Самыми положительно влиятельными движущими силами являются:
- Технологические изменения;
- Ноу-хау;
- Изменение структуры затрат.
Отрицательными являются:
- Изменение структуры затрат;
- Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни;
- Импортозамещение.
При выстраивании стратегии важно наблюдать за проявлением этих движущих сил в отрасли и использовать возможности, избегая угроз.
Далее рассмотрим ключевые факторы успеха, которые влияют на положение компании в отрасли.
Таблица 13
Основные КФУ в отрасли
|
Основные группы КФУ |
КФУ соответствующей группы |
Наиболее значимые КФУ для конкурентной группы, к которой мы относимся |
|
|
КФУ, зависящие от технологии |
* степень овладения существующими технологиями |
Высокий уровень использования передовых технологий в области добычи и переработки угля |
|
|
КФУ, относящиеся к производству |
* низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т.д.) * качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте) * доступ к квалифицированной рабочей силе * возможность выполнения заказов потребителей |
- Сравнительно низкая себестоимость продукции, позволяющая снижать цену продукции; - Высокое качество продукции; - Высокая квалифицированность специалистов, достигающаяся постоянным повышением квалификации и обучением; |
|
|
КФУ, относящиеся к реализации продукции |
* широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли * наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании * скорая доставка |
- Выход на крупных клиентов, т.к. СУЭК-Красноярск - филиал СУЭК; - Имеются точки розничной торговли, оборудованные весами и прочим необходимым оборудованием. |
|
|
Основные группы КФУ |
КФУ соответствующей группы |
Наиболее значимые КФУ для конкурентной группы, к которой мы относимся |
|
|
КФУ, относящиеся к маркетингу |
* аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов) * искусство продаж |
- Большой опыт продаж; - Отлаженные отношения с клиентами и партнерами; - Реклама |
|
|
КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам |
* способность (умение) создавать эффективную рекламу |
- Репутация и имидж |
|
|
КФУ, связанные с организационными возможностями |
* способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию |
- Мощности и средства СУЭК позволяют ему быстро адаптироваться под изменяющиеся условия рынка |
|
|
Прочие КФУ |
* благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей * выгодное расположение (особенно важно для розничной торговли) * приятные в общении, доброжелательные служащие |
- Хорошая репутация, которая служит рекламой потенциальным партнерам; - Финансовое положение |
Для каждой отрасли можно выделить основные КФУ и те, которые будут наиболее значимы для определенной отрасли.
2.2 Анализ внутренней среды компании
Рассмотрим показатели АО «СУЭК-Красноярск».
Таблица 14
Показатели стратегического и финансового положения компании
|
Показатели |
2015 |
2016 |
2017 |
|
|
1) Рыночная доля компании и ее место в отрасли. |
29,07% |
31% |
34,7% |
|
|
2) Повышаются или понижаются размеры прибыли и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов, млн. рублей |
1 132 |
6 287 |
? |
|
|
3) Растут ли продажи компании быстрее или медленнее, чем рынок в целом. |
Быстрее |
Быстрее |
Быстрее |
|
|
4) Объем добычи, млн. тонн |
28,5 |
28 |
27 |
|
|
5)Репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж. |
Повышается |
Повышается |
Стабильная |
Доля отрасли в ВВП страны постепенно возвращается на прежний уровень - 9,3%, экспорт растет - 180 млн. тонн в 2017 году, также присутствует вертикальная интеграция - полный цикл производства.
Показатели АО «СУЭК - Красноярск» являются более чем «приемлемыми», компания продолжает удерживать лидирующие позиции.
Оценивая общие показатели деятельности компании, стоит проанализировать структуру издержек компании - её цепочку ценностей.
Рисунок 9 Цепочка ценностей АО «СУЭК-Красноярск»
Рисунок 10 Система цепочек ценностей
Структура издержек следующая:
- Себестоимость продаж (6458 млн. руб.): покупка угля - 2648, оплата труда - 1323, материалы и запасные части - 769, услуги по бурововзрывным работам - 300, налоги - 259, амортизация - 189, электроэнергия - 141, прочие;
- Коммерческие расходы (8060 млн. руб.): экспедирование - 7458, транспортировка угля железнодорожным транспортом - 459, прочие;
- Управленческие расходы (798 млн. руб.): консультационные услуги - 330, оплата труда управленческого персонала - 224, расходы на управление, выполнение функций единого исполнительного органа - 75, приобретение и содержание программного обеспечения - 51, прочие;
- Прочие расходы (391 млн. руб.).
Обозначим в процентном соотношении:
Рисунок 11 Процентное соотношение затрат
Рисунок 12 Процентное соотношение постоянных и переменных затрат
Как видно из рисунков выше, таким образом можно оценить влияние отдельных статей затрат на совокупные затраты компании.
В данном случае подавляющее влияние оказывают переменные затраты (95%), из них:
- Коммерческие расходы (51,31%);
- Себестоимость продаж (41,12%);
- Прочие.
Самыми большими затратами является «Экспедирование» - 93% в коммерческих расходах. Поэтому при оптимизации затрат стоит уделить большое внимание данной статье расходов.
Рассчитаем затраты на одну тонну продукции, добыто 27 млн. тонн угля, следовательно, затраты на единицу продукции - 103,4 руб. на 1 тонну угля.
Для конкурента - АО «Русский уголь» - данный показатель выше - 554,9 руб. В сравнении с этой компанией, издержки АО «СУЭК-Красноярск» ниже на 81%.
Разрабатывая предложения по стратегическому положению компании, стоит обозначить следующие моменты:
- Следует удерживать позиции по данному показателю;
- Обратить внимание на возможности улучшения других сторон компании.
Опираясь на результаты таблицы 13, сравним КФУ АО «СУЭК-Красноярск» и компаний-конкурентов по 5-бальной шкале.
Таблица 14
Прочность конкурентной позиции компании
|
Ключевые факторы успеха/ оценка силы |
АО «СУЭК-Красноярск» |
АО «Красноярсккрайуголь» |
АО «Русский уголь» |
ООО «Сибирь» |
|
|
Качество/характеристики товара |
5 |
4 |
4 |
3 |
|
|
Репутация/имидж |
5 |
4 |
4 |
3 |
|
|
Сравнительно низкая себестоимость продукции |
4 |
3 |
4 |
2 |
|
|
Маркетинг/реклама |
3 |
3 |
3 |
2 |
|
|
Финансовое положение |
5 |
4 |
4 |
3 |
|
|
Отлаженные отношения с клиентами и партнерами |
5 |
3 |
4 |
3 |
|
|
Высокая квалифицированность специалистов |
5 |
4 |
4 |
4 |
|
|
Затраты на единицу продукции |
5 |
1 |
3 |
1 |
|
|
Не взвешенная общая оценка |
37 |
26 |
30 |
21 |
В целом, АО «СУЭК-Красноярск» с большим отрывом опережает более мелких и локальных конкурентов, однако, ненамного впереди крупных поставщиков угля. Стоит отметить, что почти у всех производителей не развита реклама. Возможно, стоит улучшить данный момент, чтобы в дальнейшем расширить рынки сбыта.
1 Разработка предложений по улучшению стратегического положения компании
Таблица 15
SWOT-анализ АО «СУЭК-Красноярск»
|
Сильные стороны (S) |
Слабые стороны (W) |
|||
|
Рейтинг |
Параметр |
Рейтинг |
Параметр |
|
|
1 |
Высокое качество продукции |
1 |
Удаленность от покупателя |
|
|
2 |
Высокая известность на рынке |
2 |
Отсутствие рекламы в большом количестве |
|
|
3 |
Квалифицированный персонал |
3 |
Взаимодействие с институтами и ВУЗами |
|
|
4 |
Большой объем добычи |
|||
|
5 |
Увеличивающийся парк собственного оборудования |
|||
|
6 |
Оборудованные места для частных покупателей |
|||
|
7 |
Использование мировой практики природопользования |
|||
|
8 |
Предоставление большого количества социальных льгот для работников |
|||
|
9 |
Соответствие системы управления АО «СУЭК-Красноярск» требованиям международных стандартов ISO и OHSAS |
|||
|
Возможности (О) |
Угрозы (T) |
|||
|
Рейтинг |
Параметр |
Рейтинг |
Параметр |
|
|
1 |
Стабильность поставок угля потребителям круглый год |
1 |
Запреты в законодательстве на аспекты угледобывающей промышленности |
2
Выход на новые рынки
2
Повышение интенсивности конкуренции
3
Расширение круга потребителей
3
Спад спроса на уголь
4
Увеличение объемов производства
4
Природные и техногенные факторы, мешающие добычи угля, его транспортировке
5
Снижение выбросов вредных веществ
5
Высоки затраты на энергию, топливо
6
Изменение валютных курсов
Анализ сильных сторон:
- Компания стремительно растет, стараясь увеличивать добычу угля из года в год;
- Компания заботится о частных клиентах - создавая специально оборудованные места для подобных покупок;
- В компании большое количество социальных льгот: бесплатное качественное медицинское обслуживание, поддержку оздоровительных, спортивных, культурных программ и многое другое;
- Компания является одним из крупнейших работодателей Красноярского края - около 5 тысяч работников;
- Система управления удовлетворяет требованиям международных стандартов.
Анализ слабых сторон:
- Сами разрезы находятся далеко от покупателей, поэтому появляется проблема логистики - скорости и цены доставки;
- АО «СУЭК-Красноярск» почти не вкладывается в продвижение через рекламу, что, конечно же, напрямую влияет на привлечение новых клиентов.
Анализ возможностей. Круг возможностей достаточно большой и вместительный, как правило, это:
- Увеличение объемов производства, что напрямую влияет на объем выручки;
- Создание новых рынков сбыта;
- Разработка, покупка, внедрение новых технологий позволяющих уменьшить выброс вредных веществ.
Анализ угроз. Главными угрозами крупных компаний являются:
- Изменения в законодательстве для данной отрасли, которые могут привести к повышению налоговых ставок, появлению запретов на деятельность;
- Переход населения на альтернативные источники энергии, что приведет к падению спроса;
- Последствия внешней политики - падение национальной валюты.
Построим пирамиду стратегических целей для АО «СУЭК-Красноярск»
Рисунок 13 Стратегические цели для каждого уровня компании
Для АО «СУЭК-Красноярск», находящегося, практически, в центре страны, разрабатывающего один из крупных угольных бассейнов страны -Канско-Ачинский, следует рассмотреть основные предложения по улучшению стратегического положения компании:
- Компания может расширить круг своих клиентов из ближнего зарубежья для укрепления своего положения в отрасли;
- Компания при благоприятной производственной обстановке может повысить добычу угля, что позволит обеспечить продукцией новых клиентов;
- Наращивать инвестиции в сфере научно-технических исследований для улучшения продукта, а также, что очень важно, снижения вредных выбросов при его добыче и обработке;
- Установить связь с институтами и университетами Красноярского края (проведения лекций, практик, мероприятий, выставок) для получения квалифицированного ресурса в будущем.