Курсовая работа: Разработка рекламной продукции для книжного магазина Планета

После определения сегментов рынка, необходимо составить портрет целевой аудитории с набором определенных характеристик, а именно:

1. Демографические характеристики целевой аудитории:

· Пол: мужской и женский.

· Возраст: 16-25 лет.

· Доход: низкий, средний, выше среднего.

· Род занятий: гуманитарные специальности, связанные с искусством и литературой.

· Образование: общее среднее и высшее.

2. Психологические черты целевой аудитории:

· стиль жизни: читающие люди, заинтересованные своим саморазвитием, увлекающиеся определенными занятиями (рисование, музыка, рукоделие, hand-made) активные люди города, нацеленные на достижение новых знаний в различных сферах.

Посещаемость целевой аудиторией магазина и потребление его товаров может быть различной. Кто-то приобретает товары для своих друзей (и это может быть раза четыре в год как подарок на день рождения), кто-то чисто для себя. Одни (люди, с достатком выше среднего) могут посещать магазин около трех раз в месяц или же приобретать несколько товаров за один раз каждый месяц или каждые два месяца. Другие (люди, с достатком ниже среднего) могут посещать магазин изредка, может быть, раз в месяц. Различные литературные мероприятия, организовываемые магазином, проводятся в субботу или воскресенье каждые две недели. Преимущественно посещать мероприятия будут лишь те, кто действительно заинтересован литературой и искусством. Но так же гостями могу являться и те, кто хотел бы попробовать себя в чем-то новом, в рамках литературной сферы.

2. Разработка рекламной стратегии

2.1 Выбор типа рекламной стратегии

У каждой организации своя маркетинговая стратегия. В связи с тем, на чем основывается рекламная мотивация - на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых аспектах - в рекламной стратегии выделяют две формы: рациональная и эмоциональная.

Для того, чтобы определиться с рекламной стратегией, необходимо выявить особые характеристики книжного магазина «п л а н е т а», которые заключены в следующем. Книжный магазин - это комфорт, уют, тишина и дружественная, теплая атмосфера с вкусным горячим чаем. Книжный магазин - это не просто продажа книг, это возможность обрести внутренний покой, будучи изолированным от повседневного окружения в комнатах книжного магазина, т.е. в чтении книг и чашке чая. Также это возможность обрести единомышленников, когда в «п л а н е т е» устраиваются уютные литературные чтения и беседы, когда разыгрываются маленькие постановочные сценки из любимых произведений. Стоимость книг в магазине низкая.

Рациональный характер рекламы предполагает использование большого количества фактов, аргументов, цитат и прочего в сочетании со схемами и иллюстрациями. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя. Потребитель обрабатывает получаемую информацию и формирует свое, осмысленное отношение к ней. Рациональная реклама выделяет утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании, т.е. она описывает товар со стороны его реальных потребительских свойств.

Чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов содержится в рекламном сообщении. Этим характеризуется эмоциональная рекламная стратегия. Эмоциональная реклама налаживает контакт с потребителем на подсознательном уровне, она способна растормошить даже глубоко укрытые чувства. Такая реклама помещает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Как правило, предпочтение определённой марки основывается лишь просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марке. Эмоциональная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и в связи с этим выделить товар среди прочих марок в данной товарной категории. С помощью символов и образов данная реклама вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, а сами образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто каждодневная суета не оставляет времени взвесить все доводы в пользу той или иной марки и в подобных случаях воздействие невербальной, образной рекламы может оказаться наиболее эффективной. Это такое же сильное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рациональная реклама [15].

Говоря о книгах, в большинстве случаях моментально возникают в мыслях различные красочные образы героев, различные ситуации, пейзажи, города с их историями внутри да, наконец, целый мир! Именно на этом основывается рекламная стратегия книжного магазина «п л а н е т а», которая, по своей сути, обращена ко внутреннему миру потенциальных посетителей. Реклама будет апеллировать лишь образами, не используя никакой вербальности. А образы и будут как раз приблизительно те, что возникают в голове как ассоциация к книгам. Увидев рекламу, у потенциального посетителя или покупателя должно возникнуть желание окунуться в мир книг и в своих фантазиях «прожить» еще одну жизнь, прочитав книгу, или прожить несколько жизней подряд, прочитав несколько книг. По этой причине самым важным каналом распространения будет являться телевидение, т. к. именно с помощью красочного видеоролика можно будет легче достучаться до внутреннего мира людей. Очень важно вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Ко всей рекламной стратегии, направленной на эмоции, в дополнение укажем дизайн книжного магазина, который не менее чем реклама стимулирует посетителя быстрее оказаться в тех невероятных мирах, что прячутся на полках магазина, то есть стимулирует к приобретению книг.

2.2 Разработка творческой идеи в рекламных обращениях

Во всех рекламных обращениях от книжного магазина «п л а н е т а» используется слоган: «Добро пожаловать в другие миры!» и логотип, который представляет собой планету Земля, «выглядывающую» из раскрытой книги. Внизу рисунка располагается название книжного магазина строчными буквами. Цвета, используемые в логотипе - голубой, зеленый и серый.

Главный замысел всех рекламных обращений состоит в том, что люди приходят в книжный магазин, и, читая книги, или участвуя в каком-либо литературном мероприятии, они уходят в другие миры от своей повседневной суеты.

Телевидение и радио.

Использование теле- и радио-рекламы в тех случаях, когда происходит публикация репортажа о проведенном мероприятии. Это эффективно сыграет на роль формирования имиджа книжного магазина, а также заинтересует аудиторию обязательно посетить следующее литературное мероприятие, если предыдущую они уже пропустили. Мотивом послужит заинтересованность в посещении мероприятия, о котором «говорят» по ТВ и радио. Стиль рекламного обращения заключается в создании интриги, то есть подсознательно у аудитории в голове должен возникнуть вопрос: «Интересно, неужели там и правда так?».

Наружная реклама.

Творческая идея: на биллборде изображено несколько планет на фоне космоса, а между планетами парит в невесомости человек. Внизу слоган: «Добро пожаловать в другие миры!» и адрес магазина.

Мотив: заинтересованность в красочных образах и ассоциация у аудитории с тем человеком, что изображен на биллборде между планетами. Стиль рекламного обращения - привлекательность.

Интернет.

В данном канале распространения основное рекламное обращение - имиджевое. Оно направлено на утверждение образа книжного магазина и его услуг. В социальной сети Вконтакте будет размещена баннерная реклама, так как именно в данной социальной сети находится потенциальная целевая аудитория магазина.

Творческая идея: интеграционное, анимационное изображение, на котором изображен магазин «п л а н е т а» изнутри. Сначала показывается логотип книжного магазина. Далее аудитории предоставляется возможность самостоятельно рассмотреть магазин изнутри, путем передвижения курсора мыши. Таким образом создается эффект присутствия.

Мотив: игровая заинтересованность посетителей и попытка влиться в атмосферу самого магазина.

Пресса.

В данном канале распространения будет использоваться такая форма рекламы в прессе, как рекламная статья. Это один из важных элементов общей рекламной стратегии. Главная цель рекламной статьи - это привлечение внимания потребителей к рекламируемому продукту.

Таким образом, выбрав творческую концепцию, организация определяет для себя многие факторы для разработки рекламных обращений. Эти факторы (мотив, стиль, творческая идея и т.д.), при грамотном составлении творческой концепции, эффективно влияют на внимание и восприятие аудитории к услуге или товарам, которые предлагает организация.

3. Разработка плана рекламной кампании

3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения

На данном этапе работы следует изучить необходимые средства передачи рекламного обращения и указать те, которые будут использованы при проведении рекламной кампании, обосновав свой выбор. Для этого нужно составить сравнительную характеристику каналов распространения рекламы. Характеристика представлена в Таблице 2.

Таблица 2 - Характеристика каналов распространения рекламы

На основе достоинств и недостатков изученных рекламных носителей можно сделать выбор конкретных рекламных носителей для книжного магазина «п л а н е т а». И из вышеперечисленного списка для книжного магазина подходят практически все носители рекламы. Потому что, например, даже если у телевизионной рекламы дорогая стоимость, она все равно того стоит, поскольку именно видео и звуковой ряд сильно воздействуют на подсознание потребителя, создавая ощущение вовлеченности в демонстрируемые картины на экране и откладывая позднее красочные образы в подсознании человека, а именно это нам и необходимо в нашей рекламной кампании. Наружная реклама, а в нашем случае биллборд, так же хорошо усваиваются в подсознании человека, потому что застигают его взгляд неожиданно, и даже не смотря на высокую стоимость, он все же нам необходим. Интернет, как канал распространения рекламных обращений, необходим более всего, поскольку имеет самый большой охват аудитории. Радио не является таким популярным каналом в использовании, как, например, Интернет или телевидение, поэтому на него нет смысла выделять денежные средства и использовать в распространении рекламы.

Таким образом, прежде чем начинать рекламную кампанию, необходимо изучить всевозможные виды средств передачи рекламных сообщений. Их необходимо проанализировать, чтобы выявить все достоинства и недостатки, и в итоге сделать вывод, какое средство передачи рекламного обращения будет наиболее эффективным.

3.2 План рекламной кампании

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо разработать план. План рекламной кампании - это документ, регламентирующий все мероприятия в рамках рекламной кампании. План содержит в себе обоснование рекламной кампании, запланированные мероприятия и оценку рекламной кампании [13]. Он позволяет сортировать информацию по сегментам и спецификам, а также располагает точную и необходимую информацию и этапы последовательности проводимой рекламной кампании.

Для начала составим креативный бриф для рекламной кампании книжного магазина «п л а н е т а»:

1. Название проекта: рекламная кампания для книжного магазина «п л а н е т а».

2. Сроки проведения: 15.09.2016 - 14.10.2016.

3. Территория проведения - город Пенза: улица Московская, улица Володарского.

4. Концепция рекламной кампании. В Пензенском журнале «SMART DIAMOND» размещается рекламный модуль, затем на телевизионном канале «Экспресс» транслируется в определенные дни рекламный видеоролик, а на радио канале «Радио Россия. Пенза» вещается аудиоролик. На улице Московской раздаются рекламные листовки, а также вешается биллборд.