Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ)
Ярославский филиал МИИТ
Экономический факультет
Кафедра «Маркетинг»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг»
на тему:
«Реклама в маркетинговой практике»
Рецензент: Студентки 2 курса
Зотова Екатерина Анатольевна Ярославского филиала МИИТ
Пряхиной Анны Богдановны «__»____________2016г. шифр: 1440-пМНБ-0445
Ярославль,2016 год
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ……………………..…………………5
1.1. Общая маркетинговая теория.……………………………………….5
1.2. Cущность и функции рекламы.….………………………………….....7
1.3. Виды рекламы, особенность их применения в маркетинговой практике……………………………………………………………….….....10
1.4. Планирование рекламы, оценка, и эффективность………………..13
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»………………………………..…………..………………….…18
2.1.Характеристика предприятия.………………..……………………...18
2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде……...22
2.3. Особенности рекламы в маркетинговой практике «ОАО РЖД» …………………………………………………………………….…………....26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………….........................…………………..30
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………....32
ВВЕДЕНИЕ
Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар
возрастает спрос, нежели при его падении.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные общины, пытаясь привлечь к себе внимания большого количества людей, активно используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов или увеличить потребление молока детьми и подростками, или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
Целью настоящей работы является изучение рекламы в маркетинговой практике.
Предметом исследования является рекламная деятельность ОАО РЖД.
Объектом исследования – компания ОАО РЖД.
Для достижения данной цели, поставлены следующие задачи:
- определение сущности рекламы;
- анализ и характеристика рекламной деятельности ОАО "РЖД";
- исследование вариантов повышения эффективности системы управления в ОАО "РЖД" .
Теоретической основой работы послужили труды Гермогенова Л.Ю., Ильясова Ф.Н. и Ефремовой А.А.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ
1.1. Общая маркетинговая теория
Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цену, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на макроуровне.
Все экономические субъекты можно разделить на 2 группы согласно их функциям – покупателей и продавцов. К покупателям относятся потребители, которые приобретают товары и услуги, фирмы, покупающие труд, капитал и сырье, при помощи, которых они производят товары и услуги. К продавцам относятся фирмы, продающие свои товары и услуги, трудящиеся, продающие свою рабочую силу и владельцы ресурсов, сдающие их в аренду или продающие их. Очевидно, что большинство людей и фирм действуют одновременно и как покупатели, и продавцы, но для нас удобнее считать их покупателями, когда они приобретают что-то, и продавцами, когда они чем-нибудь торгуют.
Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок. Рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена, т.е. рынком называют сферу обмена.
Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии. Существуют понятия "рынок продавца" и "рынок покупателя".
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Исследования рекламы:
- мотивационные исследования;
- исследование коммуникационных каналов;
- изучение эффективности рекламы
- изучение рекламы конкурентов.
1.2. Cущность и функции рекламы
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми принятия peшeний по peклaмe являются oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).
Функции peклaмы:
1) инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;
2) мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe на эмоции, позиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки теми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являются cyбъeктaми peклaмы, c целью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;
3) кoмплимeнтapнaя функция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.
Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, как и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтобы oкaзaть влияние на пpoцecc принятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Что cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типе пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и др. Как cкaзaть, oпpeдeляeтcя
такими тpeбoвaниями к cooбщeнию, как: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и др. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.
Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы - это cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния во вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe:
1) пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя при личном кoнтaктe, peклaмy по тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;
2) peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, на paдиo, на тeлeвидeнии.
3) peклaмa на кoнкpeтнoм мecтe – на мecтe пpoдaжи, на выcтaвкe, на yлицax, на тpaнcпopтe.
Главным мepилoм ycпexa в принятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт пpeдпpиятия и eгo доля на pынкe. Дpyгим важным кpитepиeм ycпexa являются pacxoды на peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Чacтo иcпoльзyeтcя тaкжe "бeтa-пoкaзaтeль", или пoкaзaтeль cлeдyющeгo дня - пpoцeнт людей, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c новым cooбщeниeм, зaпoминaют тopгoвyю мapкy.
Рaзpaбoткa бюджeтa peклaмнoй кaмпaнии мoжeт ocyщecтвлятьcя c иcпoльзoвaниeм cлeдyющиx мeтoдoв:
1) мeтoд иcчиcлeния «от нaличныx cpeдcтв»;
2) мeтoд иcчиcлeния «в пpoцeнтax к cyммe пpoдaж»;
3) мeтoд «кoнкypeнтнoгo пapитeтa»;
4) мeтoд pacчeтa «иcxoдя из цeлeй и зaдaч»
В рекламном процессе задействованы:
- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо;
- рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность
1.3. Виды рекламы, особенность их применения в маркетинговой практике
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Задачи:
1)сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
2) информирование рынка об изменениях цены;
3) объяснение принципов действия товара;
4)описание оказываемых услуг;
5)исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.
Задачи:
1)формирование предпочтения к марке;
2)поощрение к переключению на какую-либо марку;
3) изменение восприятия потребителем свойств товара;
4) убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.
Задачи:
1)пробуждение у потребителей симпатии к продукту;
2)создание имиджа;
3)повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
4)привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Задачи:
1)напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
2)напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
3)удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
поддержание осведомленности о товаре.
На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма
Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:
1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.