В тему о лидерах общественного мнения и знаменитостях нужно отметить, что они способны сильно помочь в развитии бренда. Ведь фанаты жаждут приобрести любые товары, используемые публичной личностью, а остальные люди будут просто ссылаться на их мнение. Тем более, если речь о мероприятии, то, при присутствии на нем знаменитости, посетителей придет значительно больше. Но есть опасность, что, если звезда воспринимается негативно, то это может навредить и даже полностью погубить репутацию бренда. А такой способ как использование Foursquare до сих пор считается нестандартным. Дело в том, что, регистрируясь в данном приложении, а после размещая свои перемещения по городу, пользователь рекламирует все места, в которых побывал. К тому же, компании, использующие данное приложение, имеют доступ к статистике посещения публики и могут взаимодействовать с полученными отзывами. Также в приложении есть функция подсказок, чем компания может привлечь потенциального клиента к своему местоположению. А спецпредложения и акции сохранят лояльность уже полученной аудитории.
Флешмоб является еще одним нестандартным методом
продвижение товаров и услуг. Для мероприятий он полезен тем, что у посетителей
появятся положительные воспоминания о мероприятии, если их приятно удивят
неожиданным флешмобом. А теплое отношение к прошедшему мероприятию будет
склонять человека прийти и в следующий раз.
На сегодняшний день в Мурманской области проводится множество мероприятий, которые, к сожалению, никак не связаны друг с другом. Среди них есть как городские и региональные, так международные.
Допустим, для удобства анализа, рассмотрим существующие мероприятия Мурманской области по категориям. Первую и скорее всего самую обширную - занимает спорт. К нему относится Праздник Севера, в программу которого входят 13 спортивных соревнований, включая Международный лыжный марафон, частниками которого являются не только россияне, но и граждане Белоруссии, Норвегии, Финляндии, Италии, Германии и даже Австралии. Заезды на собачьих упряжках также ежегодно проходят в городе Мурманске и фестиваль спорта «Гольфстрим». В городе Полярные Зори проводятся различные состязания среди спортсменов горнолыжного спорта России и зарубежных стран в дисциплинах слалом-гигант, слалом (Всероссийская Универсиада, этап «Полярный кубок» в рамках «Праздника Севера» и др.). В городском поселении Умба в марте проводят традиционные областные соревнования по спортивному рыболовству "Рыбья морда", которые собирают более 50 команд ежегодно. «Визитной карточкой Хибин» уже давно называются Эскимосские игры, рассчитанные на туристов школьного возраста, имеющих опыт зимних горных походов I-II категории сложности. Интересна составом участников международная межотраслевая зимняя спартакиада трудящихся «Полярное Ядро». Для всех желающих проводятся спортивно-массовое мероприятие в рамках проекта «Родной двор - родной город» а также межрегиональные соревнования «Открытый Чемпионат Северо-Западного федерального округа», этап «Полярный кубок» Мурманской области. Существует также и поморская гребная регата, которая проходит исключительно на территории Мурманской области. «Лыжня зовет!» собирает людей со всего региона. На конкурсе можно участвовать как самому, так и со всей семьей или школой. Уже традицией стал легкоатлетический пробег «Кола - Мурманск», который составляет 14 км, а участниками которого могут стать только спортсмены любых спортивных организаций, которые могут предоставить медицинскую справку. И последнее значимое в спортивной сфере событие - это «Мурманская миля», в рамках которой проходят велопробег, парусная регата, мини-футбол и волейбол на песке, заплыв через Кольский залив и разное другое.
Следующий обширный раздел посвящен культурным событиям. Он включает в себя День Победы с военным парадом и шествием местного населения вдоль Мурманска, День славянской письменности и культуры, в рамках которого также проходит шествие к мемориалу Кирилла и Мефодия, где ставятся пьесы и проходит концерт. С декабря по январь проходит фестиваль «Родной двор - родной город» В июле проходят празднования Дня металлурга и Дня рыбака, так как представители обеих профессий живут в Мурманской области. Есть и международные фестивали, например, «Северный характер» - это фестиваль документальных фильмов и ТВ программ с участием Северных стран. К слову о кинематографе, в Мурманской области часто проходят кинопоказы разных стран, например, Норвегия, Германия, Финляндия и Франция. День города Мурманска обычно отмечается с особым размахом. Также проходят различные гастрономические ярмарки («Заполярная осень», «Кольская ярмарка» и «Дары осени»). А есть и менее серьезные - конкурсы на лучшего снеговика или ледяную скульптуру, которые устанавливают в центре города Мурманска.
Очень много мероприятий касается творчества, как детского, так и взрослого. К ним относятся Всероссийский фестиваль детсткого и молодежного творчества «Сияние Севера», который в последний год собрал более 800 детей из 42 городов России. Фестиваль искусств «Полярные зори» и «Современный диалог». Проходят различные музыкальные фестивали, как «Авторская песня» или «Город солнца - город мастеров». Что касается танцев, то для этого есть международный турник по спортивным бальным танцам «Заполярный бал» и фестиваль молодежных субкультур «X-Day». К большим международным фестивалям региона относятся «Полярная звезда» и «Птица Баренц», на которые съезжаются люди не только из России, но и других стран. Такие мероприятия обширные по своей программе и достаточно массовые.
Не стоит забывать про мероприятия, касающиеся местного населения. Так при поддержке Норвегии был запущен фестиваль «Дни Северной Европы», рассказывающих про северных людей. Про самобытность народов России можно узнать на фестивале народных культур «На земле Кольской». У коренного населения саамов есть несколько праздников: областной фестиваль саамской музыки и культуры «Моайнас Ланнь» и традиционные саамские национальные игры. И несколько есть и у поморов: праздник поморской козули и открытый городской фестиваль «Байки красавицы Канды».
Кроме развлечений Мурманская область предлагает ряд
ежегодных деловых встреч. К ним относится международная выставка «СевТЭК»,
посвященная топливно-энергетическому сектору экономики Мурманской области,
выставка «Море. Ресурсы. Технологии», деловая выставка «Кольский партнериат»,
нацеленная на установление и развитие деловых контактов с предпринимателями
Северо-Западного региона и Западных стран, «Мурманская международная деловая
неделя» для развития малого и среднего бизнеса, а также для решения проблем в
сфере энергетики и горнопромышленного комплекса.
Очевидно, что в Мурманской области проходит достаточно событий, чтобы развить в регионе событийный туризм. Даже если отбросить национальные праздники вроде 9 Мая, Дни Рождения городов региона и в том числе конкурсы искусства для молодежи, которые проводятся в каждой части России, то все равно остаются интересные для посещения мероприятия.
Тем не менее объединение сразу всех в единую модель представляется важнейшим элементом для развития событийного туризма. Под единой моделью понимается продвижение всех мероприятий на рынке как единого продукта, то есть под одним брендом. Здесь и находит свое применение территориальный брендинг.
Сперва создается туристический информационный центр, в котором можно подробно узнать обо всех событиях. Должно быть также удобно на них записаться. Центр должен иметь свой сайт, в котором будет описана информация и где будет публикация фотографий и видео, разложенных по соответствующим разделам по прошедшим событиям, причем желательно иметь архивы прошлых лет. За основу можно взять прекрасный пример сайта города Рованиеми, дополнив рубрики про историю региона, местные обычаи и традиции коренных народов. В остальном сохранить основные разделы, заполняя их своим релевантным контентом. ТИЦ может предлагать и свои туры и экскурсии.
Когда информация собрана в единый портал можно заняться брендированием продукта. Основными аспектами бренда является имидж и идентичность. Визуальное представление объединенной общей идеей области. На данный момент в представлении россиян нет единого видения региона, да и у самих местных жителей в том числе. Медведи, Полярный круг, северное сияние и Арктика - вот какие ассоциации у людей вызывают упоминания о Мурманской области. Почему бы тогда не взять это за основу идентичности? Тем более, что и сами жители региона часто говорят, что Мурманская область - это ворота в Арктику. Упоминание о слогане должны быть настолько частными, чтобы население приравнивало эту фразу с Мурманской областью без запинки. Как Красная площадь равно Москва. Здесь такая же схема. Важно закрепить региона в умах населения. Как писал Филип Котлер, нужно руководствоваться пятью основными правилами, чтобы сформировать имидж: соответствовать действительности, быть правдоподобным, быть простым, быть притягательным и быть оригинальным. Мурманская область - это реально место. В описании основных событий нет заоблачных идей о том, что на мероприятии будут самые известные люди Голливуда, а трансляция с события будет вестись с космического корабля. Вся информация правдива, не давая ложных надежд. Что касается третьего правила, то наша идея проста - мы открываем туристам дорогу к Арктике. Ведь Арктика не только вечные льды, но и ближайшая территория с ее обычаями и культурой. Остальные правила также выполняются, так как больше нет мест, которые имели бы возможность предоставить подобные мероприятия в рамках «Ворот в Арктику». Разве что Финляндия, но Европу пока не рассматриваем. Данное позиционирование позволяет легко донести до потребителя, что Администрация области им предлагает: путешествие в новый мир, непривычный для обычного россиянина, заснеженные горы, озера, всевозможные зимние виды спорта, культура и обычаи северного коренного населения - ворота в новый Арктический мир.
Необходимо продумать и визуальный ряд местности. Согласно Котлеру, существуют как минимум четыре распространенных визуальных имиджевых стратегии. Диверсифицированный визуальный ряд, что означает широкий диапазон визуальных образов, чтобы разрушить представление о том, что местность обладает единым характером. Противоположностью ему является последовательный визуальный ряд. Также есть юмористический и отрицательный. Для Мурманской области оптимальным будет последовательный визуальный ряд, что позволит передать единый характер местности и заложить образы к новообразовавшемуся бренду.
Исходя из событий, которые предлагаются регионом, в качестве визуализации могут быть предложены следующие образы: олень, маяк, северное сияние, озера, ледокол Ленин, Полярный Плюс, саамы и поморы, якорь, лыжник, парусник Седов, атомная подводная лодка, снежинка, собачьи упряжки. Все символы должны быть оформлены в небесно-голубом и теплом оранжевом цветах, по стилю, напоминающему работы татту-мастера Саши Unisex (Приложение №5), то есть резкие очертания, как и суровая природа Мурманской области. Данные образы нужно не только поместить на официальных сайтах региона, но и визуализировать на местности (на автобусных остановках, на указателях, на буклетах и календарях, в кафе и музеях). В выбранной цветовой гамме также желательно оформлять всю местность. Такой ребрендинг будет приятен местным жителям, а также удобен в восприятии для туристов.
Территорию нужно продвигать как место, которое хорошо посетить в любое время, так как там всегда можно стать частью чего-то. Поэтому предлагается разделить существующие мероприятия на разделы: спорт, культура, праздники, мероприятия коренного населения и деловые конференции. Это упросит поиск для туриста на главном портале. Однако в календаре событий все мероприятия должны идти без разделения, а согласно времени их проведения.
Проводить мероприятия можно ориентируясь на базу уже существующих, которые успешно привлекают к своему региону множество гостей. Во второй главе достаточно наглядно преподнесены кейсы, организацию которых можно скопировать, поэтому в данной главе уделяться внимание этому не будет.
Теперь для начала разделим целевую аудиторию. Первой группой будут туристы, которые в свою очередь делятся на активных исследователей, любителей спокойного отдыха, искателей приключений, бизнестуристов и любителей повеселиться. Для каждой из этих групп нужна своя стратегия и свои предложения. Фестиваль катания на собачьих упряжках вряд ли привлечет любителей спокойно отдохнуть, а деловая конференция не заинтересует искателя приключений. Поэтому для каждой из групп выискиваем каналы, характерные только для них. Например, в клубе экстремальных видов спорта вполне можно разместить объявление на соревнования по сноубордингу в Мурманской области.
Второй большой группой будут местные жители. На них держится все туристическое обеспечение. Во-первых, они главные, кому должны понравится мероприятия. Если местные довольны, то праздник удался и моно продолжать развиваться. Во-вторых, они обслуживают туристов (в отелях, на пунктах пропитания, сфера развлечения и так далее) и от их настроения и поведения зависит последующее отношение туриста ко всему региону. Кроме того, согласно К. Динни, нужно привлекать креативный класс, чтобы оживить местную экономику. К нему относятся ученые, архитекторы и дизайнеры, писатели и художники и другие творческие профессии, способные придумать новые идеи. Они будут заинтересованы в том, чтобы дать волю их творческому началу, тем более, что их проекты возможно станут известными. Кроме того, их свежие идеи могут значительно улучшить существующую систему обслуживания/туризма/региона.
Еще одной важной группой являются местное транспортное сообщение. Администрация региона должна позаботиться о том, чтобы путешествия из одной части области в другую были комфортабельными и быстрыми, активно вкладываясь в транспортную инфраструктуру.
Фонды и организации окружающей среды тоже выступают в качестве целевой аудитории. С ними нужно активно взаимодействовать, чтобы обеспечить безопасность и сохранность уникальной природы Мурманской области. А также с ними можно разработать совместные социальные и экологические проекты.
Что касается финансирования, так здесь обычно выступают малый и средний бизнес, отчасти администрация региона. А дополнительные средства можно получить через краудфандинговые платформы, особенно если население заинтересовано в продукте.
Теперь перейдем к непосредственному продвижению мероприятий. Во-первых, необходимо наладить взаимодействие с социальными медиа. Например, во Вконтакте есть официальная страница Мурманска и множество неофициальных, но очень популярных. А вот пабликов Мурманской области нет ни одной. Значит нужно занимать нишу. Кроме того, официальной страницей Мурманска также нужно заняться. Еще недавно к 100-летию города был проведен ребрендинг города, а на странице это никак не отразилось. Однако нужно отдать должное, что на официальном сайте туристического портала города изменения заметны. Что не сказать про официальный сайт администрации города Мурманска. Это тоже нужно менять. Пусть сайты и паблики городов Мурманской области остаются в своем уникальном стиле, однако события и информация о них должна быть вся брендированна. А это означает, одинаковый стиль во всех социальных сетях, единая концепция, одинаковая цветовая гамма и, разумеется, лозунг «Ворота в Арктику». Фотографии желательно также публиковать с водяным знаком региона. Официальный аккаунтов области в инстаграме и твиттере тоже нет. Хотя для развития туризма инстаграм идеально подходит, ведь там можно публиковать фотографии, комментировать их, отмечать локацию и отмечать пользователей. Твиттер более полезен в качестве новостного канала, поэтому там можно публиковать информацию про события, проходящие в городе, открытие новых мест, новости о завершении строительства и другие анонсы.
Дальше делая акцент на Интернете, необходимо предложить использование таких приложений, как Foursquare, который, как описано во второй главе, может заметно повысить узнаваемость о месте. В нашем случае, данное приложение будет хорошо работать, если турист в первый раз попал в город, поэтому напоминания и указание пути будут приятным помощником для него, а также в случае, если люди, которые решились на путешествие в регион, знают и доверяют вкусам друг друга, тогда они без труда найдут полюбившееся место друзей по их «чекинам».
Из предложенных методов продвижения из второй главы для развития событийного туризма также подходит кооперация с компанией-партнером, которая не только позволяет увеличить охват аудитории, но и повысить степень доверия к нашему турпродукту. Кроме того, партнерство позволяет получить некие привилегии от компании-партнера, что может способствовать улучшению предоставляемых услуг (например, кооперация Администрации Мурманской области может договорить о особых условиях с компанией РЖД, чтобы билеты на поезд Москва - Мурманск в определенный период стоили дешевле, чтобы турпоток увеличился). Также важно сотрудничать с представителями организаций, занимающихся предоставлением жилья (Например, Airbnb или владельцы кемпингов и турбаз). Особенно важным будет взаимодействие с владельцами кемпингов и турбаз, так как проживание в них наиболее вероятно во время каких-либо открытых фестивалей, длящихся пару дней. Здесь возможна кооперация, тем самым получится новый продукт - организованные туры в какие-либо места области, проживание «дикарем» в палатках на несколько дней, чтобы приобщиться к местной природе.