Курсовая работа: Разработка рекламной продукции для книжного магазина Планета

Министерство образования и науки Российской Федерации

Пензенский государственный университет

Юридический факультет

Кафедра «Философия и социальные коммуникации»

Курсовая работа

по дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта»

на тему «Разработка рекламной продукции для книжного магазина «Планета»»

Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Выполнил студент: Пучкова О. И.

Группа: 14ЮР1

Руководитель: к.с.н., доцент Карпова М.К.

2016

Содержание

Введение

1. Анализ рыночной ситуации

1.1 Анализ книжной отрасли в России

1.2 Анализ деятельности книжного магазина «Планета»

1.3 Анализ целевой аудитории книжного магазина «Планета»

2. Разработка рекламной стратегии

2.1 Выбор типа рекламной стратегии

2.2 Разработка творческой идеи в рекламных обращениях

3. Разработка плана рекламной кампании

3.1 Выбор средств передачи рекламного обращения

3.2 План рекламной кампании

4. Разработка рекламной продукции

4.1 Разработка элементов фирменного стиля для книжного магазина «Планета»

4.2 Разработка рекламной статьи и модуля для журнала

4.3 Разработка сценария рекламных аудио- и видеоролика

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

книжный аудитория рекламный обращение

«Люди перестают мыслить, когда перестают читать» - сказал великий философ-просветитель Д. Дидро. И это бесспорно. Книги являются лучшим источником познания мира, лучшим источником накопления духовного богатства и опыта. Как известно, любое общество живет своими ценностями и идет своим путем развития. Для того чтобы сохранить свои идеалы, свои установки, общество передает их из поколения в поколение при помощи мыслей, облаченных в письменные буквы. Именно в книгах заключен опыт предшествующих поколений, который так необходим будущему поколению для возможности прожить свой век без ошибок прошлых столетий.

На данном этапе развития общества основные показатели продажи книг стремительно падают. Похоже, что люди отказываются от чтения бумажных книг. Нужно разрешать эту проблему скорейшим образом, например, учитывая наш век современных технологий и коммуникаций, можно начать как можно интенсивнее рекламировать книжную продукцию.

Целью данной курсовой работы является разработка рекламной продукции для книжного магазина «п л а н е т а».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

· изучить деятельность магазина: историю создания, особенности услуг, конкурентные преимущества и целевую аудиторию,

· выбрать рекламную стратегию продвижения магазина,

· разработать творческую идею для рекламной кампании магазина,

· выбрать средства передачи рекламного обращения,

· разработать план рекламной кампании магазина,

· написать статью,

· разработать макет рекламного модуля для журнала,

· разработать сценарий радио- и телерекламы.

Объектом курсовой работы является разработка рекламной продукции для книжного магазина «п л а н е т а», а предметом - книжная отрасль

Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

1. Анализ рыночной ситуации

1.1 Анализ книжной отрасли в России

Насущной потребностью книжного рынка в России остается поиск источников роста. К 2015 году свое присутствие на рынке нарастили интернет-магазины, продающие печатные книги, и цифровые издания. Первые, согласно их оценке, с 2012-го по 2015 год увеличили свой расчетный оборот на 2,1 млрд рублей, долю оборота отрасли - на 3,1% [11].

Цифровые издания к 2015 году вышли на 2,31 млрд рублей оборота и 3% совокупного оборота отрасли. Для сравнения: в 2012-м на них приходилось всего 135 млн рублей и 0,39% рынка. Консалтинговое агентство J'son & Partners Consulting выяснило, что данный сегмент к 2016 году вырос с до 574,4 млн рублей, из которых 77% составят продажи книжного контента на мобильные устройства, а 22% придется на продажи с персональных компьютеров и ноутбуков [17]. По мнению заместителя руководителя Роспечати Владимира Григорьева, «главный вирус индустрии», мешающий инвестировать в развитие электронных платформ и агрегаторов электронного контента, - книжное пиратство. «С той территорией, которую имеет РФ, логистика работы питерских или московских издательств с Дальним Востоком, Сибирью и даже с Уралом очень осложнена. В этом плане распространение книг в электронном виде для библиотек страны и для потребителей по всей стране - важнейшая составляющая будущего книгоиздания. Социологические исследования, которые мы делаем, показывают, что падение приобретения книг в книжных магазинах приблизительно соответствует цифрам роста скачивания книг в электронном виде через интернет», - пояснил свою мысль Владимир Григорьев [15].

Судя по данным за 2016 год от «Левада-центра», каждый четвертый житель страны покупает книги в магазине, тогда как 14% предпочитают скачивать их в интернете (из них только 2% делают это за деньги) [1].

Да, подавляющее большинство населения страны выбирают бумажную книгу, хотя уже сегодня им доступна ее электронная версия. Но люди, которые приобретают гаджеты, как правило, сокращают чтение книг через электронное устройство, потому что у него внутри достаточно много иных соблазнов.

Для того чтобы акцентировать внимание чиновников на отраслевых проблемах, РКС начала создание Литературной карты России в 2014 году. Суть проекта состоит в том, что он должен был сделать масштабный анализ текущего состояния книжной отрасли и основных каналов распространения книжной продукции, мониторинг обеспеченности населения России книжными объектами, анализ читательских предпочтений и составление интегрального индекса развитости региональной инфраструктуры чтения. Участниками и исполнителями проекта стали РКС, РБА, журнал «Книжная индустрия» в партнёрстве с российским стратегическим консультантом «Strategy Partners Group» [10].

Проблему пиратства федеральные власти рассчитывают решить с помощью законодательства о защите интеллектуальных прав в интернете. Антипиратский закон, который может ограничивать доступ к информационным ресурсам, на которых размещен контент, нарушающий интеллектуальные права, был принят в прошлом году, однако его действие пока что распространяется только на фильмы.

Сейчас в РКС ожидают, что наметившаяся стабилизация книжного рынка распространится и на 2017 год. Хотя в связи убавления расчетного оборота книжных магазинов, киосковых сетей и снижения объемов государственных закупок для библиотек, школ и вузов в рост книжному рынку выйти не удастся - в 2014 году его уменьшение относительно 2013-го составит 2,09% в натуральном выражении и 0,45% - в денежном. Даже если в нынешнем году ситуация на рынке будет стабильной, то на 2015-й, несмотря на сохранение высоких темпов продаж электронных книг, прогнозируется новая волна падения книжного рынка на 5% в денежной форме и на 3,26% - в натуральной [1].

1.2 Анализ деятельности книжного магазина «Планета»

Сама концепция книжного магазина выглядит следующим образом. Где-то во Вселенной крутится галактика Млечный Путь. В её состав входит солнечная система, из вращающихся планет, на одной из которых появилось когда-то человечество. Свою планету люди назвали Земля. Обустроили ее так, как им хочется, чтобы было удобнее жить. Каждый живет своей жизнью, но это не подразумевает то, что люди живут поодиночке; это означает, что у каждого своя история, которую он создает сам, но в которой так же участвует множество других людей. Книжный магазин «п л а н е т а» - маленькая копия планеты Земля. Он обустроен так, чтобы временным жителям, т.е. посетителям, было комфортно и удобно в нем находится, а на полках «живут» тысячи человеческих историй. Каждая комната книжного магазина обустроена в тематике определенных веков, например, комната, где на полках стоят книги времен средневековья и возрождения, разделена на две части. В одной части все предметы грубой формы, темных, холодных цветов, имеются даже несколько предметов стиля средневековья. В другой половине все цвета теплые и светлые, формы предметов круглые и мягкие. При входе в помещение посетителям следует снимать обувь, т.к. во всех комнатах постелены чистые, зеленые ковры, ассоциирующиеся с травой, так же необходимо снять и верхнюю одежду. После покупки, сотрудники магазина укладывают книги в фирменный пакет. Сам пакет сделан из крафтовой бумаги, ручки пакета - из шпагат-веревки, а посередине наклеен логотип организации.

Свое существование книжный магазин «п л а н е т а» начал в марте 2016 года. Зарекомендовал себя магазин как место продажи книг, как пространство встреч единомышленников в области литературы, а также как уникальное, уютное место для чтения книг с горячими напитками и печеньями. Это новая услуга на рынке книжной продукции в Пензе, поскольку все магазины данного вида продукции специализируются на продажах и иных видов услуг не предоставляют. Помещение находится на улице Московской, поскольку именно там всегда большое скопление людей, в особенности, потенциальных посетителей книжного магазина.

На сегодняшний день книжный магазин «п л а н е т а» находится на этапе роста своей известности.

Книжный магазин «п л а н е т а» является субъектом сферы и товаров и услуг. Главной услугой данной организации является предоставление возможности найти единомышленников, что очень важно в жизни любого человека. Эта возможность предоставляется в виде проводимых магазином мероприятий, вроде литературного чтения. В качестве предоставляемого товара организацией выступают книги. Товар разнообразен: художественная литература от античных времен до нашего 21 века, а также научная литература, и психология.

Деятельность конкурентов книжного магазина «п л а н е т а»:

1. Анти-кафе «Крылья».

Адрес: Пенза, ул. Московская, 107.

Свободное пространство, где по вечерам проводятся различные, сближающие людей мероприятия.

2. Книжный магазин «Читай-город».

Адрес: Пенза, ул. Московская, 63.

Продажа научно-популярной, художественной и учебной литературы, а так же продажа канцелярских принадлежностей и различных предметов для творческой деятельности.

3. Книжный магазин «Букинистъ».

Адрес: Пенза, ул. Володарского, 70.

Продажа научно-популярной, художественной и учебной литературы, а так же продажа канцелярских принадлежностей по низкой цене.

4. Книжный магазин «Книжная лавка».

Адрес: Пенза, ул. Красная, 84.

Продажа научно-популярной, художественной и учебной литературы, а так же продажа канцелярских принадлежностей и сувениров.

5. Книжный магазин «Впереплёте».

Адрес: Пенза, ул. Московская, 12.

Продажа научной, художественной и детской литературы редких изданий в основном не популярных для массы авторов по низкой цене.

Для того чтобы можно было работать дальше, и в последствие определиться с рекламной стратегией, необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны книжного магазина. Результаты представлены в Таблице 1.

Таблица 1 - Сильные и слабые стороны книжного магазина «п л а н е т а»

1.3 Анализ целевой аудитории книжного магазина «Планета»

Целевая аудитория - это группа людей, на которых направлено рекламное обращение, рекламная кампания. Целевая аудитория может быть представлена в виде как уже существующих клиентов, чей интерес необходимо удерживать новыми предложениями, так и людей, которые с большой вероятностью могут оказаться заинтересованными в рекламируемых товарах и услугах.

Существует две главных формы целевой аудитории:

· целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (ЦА b2c - бизнес для пользователей);

· целевая аудитория в сфере бизнеса (ЦА b2b - бизнес для бизнеса).

Проводимая рекламная кампания ориентируется, прежде всего, на целевой сегмент, т. е. на однородную группу потребителей из целевой аудитории продвигаемого продукта, обладающей сходными потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару или услуги организации. Для того чтобы определить целевой сегмент, необходимо разбить аудиторию на конкретные группы покупателей, для каждой из которых может понадобиться свой особенный комплекс рекламного воздействия. В итоге проведения сегментации получаются разные группы потребителей. В сегменте наблюдается однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к определенному товару. Схожесть потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий рекламный план для всего целевого сегмента [13].