Вторая гипотеза (Г2), относящаяся к доминированию сторителлингового нарратива в современной коммуникации, подтвердилась частично, поскольку рядом с ней выделяются иные схемы, а осознание доминирования видеоформы в медиапространстве свидетельствует о том, что, к примеру, в современных медиа все более популярным будет становиться катектический нарратив.
Последняя гипотеза (Г3) также подтвердилась частично. Действительно, мир современных технологий использует в создании рекламы типичные для традиционных нарративов известные мотивы, тропы, топосы, мифы и, наконец, метафоры, метонимии, габитусы или архетипы, но размещает их в совершенно новых пространствах. Знание традиционных тропов приветствуется, когда зритель открывает для себя более глубокие смысловые пласты сообщения, но необязательно, как это было в литературе или искусстве. Создатели рекламы перестраховываются на случай отсутствия культурных компетенций своей целевой группы и позволяют им свободно читать сообщения, единственным связующим звеном которых является продукт. Безусловно, для рекламодателя важна итоговая шкала интерсубъективных оценок и связь с ценностями в пространствах чувств тех, кому адресовано сообщение.
Выводы
Выявление пяти нарративных схем, характерных для современного пространства персуазивной коммуникации в медиа, особенно в новых медиа, где пользователи могут быть идентифицированы на основе алгоритмов и которые нацелены на определенную группу реципиентов, подтверждает роль нарратива в сообщениях с сильными функциями влияния.
Нарратив является носителем и транслятором идей и ценностей, и его применение направлено на сенсорное восприятие зрителем. Нарратив, как свидетельствует анализ детерминант отдельных его видов, редко относится к познавательной или духовной сфере, но чаще всего -- к сфере чувств зрителя.
Несмотря на то что нарратив в течение многих лет относился к области социальных кампаний, а не к рекламе, сегодня доминирует убеждение о его активном использовании в коммерческой сфере. Качественный анализ и исследование рекламных нарративов позволяют положительно верифицировать дополнительный тезис (поскольку он возник уже в ходе научной рефлексии по представленной теме) о предполагаемой стилизации коммерческой рекламы под социальные кампании, цель которых -- подтверждение определенных установок и ценностей либо их модификация в случае предосудительных явлений. То же самое происходит и с современной рекламой, только оценка остается в сфере действий рекламодателя, который сам решает, что хорошо. Факт создания продуктовой или брендинговой рекламы так, чтобы она напоминала социальные кампании, вызван одобрением сообщений, которые говорят о ценностях и идеях, а не о продуктах или услугах. Однако, как выясняется, нарративы, претендующие на выражение идеи и ценности, т. е. фальсифицирующие главную цель по отношению к высшим ценностям, в конечном счете сводятся к меркантильной цели и измеримой, чаще всего финансовой, выгоде заказчика.
Литература
1. Дускаева, Л. Р. (2019). Векторы праксиологического анализа в медиалингвистике. Медиалингвистика, 6 (1), 4-18.
2. Кара-Мурза, Е. С. (2018). Преподавание и изучение русской коммерческой рекламы в медиавузе. Медиалингвистика, 5 (1), 97-109.
3. Каштымова, И. М., Пугатина, Н. Ю. (2018). Возрастные особенности восприятия рекламы с антисоциальным нарративом. Baikal research journal, 9 (2). Электронный ресурс
4. Пронин, А. А. (2015). Диегетический нарратор в документальном фильме-портрете. Вестник СПбГУ, сер. 9, 3, 216-223.
5. Чанышева, З. З. (2021). Меганарратив как инструмент структурирования медийной информации. Медиалингвистика, 8 (3), 206-218.
6. An, S. K., Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? A content analysis ofcrisis news coverage. Public Relations Review, 35, 107-112.
7. Bal, M. (2012). Narratologia. Wprowadzenie do teorii narracji. Krakow: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiel- lonskiego.
8. Barthes, R. (2008). Mitologie. Warszawa: Wydawnictwo Aletheia.
9. Blanchette, S., Budtz, Ch., Fog, K., Munch, P. (2011). Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie. Warszawa: Wydawnictwo Saatchi&Saatchi.
10. Borkowski, T. (2018). Narracja. Nowa perspektywa w nauce? Horyzonty Wychowania, 17 (42), 147-158.
11. Chase, S. E. (2009). Wywiad narracyjny. Wielosc perspektyw, podejsc, glosow. In N. K. Denzin, Y. S. Lincoln (Eds), Metody badan jakosciowych. Vol. 2 (pp. 15-56). Warszawa: Wydawnictwo PWN.
12. Craig, R. (2006) Communication as a Practice. G. J. Shepherd, J. St. John, T. Striphas (Eds), Communication as... Perspectives on Theory. New York: SAGE Publications, Inc.
13. Cymanow-Sosin, K., Cymanow, P. (2017). Reklama wizerunkowa jako forma budowania kapitalu spolecznego opartego na zaufaniu. In Молодежные научные чтения: наука, образование, бизнес. Материалы заочной научно-практической конференции с международным участием (с. 114122). Калуга: Наша полиграфия.
14. Cymanow-Sosin, K. (2020a). Lokowanie idei rodziny w komunikacji perswazyjnej w Sieci na przykladzie kampanii crossmedialnych koncernow mi^dzynarodowych. Horyzonty wychowania, 19 (49), 89-100.
15. Cymanow-Sosin, K. (2020b). Lokowanie idei w reklamie. Studium analityczno-badawcze na podstawie tresci w polskiej wersji serwisu YouTube. Torun: Wydawnictwo Adam Marszalek.
16. Cymanow-Sosin, K. (2010). Metafora we wspotczesnej reklamie. Torun: Wydawnictwo Adam Marszalek.
17. Cymanow-Sosin, K. (2020). Perswazyjnosc w komunikacji wizerunkowej i jgzyku. Krakow: Wydawnictwo Petrus.
18. Czerniawska, B. (2004). Narratives in Social Science Research. London: Sage.
19. Drozdz, M. (2010). Reklama a film: zarys problematyki “product placement”. In E. Kowalska, M. Kowalski (Eds), Reklama wspoteczenstwie informacyjnym (pp. 58-70). Krakow: Wydawnictwo Matemus Media.
20. Gapa-Chochorowska, A. (2009). Narracja w kulturze masowej. Innowacyjnosc, perswazyjnosc, estetyzacja (na przykladzie reklam i gier komputerowych). In H. Kubicka, O. Taranek (Eds), Kody kultury: interakcja, transformacja, synergia (pp. 503-512). Wroclaw: Wydawnictwo Sutoris.
21. Heath, R. (2006). Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdg wptywa na wybor marki? Gdansk: Gdanskie Wydawnictwo Psychologiczne.
22. Jones, M. D., McBeth, M. K. (2012). A Narrative Policy Framework: Clear Enough to Be Wrong? The Policy Studies Journal, 2, 329-352.
23. Korolko, M. (1990). Sztuka retoryki. Przewodnik encyklopedyczny. Warszawa: Wiedza Powszechna.
24. Lanigan, R. L. (2007). Communicology: Towards a New Science of Semiotic Phenomenology. Cultura. International Journal of Philosophy of Culture and Axiology, 4 (2), 212-216.
25. Lanigan, R. L. (1988). Phenomenology of communication: Merleau-Ponty's thematics in communicology and semiology. Pitsburgh: Duquesne University Press.
26. Pisarek, W. (2014). Symbol, WIZERUNEK, narracja -- trzy poziomy perswazji. Studia Filologiczne Uniwersytetu Jana Kochanowskiego, 27, 9-26.
27. Rose, G. (2010). Interpretacja materiatow wizualnych. Krytyczna metoda badan nad wizualnosciq. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
28. Scholes, R. (1980). Language, Narrative, and Anti-Narrative. Critical Inquiry, 7 (1), 204-212.
29. Smid, W. (2016). Dyskurs i narracja w kontekscie nowych mediow. Warszawa: CeDeWu.
30. Sztompka, P. (2006). Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
31. Trout, J., Rivkin, S. (2008). Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition. Viley: Jahn Wiley & Sons, INC.
32. Worsowicz, M. (2016). Triada retoryczna (logos, etos, patos) a perswazyjnosc sylwetki prasowej. Acta Universitatis Lodziensis, Folia Literaria Polonica, 1 (31), 142-143.
33. Wyka, K. (1969). Literatura polska 1890-1939 w kontekscie europejskim. In O potrzebie historii literatury. Szkice polonistyczne z lat 1944-1967 (pp. 202-225). Warszawa: Panstwowy Instytut Wydawniczy.
References
1. An, S. K., Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? A content analysis of crisis news coverage. Public Relations Review, 35, 107-112.
2. Bal, M. (2012). Narratologia. Wprowadzenie do teorii narracji. Krakow: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellonskiego.
3. Barthes, R. (2008). Mitologie. Warszawa: Wydawnictwo Aletheia.
4. Blanchette, S., Budtz, Ch., Fog, K., Munch, P. (2011). Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie. Warszawa: Wydawnictwo Saatchi & Saatchi.
5. Borkowski, T. (2018). Narracja. Nowa perspektywa w nauce? Horyzonty Wychowania, 17 (42), 147-158.
6. Chanysheva, Z. Z. (2021). Metanarrative as a tool for structuring media information. Media Linguistics, 8 (3), 206-218. (In Russian)
7. Chase, S. E. (2009). Wywiad narracyjny. Wielosc perspektyw, podejsc, glosow. In N. K. Denzin, Y. S. Lincoln (Eds), Metody badan jakosciowych. Vol. 2 (pp. 15-56). Warszawa: Wydawnictwo PWN.
8. Craig, R. (2006) Communication as a Practice. G. J. Shepherd, J. St. John, T. Striphas (Eds), Communication as... Perspectives on Theory. New York: SAGE Publications, Inc.
9. Cymanow-Sosin, K., Cymanow, P. (2017). Reklama wizerunkowa jako forma budowania kapitalu spolecznego opartego na zaufaniu. In Youth scientific readings: science, education, business. Materials of the correspondence scientific-practical conference with international participation (pp. 114-122). Kaluga: Nasza Poligrafia Publ.
10. Cymanow-Sosin, K. (2020a). Lokowanie idei rodziny w komunikacji perswazyjnej w Sieci na przykladzie kampanii crossmedialnych koncernow mi^dzynarodowych. Horyzonty Wychowania, 19 (49), 89-100.
11. Cymanow-Sosin, K. (2020b). Lokowanie idei w reklamie. Studium analityczno-badawcze na podstawie tresci wpolskiej wersji serwisu YouTube. Torun: Wydawnictwo Adam Marszalek.
12. Cymanow-Sosin, K. (2010). Metafora we wspolczesnej reklamie. Torun: Wydawnictwo Adam Marszalek.
13. Cymanow-Sosin, K. (2020). Perswazyjnosc w komunikacji wizerunkowej i jgzyku. Krakow: Wydawnictwo Petrus.
14. Czerniawska, B. (2004). Narratives in Social Science Research. London: Sage.
15. Drozdz, M. (2010). Reklama a film: zarys problematyki „product placement”. In E. Kowalska, M. Kowalski (Eds), Reklama w spoleczenstwie informacyjnym (pp. 58-70). Krakow: Wydawnictwo Matemus Media.
16. Duskaeva, L. R. (Ed.). (2019). Vectors of praxeological analysis in media linguistics. Media Linguistics, 6 (1), 4-18.
17. Gapa-Chochorowska, A. (2009). Narracja w kulturze masowej. Innowacyjnosc, perswazyjnosc, estetyzacja (na przykladzie reklam i gier komputerowych). In H. Kubicka, O. Taranek (Eds), Kody kultury: inter- akcja, transformacja, synergia (pp. 503-512). Wroclaw: Wydawnictwo Sutoris.
18. Heath, R. (2006). Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdg wptywa na wybor marki? Gdansk: Gdanskie Wy- dawnictwo Psychologiczne.
19. Jones, M. D., McBeth, M. K. (2012). A Narrative Policy Framework: Clear Enough to Be Wrong? The Policy Studies Journal, 2, 329-352.
20. Kara-Murza, E. S. (2018). Teaching and studying Russian commercial advertising in a media university. Media Linguistics, 5 (1), 97-109. (In Russian)
21. Kashtymova, I. M., Pugatina, N. Iu. (2018). Age-related features of the perception of advertising with an antisocial narrative. Baikal research journal, 9 (2).
22. Korolko, M. (1990). Sztuka retoryki. Przewodnik encyklopedyczny. Warszawa: Wiedza Powszechna.
23. Lanigan, R. L. (2007). Communicology: Towards a New Science of Semiotic Phenomenology. Cultura. International Journal of Philosophy of Culture and Axiology, 4 (2), 212-216.
24. Lanigan, R. L. (1988). Phenomenology of communication: Merleau-Ponty's thematics in communicology and semiology. Pitsburgh: Duquesne University Press.
25. Pisarek, W. (2014). Symbol, WIZERUNEK, narracja -- trzy poziomy perswazji. Studia Filologiczne Uniwer- sytetu Jana Kochanowskiego, 27, 9-26.
26. Pronin, A. A. (2015). A diegetic narrator in a portrait documentary. Vestnik of Saint Petersburg University, ser. 9, 3, 216-223. (In Russian)
27. Rose, G. (2010). Interpretacja materiatow wizualnych. Krytyczna metoda badan nad wizualnosciq. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
28. Scholes, R. (1980). Language, Narrative, and Anti-Narrative. Critical Inquiry, 7 (1), 204-212.
29. Smid, W. (2016). Dyskurs i narracja w kontekscie nowych mediow. Warszawa: CeDeWu.
30. Sztompka, P. (2006). Socjologia wizualna. Fotografia jako metoda badawcza. Warszawa: Wydawnictwo Nau- kowe PWN.
31. Trout, J., Rivkin, S. (2008). Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition. Viley: Jahn Wiley & Sons, INC.
32. Worsowicz, M. (2016). Triada retoryczna (logos, etos, patos) a perswazyjnosc sylwetki prasowej. Acta Uni- versitatis Lodziensis, Folia Literaria Polonica, 1 (31), 142-143.
33. Wyka, K. (1969). Literatura polska 1890-1939 w kontekscie europejskim. In O potrzebie historii literatury. Szkice polonistyczne z lat 1944-1967 (pp. 202-225). Warszawa: Panstwowy Instytut Wydawniczy.