Предположения и методы трансдисциплинарного нарративного анализа. Выбор метода нарративного анализа в основном связан с целью выражения опыта отдельных лиц или групп и изучения отношений (равноправных или властных, например в институциональном контексте). В этом лидировали культурные исследования и школы риторики, к примеру известная группа Narrative Policy Framework [Jones, McBeth 2012], которая проводит трансдисциплинарные исследования эффективности убеждающих сообщений. Важным преимуществом этого вида анализа было то, что он использовался для обнаружения смысла текста (который автор скрыл в сообщении), а также в области сообщения, т. е. в таком понимании, согласно которому нарративы создаются и структурируются в практике реципиентов и медиапользователей.
Поиски нарративов, выходящие за рамки одной из наук, называются трансдисциплинарными. Хотя они основаны на четырех традициях, включая французский структурализм, зародившийся в Европе (Фердинанд де Соссюр и Клод Леви-Стросс), немецкую герменевтику (Ганс-Джордж Гадамер), русский формализм (Владимир Пропп) и американскую школу, т. е. новую критику Нортропа Фрая и ранее цитированного Роберта Шоулза [Czerniawska 2004: 1-3], в последующие десятилетия произошел отход от простого определения структуры и содержания текста к анализу с учетом более близкого и отдаленного социального контекста. Сегодня доминирующая исследовательская точка зрения рассматривает нарративный анализ как «амальгаму междисциплинарных теоретических перспектив, различных дисциплинарных подходов и совмещения традиционных и инновационных методов» [Chase 2009: 15].
Научные размышления о нарративе относятся к парадигме качественных исследований и играют ключевую роль в оценке феноменов медиа. Анализируя нарратив в сообщениях с базовой убеждающей функцией, рискнем предположить, что это не только теоретическая процедура, своего рода самоцель, как это может быть в сфере литературоведческого исследования, поскольку каждый раз создается инструмент для последующих исследований. Открытие способа создания наррации показывает, что создатель влияет не только на переживания, но и на реальное поведение и выбор людей, соприкасающихся с сообщением. Можно сказать, что анализ нарратива убеждающих сообщений заключается прежде всего в раскрытии его идеи и цель таких сообщений состоит в том, чтобы убедить реципиента во взглядах рассказчика на реальность, скрытых в нарративе. В качестве итога отметим, что следует различать три уровня рефлексии над медианарративами. Нарративы можно рассматривать, во-первых, во внутритекстовом аспекте, как историю, содержащуюся в сообщении; во-вторых, во внетекстовом аспекте, как специфическую организованную форму повествования (деятельность, процесс, способ создания истории, язык создания сообщения); в-третьих, в коммуникативном аспекте.
Убедительность повествования как имманентная черта сообщений в рекламной коммуникации. Формулировка вывода о нарративной персуазии как основной черте описываемой рекламной коммуникации связана с тем, что она работает на создание напряжения и динамики, воздействующих на зрителя. Ее задачей является не только референция, т. е. описание, -- она имеет аксиологические и мировоззренческие цели. По мнению Писарека, нарратив -- это высшая и многоплановая форма убеждения. Ей подчиняются второстепенные факторы, такие как символы или образы. Используя их, нарратив не останавливается на пассивном и статическом моделировании образа мира, а сам представляет собой конкретное видение мира.
Анализ нарративных форм с использованием интерпретативных рамок и феномена фокализации. Один из практических способов оценки сообщения с нарративной точки зрения состоит в использовании теории пяти основных интерпретационных фреймов, описанных в тексте: How do the news media frame crises? A content analysis of crisis news coverage (ср.: [An, Gower 2009: 108]). К ним относятся фреймы конфликта, интерес к людям, экономические последствия, мораль и возложение ответственности с возможностью использования нескольких из них одновременно. Например, драматизм рассказываемого нарратива может быть достигнут в Сети в сообщениях, размещаемых на социальных платформах, когда особое внимание уделяется второму фрейму, т. е. интересу к людям. Ключом к построению впечатляющего повествования будет цитирование биографий и высказываний известных людей, например знаменитостей, актеров, спортсменов или их окружения. Нарративная схема, основанная на личностях и лидерах мнений для медиа, является, как подтверждают исследователи новых медиа, самой мощной в интернет-пространстве.
Когда мы обращаемся к изучению рекламы, то наиболее интересной, безусловно, будет крайне интерферирующая повествовательная схема, основанная на фрейме морали и мировоззрения. Наши исследования [Cymanow-Sosin 2010, 2020], проводимые в течение двух десятилетий, и анализ литературы по данной тематике начиная с середины ХХ в. показывают, что реклама, хотя и не говорит прямо о добре, правде, справедливости, достоинстве (эти понятия прямо в общении не фигурируют), в действительности косвенно на них ссылается. Чаще всего среди общечеловеческих ценностей, которые использует реклама, значатся любовь и ответственность. Первая напрямую связана с коммерческой рекламой, а вторая -- с социальными кампаниями.
Для создания правильного фрейма убеждающего сообщения необходима фока- лизация. Можно с уверенностью сказать, что это понятие -- одно из базовых в анализе нарративов. Под ним подразумеваются все те субъективные элементы, которые чрезвычайно окрашивают рассказ и устанавливают связь между тем, что содержится в сообщении, и человеком, который может это воспринять и интернализировать, т. е. соотнести с собственным существованием. Фокализация в нарративе обладает способностью сужать перспективу и вызывать zoom-effect, т. е. переключать внимание реципиента и медиапользователя на суть сообщения, обозначенную автором. На этом основании можно сделать вывод, что выбранная создателем сообщения фока- лизация является наиболее наводящим и, следовательно, наиболее тонким способом воздействия и оказания влияния. Это не примитивная пропаганда или навязчивая манипуляция, а тонкое влияние, потому что, как пишет Бал, нарративы имеют скорее конструктивный, чем реконструктивный характер [Bal 2012: 228].
Пять типов нарративов в персуазивной коммуникации на основе собственных исследований
Катектический нарратив. Первый из выделенных типов -- нарратив, основанный на катексисе. Это слово в основном относится к психологическому феномену «удовлетворения импульсов путем поиска подходящих людей, объектов, идей или действий для разрядки этих импульсов» [Slownik], а катектический -- это прилагательное, полученное от описываемого существительного, которое соотносится с родственным термином желаемый. Применительно к рекламным творениям это сообщения, подготовленные чаще всего в виде музыкального клипа. Их конечной целью является сохранение имиджа бренда или продукта в привлекательной форме, а также опосредованное пробуждение эмоций благодаря накоплению смыслов и впечатлений в сообщении. Сочетание формы таких сообщений с катектическим повествованием позволяет считать их типичным образцом постмодернистской рекламы, в которой на первый план выходит форма. Частой темой здесь является развлечение, разные способы проведения свободного времени. В них постоянно пропагандируются идеи гедонизма и неограниченной игры, а также безудержного потребительства и свободы (даже своеволия), понимаемой как возможность делать все, что хочется.
Сообщение, построенное на основе катектического нарратива, отождествляется с типичным для постмодернистской рекламы нарративом, делающим постоянный акцент на эмоциях и не предполагающим никакого воздействия на познавательную сферу. В современной рекламной коммуникации почти нет места длительным размышлениям и умозаключениям о будущем. Согласно постмодернистской философии есть только то, что приятно, актуально или «вечно сейчас». Нет следов линейных, темпоральных, миметических, а также относящихся к реальности нарративов. Нарушаются пространственно-временные отношения. Их заменяют элементы из виртуальных пространств, в которых категории из реального мира не функционируют. Цель такого повествования -- воздействовать на зрителя, обращаясь к сфере его чувств и миру постоянных удовольствий в его воображении. Старое, классическое повествование строило напряжение в сюжете, используя завязку, действие и развязку, доводя его сначала до кульминации, а затем создавая пространство для размышлений. Постмодернистский нарратив, напротив, оказывает свое влияние через то, что Казимеж Выка в случае построения текста назвал «методом кинематографического изображения» [Wyka 1969: 252]. По его мнению, задача постмодернистского нарратива -- расположение рядом друг с другом последовательности непохожих образов, которые могут быть интерпретированы только в воображении зрителя, поскольку сами по себе не образуют никакого логического целого. Важной особенностью такого типа повествования является использование монтажа, где преобладает синхронная композиция и разрыв с логичным, линейным ходом событий в пользу фрагментарного сопоставления, которое можно определить как совокупность хаотических образов, звуков и слов. Подобные сообщения являются выражением художественной эстетизации повседневности в мире всеобщего потребления, релятивизма и навязчивого стремления к бездумному веселью.
Сторителлинговый нарратив. Вторая схема -- это известный с давних времен нарратив, основанный на передаче связных, часто трогательных историй с вневременным смыслом. При поиске детерминант сторителлингового нарратива можно сказать, что это сообщение, созданное на основе типичных для многих рекламных сообщений красивых историй о победе добра над злом, что является одним из наиболее эффективных средств убеждения в коммуникации (ср.: [Кара-Мурза 2018]). Это мнение разделяют и авторы книги «Storytelling. Повествование в рекламе и бизнесе» [Blanchette et al. 2011]. Исследования показывают, что рассказывание связных историй выполняет четыре основные функции: познавательную, развлекательную, образовательную и морализирующую. При этом они могут сосуществовать в одном сообщении. Способность создавать и сообщать истории, привлекающие своей формой и содержанием, с самого начала была основной задачей убеждающей коммуникации. В рекламных сообщениях встречаются нарративы, основанные, во-первых, на сказочных мотивах, в которых содержание повествования пропитано магическими верованиями и сверхъестественными силами; во-вторых, на антропоморфизме по отношению к миру природы; в-третьих, на онирической схеме (с мотивами призраков и ирреальных пространств с размытыми границами реальности); в-четвертых, на отсылающих к мифам и сказкам фантастических темах и схемах, для которых характерны гротеск, трансгрессия и отклонение от реалистических условностей; и наконец, на модели научно-фантастических историй, характерных для технологизированно- го мира будущего и созданных авангардных миров.
Звездный нарратив. Третья нарративная схема характерна для сообщений, построенных на основе рассказов, лишенных однозначной сюжетной непрерывности. Здесь мы имеем дело с серией сцен, которые связывают только товар, торговую марку или отдельные функциональные элементы, относящиеся к дизайну рекламируемого объекта. Реклама представляет собой гибрид по форме и сюжету, а также смесь рассказов, образов и обрывков информации, весьма характерных для художественного представления. Об этих сообщениях пишет Анна Гапа-Хохоров- ская: «Рассказчиком сообщения мог быть кто угодно, но оно должно было вызвать у адресата интерес к товару и желание его купить. В поэтике, используемой в рекламе, мы видим разные типы высказываний. Они воссоздают ход событий в рекламе во всех трех временах, комментируют события, представленные в рекламе, воссоздают диалог(и) персонажей, содержат характерную для лирических произведений метафорическую рефлексию, стилизованы под мемуары, дневники или хроники, они имеют научный характер или напоминают сказки. Все это для того, чтобы чем- то выделиться и хорошо продаваться... Эту особенность реклама разделяет с художественными произведениями, особенно литературными и кинопроизведениями» [Gapa-Chochorowska 2009: 506]. Важной в таком повествовании является фигура знаменитости, звезды или лидера мнений, которая своим авторитетом или псевдоавторитетом гарантирует качество представляемого товара, услуги или идеи.
Игровой нарратив. Неизвестный ранее тип повествования появляется в рекламе по схеме компьютерной игры, отсылая к популярным сюжетам с использованием новаторских приемов и форм коммуникации, на основе которых эти сценарии разрабатываются. Как доказывают исследователи сообщений с игровыми сценариями, «можно говорить о союзе игры и повествования, обосновывающего очередные задачи и направленность действий героя. <...> Игрок знакомится с миром, представленным глазами героя. С этой точки зрения игра также становится своеобразным интерактивным фильмом: благодаря интересному сценарному действию в сочетании с оставлением контроля над героем практически на протяжении всего хода событий у игрока возникает ощущение того, что он не смотрит военный фильм, а принимает непосредственное участие в нем. Игры делят пространство с фильмом, который является изобразительным способом коммуникации. Повествование, киносцены -- лишь один из многих возможных способов презентации сюжета» [Gapa-Chochorowska 2009: 512]. Использование в рекламе таких новаторских кодов родом из компьютерной игры способствует эстетизации сообщения и вызывает эффект погружения в сообщение, которому зритель до конца остается верен и находится под его влиянием.
Амплификативный нарратив. Понятие амплификации (лат. «увеличение») известно с древности. Платон писал, что повествование, «хотя оно и основано на фактах, представляет собой не объективный отчет, а интерпретацию фактов, полученную путем искусного применения амплификации» (ср.: [Korolko 1990: 155]).
Он выделил основные принципы выдумки, сбора и отбора фактов и упомянул, что рассказчик использует личную находчивость, работая с ними. В процессе амплификации форма сообщения используется таким образом, чтобы подчеркнуть те или иные черты, доводы или тезисы, убедить людей в своей правоте. Нарратив амплификации не является объективным описанием реальности: то, что он подчеркивает, чтобы повлиять на получателя и пользователя медиа, является лишь субъективными наблюдениями создателя сообщения. Главный герой и рассказчик в рекламе не имеют целью доказать тезис о высоком качестве рекламируемого объекта на основе объективных, поддающихся проверке логических или содержательных доводов. Прежде всего они демонстрируют образ [Cymanow-Sosin, Cymanow 2017] довольных людей, которые намерены использовать продукт, и, таким образом, обращаются к эмоциональной аргументации.
Результаты исследования. Проверка гипотез
Первая из гипотез (Г1) подтвердилась. Одна из важнейших функций использования повествования -- привлечь внимание и укорениться в сознании реципиента и медиапользователя. Об этом свидетельствуют детерминанты всех выделенных нарративных схем.