные условия относительно использования рекламы в каналах распределения.

Задача менеджера заключается в том, чтобы, манипулируя особенностями составных частей маркетинга и учитывая данные ситуационного анализа, построить достаточно эффективную рекламную политику.

Заметим, что кроме «4 Р» производителя и торгового посредника, при этом учитываются «4С» покупателя: потребности и пожелания потребителя (customer needs and wants), расходы клиента, связанные с покупкой того или иного товара (cost to customer), удобство при купирования товара (convenience) и эффективность связей производителя (посредника) и потребителя (communication).[11]

Таким образом, создавая рекламное обращение, нужно помнить, что побеждают те предприятия, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в экономичности и удобства предложение данного товара. Рекламный менеджер должен разработать рекламную стратегию, определить целевую аудиторию, стратегию разработки обращения к ней, творческие подходы и коммерческие предпосылки. На стадии создания рекламного обращения указанные цели трансформируются в конкретные идеи для реального рекламирования торговой марки в средствах доставки рекламной информации до потенциального потребителя (покупателя). Это происходит с помощью средств массовой информации, так называемых масс медиа. Чтобы рекламная коммуникация достигла поставленной цели, необходимо обеспечить условия ее эффективной деятельности.[9]

Эффективность деятельности каждого звена цепочки «производитель - покупатель» определяется системой показателей.

Скажем, для рекламодателя такими показателями являются валовой объем продажи товаров, чистая прибыль, коэффициенты валового и чистого дохода, коэффициент производственных затрат (себестоимости), коэффициент компенсаций и скидок, коэффициент оборота товарных запасов, норма прибыли на вложенный капитал и т. д.

Эти же показатели можно использовать для определения эффективности деятельности торгового посредника (за некоторыми исключениями для розничных продавцов). Эффективность работы рекламного агентства относительно рекламного обращения производителя товара или продавцу можно вычислить, определив коэффициент узнаваемости рекламного обращения рекламодателя потребителем или покупателем и коэффициент припоминание этого рекламного обращения потребителем или покупателем. Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на 3 направления:

) выявить, определить и установит размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей;

) обработать эту информацию для управленческих структур с тем чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;

) разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличие изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен.

Как показывает опыт, компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу.

Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю.[7]

Должно быть предусмотрено место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные продать изделие и успешно координировать прочие виды деятельности.

Таким образом, мы рассмотрели понятие рекламы, ее задачи и цели и нюансы, которые надо учитывать при создании различных рекламных сообщений.

1.2 Маркетинговые инструменты рекламы

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.[4]

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, посвященной реализации продукта.[1]

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.[10]

Пятый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.[3]

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным. Покупатель должен понять и запомнить рекламу;

2.      Доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;

.        Кратким, лаконичным;

.        Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;

.        Текст должен быть грамотно исполненным.[6]

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Свет. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.[11]

Подведем итоги. Мы рассмотрели ключевые теоретические аспекты рекламы, принципов ее функционирования и ее маркетинговых инструментов. Накопленные знания можно применить для анализа деятельности ОАО «ТНТ-Телесеть» и его рекламной составляющей.

2. Характеристика ОАО «ТНТ-Телесеть» и оценка его рекламной деятельности

.1 Характеристика предприятия ОАО «ТНТ-Телесеть»

Открытое акционерное общество «ТНТ-Телесеть» было зарегистрировано 26 августа 1997 года. Основной вид деятельности - телевещание. Генеральный директор компании с 2014 года - Игорь Мишин. Телеканал ТНТ вещает в 1050 городах России.[14] Аудитория канала составляет более 100 миллионов человек. Стабильно является четвертым по популярности каналом в России[13](рис. 2.1):

Рис. 2.1. Среднесуточные доли телеканалов в 2013 году (исследуемая аудитория - зрители старше 4 лет)

Кроме того, в своей целевой аудитории (14-44) канал является полноправным лидером, имея долю аудитории 13.4, что на 0.5 процента больше, чем у «Первого канала» и на 2.6 больше, чем у СТС.

Популярность канала строится за счет трансляции таких успешных проектов, как «Дом-2: Город любви», «Comedy club», «Интерны», «Универ: Новая общага», «Наша Russia», «Битва экстрасенсов», «Экстрасенсы ведут расследование». В конце 1990-х годов славу канала обеспечили проекты другого формата - милицейские сериалы «Улицы разбитых фонарей» и «Агент национальной безопасности».[14]