Материал: Разработка плана развития предприятия сферы кино и телевидения

В условиях развития новых технологий и падения популярности традиционного телевизионного смотрения [20], телеканалы стремятся закрепить права на контент за собой, а также установить контроль над ключевыми его создателями - продюсерами, сценаристами и режиссерами. [34] Так, приобретение холдингом «Газпром-Медиа Холдинг» продюсерской компании «Good Story Media» негативно сказалось на деятельности телеканала СТС, для которого «Good Story Media» производила сериалы «Воронины» и «Восьмидесятые». [60] В свою очередь, топ-менеджеры «Газпром-Медиа Холдинга» заинтересованы в том, чтобы «Good Story Media» сосредоточилась на производстве контента для ТНТ («Физрук», «Реальные пацаны», «Сладкая жизнь», «ЧОП»). Покупая производителя контента, телеканал получает обширное число возможностей: контроль работы творческих групп, обеспечивающих разработку и создание новых проектов; регулирование цен на контент и возможность пресечь работу партнеров с конкурентами.

Вертикальный рост выгоден, так как придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов. Эксперты предполагают, что в связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться. [19] Данное положение вещей связано с падением традиционного телевизионного смотрения (с экрана телевизора) и росту популярности онлайн-кинотеатров и кабельных тематических каналов. Для успешной дистрибьюции своего контента на данных видах платформ телевизионный канал должен обладать соответствующими правами, в то время как многие производители контента, в частности «Yellow, Black & White», «Продюсерская компания «Среда», борются за сохранение данных прав у себя.

Диагональный рост представляет собой объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не являются участниками общего производственного процесса. Данная стратегия роста в конце XX века стала невероятно востребованной, так как подобная синергия предприятий вела к появлению многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять внутренние ресурсы, привлекать рекламу транснациональных корпораций, заинтересованных в комплексном использовании различных рекламных ресурсов. [40, 46]

Схема диагонального роста выглядит следующим образом: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. [43] В результате данной стратегии создаются корпорации, в частности «Балтийская Медиа-Группа» (газеты «Вечерний Петербург», «Невское время», телеканал «100ТВ», радиостанция «Балтика»), «Национальная Медиа-Группа» (газеты «Известия», «Метро», телеканалы «Пятый канал» и «РенТВ»), «Комсомольская правда» (газеты «Комсомольская правда», «Экспресс-Газета», «Советский спорт», радио «Комсомольская правда», телеканал «Комсомольская правда», а также десять газетных типографий), «РосБизнесКонсалтинг» (телеканал РБК, газета «РБК», ИТ-компания «Армада»). Так, например, в «Газпром-Медиа Холдинг» помимо телеканалов НТВ, ТНТ, «Пятница!», «ТВ-3», «2х2» и других, входят журналы «7 дней» и «Панорама TV», что позволяет рекламировать новые проекты каналов холдинга на страницах данных периодических изданий.

Данный подход эффективен не только с точки зрения усиления маркетинга, но и с точки зрения оптимизации затрат. Так, по расчетам кино- и телепродюсера Александра Роднянского, кинофильм «Гарри Поттер и Дары Смерти: Часть 2» окупился в прокате только за счет того, что выпускавшая фильм компания «Warner Bros.» контролировала не только производство фильма, но и его дистрибьюцию, в ином же случае фильм был бы убыточным. [44]

Универсальные телевизионные каналы традиционно являются лидерами рынка, поскольку в их задачу входит максимизация аудитории. Универсальные каналы отличаются всесторонней (или достаточно широкой) программной политикой, предлагающей зрителям программы различных жанров в течение длительного периода времени. В России есть три универсальных канала, чей контент рассчитан на максимально широкую аудиторию - «Первый канал», «Россия-1» и НТВ. [52]

Производя различные программы для различных аудиторий, современные телеканалы должны осознавать свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам, четко позиционировать себя. Так, например, на «Первом канале» разные тайм-слоты рассчитаны на разные аудитории: дневной эфир рассчитан на домохозяек и пенсионеров (ток-шоу «Время покажет!», «Мужское/женское», вечером идут фильмы и программы для семейного просмотра («Давай поженимся», «Пусть говорят», «Голос», «Клуб веселых и находчивых»), ночью же выходят программы для молодой активной аудитории («Вечерний Ургант», «Городские пижоны», «Познер»).

Таким образом, универсальные телеканалы - в противовес нишевым - все чаще предлагают зрителям программную концепцию «потока» (flow), собирающую вместе программы широкого спектра тем и жанров и предлагающую их зрителям как всестороннюю услугу. Программная концепция «потока» ориентируется на самые различные запросы телевизионной аудитории и нуждается в постоянном обновлении и совершенствовании в ответ на изменение требований аудитории. Успех этой стратегии определяется рядом факторов. Среди них выделяются экономические возможности телеканалов обеспечить полноту и многомерность «потока», сезонная гибкость (например, создание «летних» или «рождественских» программных стратегий), умение стимулировать потребление своих программ и отбирать у конкурентов инициативу. [32]

При этом важно, чтобы в каждом сезоне года в прайм-тайме канала были бы один-два хита (как правило, это новые сезоны успешных сериалов или шоу), которые бы удерживали внимание аудитории. Следует отметить, что дорогостоящие премьеры следует ставить в эфирную сетку осенью, когда к экранам приковано внимание максимального числа зрителей, тогда как летом происходит отток аудитории на 20-30 %.

Нишевые каналы позиционируют себя в определенной нише - тематической или жанровой. Так, например, каналы СТС и ТНТ позиционируют себя как каналы ситкомов, «РенТВ» специализируется на актуальной документалистике, а «Домашний» и «Пятница!» привлекают аудиторию за счет life-style программ о путешествиях, кулинарии и моде. С экономической точки зрения нишевые каналы обладают преимуществом узкой направленности на целевую аудиторию. Нишевые каналы могут действовать в самых разных секторах - кино, новости, погода, мода, развлечения.

Неписанное правило телевизионного бизнеса - чем ниша уже, тем она глубже: канал, круглосуточно показывающий контент одной конкретной тематики для конкретной целевой аудитории, способен в короткие сроки сформировать лояльное зрительское ядро, тем самым повысив свою коммерческую привлекательность в глазах потенциальных рекламодателей канала.

Однако, конкуренция среди нишевых каналов тоже весьма высока, поскольку многие из них, несмотря на тематические различия программ, обращаются к одним и тем же сегментам аудитории. [1] Так, например, за внимание любителей нового отечественного кино борются каналы «TV 1000 Русское кино» и «НТВ+ Наше кино», за внимание любителей спорта - «Спорт-1», «Евроспорт» и спортивные каналы «НТВ+» и т.д.

Именно по этой причине многие нишевые каналы стремятся внести в свою деятельность значительную долю новаторства, которая позволила бы им отличиться от других каналов. [51] В связи с этим говорят о концепции «редакционной стратегии», которая подразумевает наличие программ с четкой редакционной идентичностью, отличающей именно этот канал. [7]

Особую роль в этом играет грамотный маркетинг - многие каналы («Пятый канал», «Звезда», «Перец»), показывая одни и те же сериалы из «Библиотеки прав «Первого канала», по-разному их продвигают в телевизионном эфире, привлекая к экранам целевую аудиторию канала. [27]

Следует заметить, что в условиях растущей сегментации телевизионного рынка, каждый канал ориентирован на свою целевую аудиторию (табл. 1.1.):

Таблица 1.1. Целевая аудитория российских телеканалов

В основе программной политики телевизионных станций лежат два вида факторов: стратегические и тактические. Стратегия телевизионной компании предполагает планирование ее деятельности и управление ею в течение длительного времени. Тактика вырабатывается на относительно короткий период времени для решения стратегических задач с учетом множества конкретных специфических обстоятельств - состояния рынка, интересов и запросов аудитории и т.п. [4]

При создании стратегии канала нельзя забывать о том, что для монетизации необходимо учитывать не только количество аудитории (доля и рейтинг), но и ее качество - рекламодатели борются в первую очередь за социально обеспеченных зрителей, жителей регионов с населением более 100 тыс. человек.

При программировании телевещания учитывается также примерный распорядок дня аудитории, в разные часы у телеэкранов собираются разные категории зрителей, из-за этого различается цена рекламного времени [48] (табл. 1.2):

Таблица 1.2. Суточный цикл программной сетки телеканалов

Прайм-тайм - самое дорогое эфирное время, когда у экранов собирается максимум аудитории. По опыту Александра Роднянского, в 2002-2008 гг. занимавшего должность генерального директора холдинга «СТС-Медиа», прибыль телеканала на 80 % зависит от рейтингов сериалов, выходящих в прайм-тайм.

Задача реализации плана развития состоит в четком понимании того, что необходимо сделать для того, чтобы план развития работал и были соблюдены запланированные сроки ее реализации. [13]

Задача реализации плана развития предприятия являет собой наиболее трудозатратную часть стратегического планирования. Данная задача проходит через все уровни управления и должна быть учтена в большинстве подразделений организации. [26]

Как необходимо скорректировать внутреннюю политику организации, чтобы максимально эффективно осуществлять план развития фирмы, зависит от степени стратегических изменений и от того, как отклоняется внутренняя политика от требований стратегии и насколько хорошо стратегия согласуется с существующей корпоративной культурой. [15]

Когда необходимые изменения обозначены, управляющим необходимо проконтролировать каждый аспект реализации плана развития предприятия, а также оказывать достаточное давление для трансформации сформулированные целей в конкретные результаты. В зависимости от объема внутренних изменений для полного выполнения плана развития предприятия может потребоваться от нескольких месяцев до нескольких лет. [25]

Таким образом, по итогам материалов исследования изложенных автором в данном параграфе можно сделать вывод о том, что работа по реализации плана развития предприятия включает в себя создание организационных возможностей для успешного выполнения плана развития предприятия; управление бюджетом с целью выгодного размещения средств; определение политики фирмы, обеспечивающей реализацию плана развития предприятия; мотивацию служащих для более эффективной работы; при необходимости видоизменение их обязанностей и характера работы с целью достижения наилучших результатов по реализации плана развития предприятия; увязывание размеров вознаграждения с достижением намеченных результатов; создание благоприятной атмосферы внутри компании для успешного выполнения намеченной цели; создание внутренних условий, обеспечивающих персоналу компании условия для ежедневного эффективного исполнения своих стратегических ролей; использование самого передового опыта для постоянного улучшения работы; обеспечение внутреннего руководства, необходимого для продвижения по пути реализации плана развития предприятия и контроля за тем, как план развития предприятия должен быть выполнен.

А также учитывать специфические особенности деятельности телевещательных компаний, в том числе то, что при создании плана развития канала нельзя забывать о том, что для монетизации необходимо учитывать не только количество аудитории (доля и рейтинг), но и ее качество поскольку рекламодатели борются в первую очередь за социально обеспеченных зрителей, жителей регионов с населением более 100 тыс. человек.

1.3 Принципы и методы планирования на предприятии

Методические основы планирования предполагают определение принципов и методов планирования. В общем понимании принцип представляет собой руководящее правило, на основе которого разрабатывается решение; метод же в свою очередь являет собой систематизированную совокупность различных шагов, которые необходимо предпринять, для того чтобы достичь определенной цели.

В современной практике основной уклон делается на принципы научности, комплексности, пропорциональности, оптимальности, эффективности, детализации, простоты и ясности [58].

В тоже время в целях обеспечения качественной процедуры планирования необходимо применение ключевых принципов планирования [30], которые призваны направлять компанию на достижение наилучших экономических показателей:

·        непрерывности планирования - означающий, в компании должны разрабатываться долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (годовые) планы. Причем среднесрочные и долгосрочные планы необходимо регулярно корректировать с учетом меняющихся обстоятельств, а годовые планы должны вытекать из среднесрочных планов;