2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.
3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.
4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.
5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.
6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.
7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
8. Наука: реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.
9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.
10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.
1.4. Планирование рекламы, оценка, и эффективность
Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:
· охват аудиторий: кого вы хотите охватить?
· стратегия обращения: что вы хотите им сказать?
· стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы. Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом :
Типичный план рекламы или кампании
I. Введение
II. Ситуационный анализ
o Проблемы использования рекламы
o Благоприятные возможности использования рекламы
III. Ключевые стратегические решения
o Цели рекламы
o Целевая аудитория
o Конкурентные преимущества товара
o Имидж и характерные особенности товара
o Позиция товара
IV. Творческий план
V. Медиа-план
VI. План коммуникаций
o стимулирование сбыта
o связи с общественностью
o прямой маркетинг
o личные продажи
o спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
Реализация и оценка
VII. Оценка
VIII. Бюджет
В глобальном смысле эффективность рекламы это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.
Эффективность рекламных затрат это отношение количественного выражения «рекламного эффекта» к затратам, этот эффект вызвавшим.
При оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби, т.е. «рекламного эффекта». Трудно определить, насколько выросла выручка или известность (или иной показатель) именно из-за вложенной в рекламу конкретной суммы.
Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением
комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно, конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий основа медиапланирования.
Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Основная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Основная причина рекламная кампания фирмы текущего периода.
Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
б) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
в) сезонные колебания средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
г) изменение некоторых внешних факторов, потребностей и установок потребителей экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»
2.1. Характеристика предприятия
Железнодорожный комплекс имеет особое стратегическое значение для России. Он является связующим звеном единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных предприятий, своевременный подвоз жизненно важных грузов в самые отдаленные уголки страны, а также является самым доступным транспортом для миллионов граждан.
Открытое акционерное общество "Российские железные дороги" входит в мировую тройку лидеров железнодорожных компаний. Это определяют следующие факторы:
· огромные объемы грузовых и пассажирских перевозок;
· высокие финансовые рейтинги;
· квалифицированные специалисты во всех областях железнодорожного транспорта;
· большая научно-техническая база;
· проектные и строительные мощности;
· значительный опыт международного сотрудничества.
ОАО "Российские железные дороги" (ОАО "РЖД") - Национальная вертикально интегрированная железнодорожная компания, монополист на рынке грузовых и пассажирских перевозок в РФ. Входит в тройку крупнейших транспортных компаний мира. Управляет сетью железных дорог России протяженностью 85,2 тыс. км, то есть 99% всех магистралей страны. Около половины этих линий (43,1 тыс. км) электрифицированы - по этому показателю РЖД занимает первое место в мире. Ежегодно компания перевозит более 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд т грузов. При этом доля РЖД в грузообороте транспортной системы России составляет около 42%, в пассажирообороте - около 33%. Организационная структура холдинга состоит из материнской компании ОАО "РЖД", 65 дочерних (с долей участия более 50%) и 62 зависимых обществ (с долей участия от 20% до 50%).
Миссия компании состоит в удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышение эффективности деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в Евроазиатскую транспортную систему.
Главные цели деятельности общества - обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным транспортом, а также извлечение прибыли.
ОАО "РЖД" перевозит свыше 1,3 млрд. пассажиров и 1,3 млрд. тонн грузов в год. В ОАО "РЖД" работают 1 300 000 сотрудников.
5 декабря 2006 года Совет директоров ОАО "РЖД" утвердил Кодекс деловой этики открытого акционерного общества "Российские железные дороги". Кодекс устанавливает принципы и нормы поведения должностных лиц и других работников Компании, определяет правила взаимоотношений внутри Компании, а также взаимоотношений с акционером Компании, органами власти, юридическими и физическими лицами. Положения кодекса разработаны с учетом миссии и корпоративных ценностей Компании.
Стратегические цели компании:
1. увеличение масштаба транспортного бизнеса;
2. повышение производственно-экономической эффективности;
3. повышение качества работы и безопасности перевозок;
4. глубокая интеграция в Евроазиатскую транспортную систему;
5. повышение финансовой устойчивости и эффективности.
Учредителем ОАО "РЖД" является Российская Федерация. Единственным акционером ОАО "РЖД" является Российская Федерация. От имени Российской Федерации полномочия акционера осуществляет Правительство Российской Федерации.
Унаследовавшая от МПС функции хозяйственного управления на железнодорожном транспорте, ОАО «РЖД» — крупнейшая компания России, обеспечивающая 39 процентов всего грузооборота, даже если учитывать трубопроводный транспорт, и свыше 41 процента всех пассажирских перевозок.
Но и эти цифры далеко не полностью характеризуют сегодняшнее положение компании на рынке транспортных услуг. В пассажирском сообщении география и качество перевозок не всегда соответствуют тому, что необходимо людям. А объем грузовых перевозок очень быстро растет, но при этом качество обслуживания мелких и средних грузоотправителей зачастую оставляет желать лучшего.
Сегодня во многих направлениях ОАО «РЖД» работает в условиях реальной и подчас жесткой конкуренции. Более 70 процентов железных дорог дублируется автомобильными, и перевозки дорогостоящих промышленных и продовольственных товаров по железным дорогам при дальности до 800 километров порой неспособны конкурировать с автотранспортом. Речной и трубопроводный транспорт тоже иногда оказываются предпочтительнее для потребителя. Чтобы оставаться флагманом транспортной отрасли, железная дорога должна улучшать производственную базу, строить эффективную систему управления и инвестиционной политики, внедрять инновационные проекты.
В соответствии с уставом ОАО «РЖД» в состав ОАО «РЖД» входит 158 филиалов (железные дороги и функциональные филиалы) и 8 зарубежных представительств.
"Что касается рекламы ОАО "РЖД" как перевозчика, то компания конкурирует за пассажира с другими видами транспорта и старается привлечь как можно больше клиентов, в том числе через позиционирование железнодорожного транспорта как наиболее безопасного, удобного и экологичного", - заявили в компании. В качестве примера эффективности рекламы пресс-служба естественной монополии приводит рост пассажиропотока на 10-60% на маршрутах Москва - Санкт-Петербург, Москва-Воронеж, Москва-Нижний Новгород и др, где РЖД успешно конкурирует с авиаперевозчиками.
РЖД - монополист на железной дороге, но не монополист в предоставлении транспортных услуг. В перевозке пассажиров на больше расстояния железнодорожный транспорт конкурирует с авиацией (если на междугородних сообщениях в 2012 г. самолетами летали 14% пассажиров, то в 2014 г. - 22%), а на меньшие расстояния - с автомобильным (автобусным) транспортом.
В России автомобильным транспортом перевозят примерно в четыре раза больше грузов, чем по железной дороге, хотя чем больше расстояние доставки груза, тем больше доля перевезенного по железной дороге.
2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде
Железнодорожный транспорт составляет основу транспортного комплекса Российской Федерации и имеет большое экономическое, оборонное, социальное и политическое значение.
Коренные изменения в общественно-политической и экономической жизни России, произошедшие за последние 15 лет, самым существенным образом отразились на работе железнодорожного транспорта. В процессе адаптации к новым рыночным условиям железнодорожный транспорт перешел в новую организационную форму Открытого акционерного общества «Российские железные дороги». Разработана и утверждена Концепция стратегической программы развития ОАО «РЖД».
Рыночная экономика резко изменила традиционную систему, когда транспорт, в том числе и железнодорожный, работая с низкими тарифами, дотировался из государственного бюджета. Реформы в экономике России привели к развитию кризисных явлений, поставили в тяжелейшие условия функционирование железных дорог страны и, прежде всего, к снижению их доходов от перевозок.
Кроме того, параллельно процесс сопровождался постоянным ростом цен на потребляемую транспортом продукцию и в первую очередь — энергоносители.
Все это, в конечном счете, и привело к значительному снижению экономической и финансовой устойчивости работы железных дорог, сокращению инвестиций, а также темпов обновления технической базы железнодорожного транспорта.
В этих условиях на железных дорогах на первый план выходят проблемы стабилизации и экономичности работы, рационального пропуска вагонов и поездопотоков по направлениям сети железных дорог с учетом минимального разрыва между тарифными и эксплуатационными тонно-километрами. Фактор экономии эксплуатационных расходов сегодня вышел на первый план.