Реклама как пример медиальной персуазии с использованием современных типов нарратива
К. Циманов-Сосин, П. Циманов, М. Чехановский
Аннотация
Цель статьи -- представить основную убеждающую функцию различных типов нарративов на основе анализа сообщений, созданных для того, чтобы оказать влияние и склонить к принятию решений. Дополнительная цель состоит в том, чтобы показать, что различные формы нарратива использовались продуманно, на базе исследования запланированных групп получателей. Используемая методика нарративного анализа применительно к медиасообщениям, функция которых -- убеждение, была создана на основе методологии контент-анализа в медиаметрических исследованиях дисциплины социальной коммуникации и медиа, а также смежных наук, к примеру визуального, лингвистического или семиологического анализа. Актуальность исследования подтверждается использованием материала, взятого из текущих рейтингов, проводимых сетевыми аналитиками относительно наиболее популярных в интернет-пространстве рекламных сообщений и современных инструментов из области нейронауки. Это позволило выделить такие типы нарративов, как катектический, сторителлинговый, звездный, игровой и амплификативный. В проанализированных сообщениях (рекламных роликах и социальных кампаний) авторы выделяют отличительные черты и способы их использования в области языка и образов, что позволяет категоризировать любые мультимодальные убеждающиие сообщения и облегчает их интерпретацию. Демонстрация персуазивности нарратива как неотъемлемой черты всех сообщений в рекламной коммуникации приводит к выводу, что цель использования нарратива -- создать напряжение и динамику, сильно воздействующую на зрителя. В конечном счете причиной его использования является не только референция, но и описание мира. Нарратив имеет также весомые аксиологические и мировоззренческие цели.
Ключевые слова: анализ, нарратив, воздействие, реклама, ценности.
Abstract
Advertising as an example of media persuasiveness with the use of modern types of narration
K. Cymanow-Sosin1, P. Cymanow2, M. Ciechanowski1
The purpose of this article is to present the main persuasive function of various types of narratives based on the analysis of messages designed to influence and impel to make a decision. An additional purpose is to show that different narrative forms were used thoughtfully based on the research into intended recipient groups. The used methodology of narrative analysis in relation to media messages, the function of which is persuasion, was created on the basis of the methodology of content analysis in mediametric studies of the discipline of social communication and media, as well as related sciences, for example, visual, linguistic or semiological analysis. The relevance of the study is confirmed by the use of fresh material taken from current ratings conducted by network analysts regarding the most popular advertising messages in the Internet space and modern tools in the field of neuroscience. This made it possible to single out such types of narratives as cathectic, storytelling, celebrity, gaming and amplified narratives. Among the analyzed messages, including commercials and social campaigns, the authors highlight their distinctive features and ways of using them in the field of language and images, which makes it possible to categorize any multimodal persuasive messages, and facilitates the interpretation of this type of messages. Demonstrating the persuasiveness of the narrative as an integral feature of all messages in advertising communication leads to the conclusion that the purpose of using the narrative is to create tension and dynamics that strongly affect the viewer. Ultimately, the reason for its use is not only a reference, but also a description of the world. The narrative also has significant axiological and philosophical goals.
Keywords: analysis, narrative, impact, advertising, values.
Постановка проблемы
...сообщение о ценностях всегда нуждается в нарративе, поскольку иначе невозможно обосновать аксиологический опыт [Joas 2013].
Создание новых видов рекламных сообщений, а также изменения, произошедшие в области как порождения, так и научного анализа убеждающей коммуникации, чрезвычайно динамичны в связи с постоянно расширяющимся медиапространством, в котором убеждение играет сегодня ключевую роль. Среди руководителей медиа и создателей медиасообщений существует мнение, что любые информационные и формирующие мнение материалы занимают меньше пространства, чем убеждающие сообщения, призывающие к покупке и использованию услуги или распространению идей (ср.: [Drozdz 2010]). Как ни парадоксально, в сфере медийной практики действия строго журналистского характера описываются как «перерывы» между рекламными блоками. С точки зрения медиаведения с данным мнением трудно согласиться, но это происходит на наших глазах, что не должно парализовать исследователей медиа, а, наоборот, должно заставить задуматься о подобном состоянии и стимулировать к работе над созданием соответствующего инструментария для исследования этого пространства. Хорошо образованный и ориентирующийся в новых медийных правилах реципиент традиционных СМИ и пользователь новых медиа сможет оценить сообщения и отличить те, цель которых -- передать знания, а задача -- показать реальные потребности, от тех, которые направлены на создание искусственных желаний и появление жажды обладания у людей, использующих медиа.
Одним из факторов, свидетельствующих о чреватости бессознательного воздействия на телеаудиторию и пользователей соцмедиа, безусловно, является чрезвычайно высокий уровень эмоциональности сообщений, который достигается посредством использования слов, звуков и образов, оказывающих на нас влияние. В эпоху десенситизации, которая является результатом более раннего перенасыщения из-за многократного и постоянного использования различных типов сильных по смыслу сообщений, создатели рекламы прибегают к новым способам визуализации, чтобы вновь удивить или шокировать получателей персуазивных сообщений. Это происходит в сфере вербальных, аудиальных и визуальных сообщений как в плане формы, так и содержания. Во-первых, создатели персуазивных сообщений удивляют необычными решениями, отсылающими к ambient media, а значит, к сообщениям, которые привлекают внимание появлением в необычной обстановке или в обход правил допустимости, а во-вторых, имеет значение план содержания. Создаются чрезвычайно интересные сюжетные линии, становящиеся сегодня такими привлекательными благодаря возможностям, которые дает использование цифрового инструментария. Именно цифровизация медиапространства и возможность визуализации историй, которые в доцифровом мире не могли быть перенесены на экраны кино, телевизора или даже смартфона, открыли для копирайтеров возможность неограниченного создания и использования таких типов наррации, которые в полной мере проявляются в мультимедийных сообщениях. Этому вопросу в новых условиях функционирования современных медиа посвящена данная статья.
Изучая нарративы как важный фактор современной культуры, мы задались основной исследовательской целью -- продемонстрировать доминирующие нарративы, которые являются важным компонентом кинорассказов с элементами убеждения. Как свидетельствуют результаты анализа рекламных сообщений, эти нарративы нередко включаются на бессознательном уровне, для которого характерен поверхностный уровень восприятия [Heath 2006: 96-99]. Осознание того, насколько пользователи медиа не придают значения действию рекламных сообщений, означает, что используемые в них нарративы укореняются в мыслях именно на бессознательном уровне. Повторное соприкосновение с мультиплицированным сообщением приводит к тому, что в языковую сферу включаются отдельные характерные фразы и словосочетания, иногда даже создаются новые фразеологизмы. То же самое происходит и в сфере отдельных образов и даже целых сюжетов.
История вопроса
В поисках ответа на вопрос о цели таких приемов стоит обратиться как к существующим трудам, так и к собственным исследованиям. Во-первых, цель создания оригинальных по значению и содержанию сообщений -- это известное уже несколько десятилетий правило, описанное в книге Джека Траута Differentiate or Die [Trout, Rivkin 2008] -- «Выделяйся или умри». Во-вторых, собственные исследования пространства рекламы как важной части медиа (шире -- современной культуры) показывают, что основная цель создателей рекламы -- показать одну из доминирующих идей и ценностей, являющихся важным компонентом киноповествования в рекламе, а цель, позволяющая ссылаться на эти понятия, -- это как раз использование нарратива, характерного для данной целевой группы (ср.: [Каш- тымова, Пугатина 2018]). нарратив медиасообщение решение
Персуазивность медиальных нарративов
Валерий Писарек, выдающийся медиаисследователь, совмещавший научные размышления и теоретическую рефлексию с количественными исследованиями, используя методологию контент-анализа в медиаметрических исследованиях, утверждал, что убеждение свойственно каждой коммуникации: «Я давно убедился, что осознанное общение -- это всегда убеждение. Раньше, не желая провоцировать слушателей или читателей на протесты, я добавлял сначала: “чаще всего”, -- а потом: “почти всегда”. Сегодня я могу набраться смелости и без уклончивости сказать: осознанное общение -- это всегда убеждение. Напоследок могу добавить: практически всегда. От плача младенца, просящего что-нибудь пососать, до просьбы умирающего о милости Божией. Убеждающая коммуникация, направленная на приобретение сторонников и отстранение конкурентов и противников, происходит на трех уровнях: символов, образов и нарративов» [Pisarek 2014: 10]. Цитирование этого вступления к одной из статей, опубликованных ученым в «Филологических исследованиях Университета Яна Кохановского», имеет решающее значение именно в силу выделенных им трех направлений. Это мнение, несомненно, подтверждает, что изучение фактического значения и, следовательно, ценностей, которые используются в убеждающей коммуникации, основано на следовании различным формам повествования, используемым создателями рекламных сообщений.
Обобщая этап диагностики, можно сказать, что с точки зрения предлагаемого анализа именно поиск соответствующего нарратива будет определять направление нашего исследования. Оно отмечено следующими методологическими вехами. Во-первых, речь идет о поиске нарративов, которые использовались в данных сообщениях; во-вторых, о выявлении нарративных моделей внутри формы сообщения, целью которых является персуазивность в рекламной коммуникации, и, в-третьих, о соотнесении отдельного типа нарратива с определенным кругом идей и ценностей.
Описание методики исследования
Наиболее подходящим инструментарием видится использование методологии из области социальных наук, а также современных нейромаркетинговых исследований (например, айтрекинга и электроэнцефалографии) для работы над корпусом рекламных сообщений в контексте определения основных категорий нарративных форм по отношению к феномену распространения определенных идей и ценностей. Как пишет З. З. Чанышева, «актуальность нарративного подхода к анализу медиатекстов обусловлена необходимостью оценить его потенциал в оказании воздействия на общественное сознание» [Чанышева 2021: 207].
Сотни нарративных анализов, основанных на методах дисциплины социальной коммуникации и медиа, а также смежных наук, например визуального анализа [Rose 2010, Rose 2019, Sztompka 2006] или семиологического [Barthes 2008, Lanigan 1988, Craig 2006, Lanigan 2007] и лингвистического [Дускаева 2019] анализа, позволили продемонстрировать убеждающую функцию нарратива и выделить следующие типы нарративов: катектический, сторителлинговый, звездный, игровой и амплификативный.
Вопросы, которые сопровождали предпринятое исследование, были связаны со следующими проблемами. Во-первых, содержатся ли определенные идеи в связных повествовательных структурах; во-вторых, усиливаются ли рекламные нарративы благодаря идеям и ценностям, которые могут быть строго определены, и существуют ли какие-либо наборы идей и ценностей, которые сознательно отвергаются или оспариваются в рекламных сообщениях (ср.: [Cymanow-Sosin 2020a; 2020b].
Исследование поиска соотношений между нарративом и идеей, а также отсылкой к миру установок и ценностей проводилось с использованием нескольких предположений. Пилотные исследования показали, что одной из основных функций использования нарративов является привлечение внимания и укоренение в сознании человека, имеющего дело с сообщением (гипотеза 1 -- далее Г1). Представленные нарративы благодаря своей сюжетной привлекательности и образности притягивали внимание реципиентов и пользователей новых медиа. Интересно рассказанная история притягивала внимание, а лаконичный и оригинальный способ сократить историю до нескольких секунд или нескольких минут фильма за счет существования феномена остенсии заставлял адресата вовлекаться в сообщение.
Вторая гипотеза связана с доминированием в современной убеждающей коммуникации сторителлингового нарратива, основанного на триаде: этос -- логос -- пафос (Г2). «Убеждающее воздействие в сфере этоса ориентируется на аксиологию и нравственное отношение, поэтому предполагается воздействие на волю. Пафос с древних времен был связан с эмоциями (Аристотель), поскольку это способность их вызывать и, следовательно, вникать в общественное мнение, обращаясь к миру его ценностей и убеждений. Когда аргументы противоречивы или, как в случае с эмоциями, лишены логики, речь пойдет об эмпатии. Этос (буквально “характер”) -- это вопрос нравственности, а после убеждения получателя -- доверия (роль эксперта) и сходства с получателем за счет правильного стиля высказывания. Третье понятие “логос” означает смысл (слово, мышление), т. е. логическое обоснование посредством отсылки к форме дедукции или индукции» [Worsowicz 2016].
Третья гипотеза связана с тем, что, несмотря на использование современных технологий, неизвестных или невозможных для реализации в доцифровом мире, современная реклама использует типичные нарративы, известные в литературной традиции и традиционных медиа (Г3). Для этих нарративов характерны известные мотивы, тропы, топосы, мифы и, наконец, определенные приемы, такие как метафоры, метонимии, габитусы и архетипы. О последнем можно прочесть в книге «Дискурс и наррация в контексте новых медиа»: «Архетипы -- это высохшие корыта потенциальной возможности общения сначала. <...> Есть также такие элементы, как наши многочисленные лингвистические фобии, навязчивые идеи и лозунги. Существуют также многочисленные метафоры, которые обесценены в общении» [Smid 2016: 220].
Анализ материала
Нарративный анализ как метод и инструмент в медиалогии. Анализ текста возник на основе научных размышлений над сообщениями, на протяжении многих лет его относили к литературоведческим, лингвистическим и культурологическим исследованиям. В настоящее время подчеркивается более широкое использование феномена нарратива в медиасообщениях. Об этом, к примеру, писала Мике Бал, говоря о нем как о субдисциплине многих наук, и этот подход также сопровождает исследование, частью которого является данная статья. Нарративы определенно выходят за рамки литературных текстов и должны анализироваться как часть эстетики сообщений, о чем упоминала Бал. Исследовательница доказала, что они включают в себя аудиовизуальное и мультимедийное искусство, в том числе фильмы. В мультимедийных сообщениях тематика «бесспорно нарративна» [Bal 2012: 14], а нарративность сочетается с поиском тождества и «логики событий» [Bal 2012: 185] в соответствии с выбранным способом познания мира. Тадеуш Борковский, размышляя над тем, является ли нарратив новой перспективой в науке, пишет: «Это обдуманное высказывание, имеющее целью навязать реципиенту/слушателю определенный рассказчиком образ мышления, поведения и жизни, т. е. в данном случае наррация будет средством для достижения намеченной цели социального характера (например, склонение определенного лица к определенным моделям поведения, идеологиям, мировоззрениям и т. д.)» [Borkowski 2018: 147]. С точки зрения языка высказывается Роберт Скоулз, который отмечает: «Повествование -- это собирательный знак или текст, объектом которого является последовательность событий (в понимании Пирса), а концептуализацией -- диегезис (иконическое представление ряда событий). Рассказ -- это наррация. позволяющая или даже поощряющая проецирование человеческих ценностей на представляемый материал» [Scholes 1980: 209-210]. В такой убеждающей коммуникации нарративные эллиптические истории, содержащие определенные идеи и ценности, безусловно, оказывают социальное воздействие и формируют коллективные представления, а значит, выполняют цели, описанные исследователем (ср.: [Пронин 2015]).