Материал: Разработка конкурентной стратегии на рынке сотовой связи г. Екатеринбурга

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации <#"829012.files/image001.gif">

Рис. 1 Модель "пяти сил" Портера

Конкурентный анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли. Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, так как они влияют:

) На цены, которые может диктовать фирма;

) На расходы, которые организации приходится нести;

) На размер капиталовложений, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Гари Хамел - профессор стратегического и международного менеджмента Лондонской школы бизнеса. К.К. Прахалад - профессор делового администрирования, корпоративной стратегии и международного бизнеса в Школе бизнеса Мичиганского университета.

Борьба за будущее начинается с битвы не за долю рынка, а за интеллектуальное лидерство, говорят Хамел и Прахалад. Хитрость, объясняют они, состоит в том, чтобы предвидеть будущее и, основываясь на этом предвидении, дать ответы на три следующих вопроса:

Какие новые потребительские блага нам придется предоставлять через 5, 10 или 15 лет?

Какие новые компетенции или возможности, т.е. комплексы навыков и технологий, понадобятся, чтобы поставлять потребителям эти блага?

Каким образом придется изменить систему взаимодействия с потребителями в течение нескольких ближайших лет?

Как полагают Хамел и Прахалад, хорошим примером компании, обладающей даром предвидения, является Motorola: "Motorola мечтает о мире, в котором телефонные номера будут присваивать людям, а не местам; в котором маленькие, умещающиеся на ладони устройства позволят людям поддерживать связь друг с другом, где бы они ни находились; в котором новые средства коммуникаций смогут передавать зрительные образы и данные так же просто, как и голоса".

И эта компания так использует свой дар предвидения для получения ответов на указанные выше критически важные вопросы: "Motorola знает, что ей надо совершенствовать свои технологии сжатия цифровых данных, производство плоских дисплеев и источников питания. Motorola также понимает, что для привлечения существенной доли растущего числа потребителей ей нужно значительно повысить известность своей торговой марки во всем мире".

Вместо того чтобы думать о компании как о совокупности предприятий, утверждают Хамел и Прахалад, управляющие должны начать воспринимать ее как сочетание ключевых, базисных компетенции, т.е. навыков, умений и технологий, позволяющих компании предоставлять блага потребителям. Наши гуру замечают, что "компаниям часто мешает вообразить будущее и открыть новое пространство для конкуренции вовсе не туман на горизонте, а склонность управляющих смотреть вперед сквозь узкую диафрагму существующих и обслуживаемых ими рынков". Это, по мнению Хамела и Прахалада, лежит в основе существенных различий в восприятии разными людьми своих компаний.

2. Исследование рынка сотовой связи

2.1 Рынок сотовой связи в России

В России сотовая связь начала внедряться с 1990 г., коммерческое использование началось с 9 сентября 1991 г., когда в Санкт-Петербурге компанией "Дельта Телеком" была запущена первая в России сотовая сеть (работала в стандарте NMT-450 <#"829012.files/image002.gif">

Рис. 2 Динамика объемов рынка и годовой прирост объемов рынка

Факторы роста

Рост объемов рынка в 2007 году был обеспечен ростом количество активных сим-карт операторов на 7% относительно 2006 года и ростом показателя ARPU - на 11%.

В 2010 году происходит увеличение численности активных сим-карт операторов на 14% относительно 2006 года и рост уровня показателя ARPU на 35% относительно 2006 года. Таким образом, ARPU российских операторов к 2010 году превышает 11 USD. Для поддержания роста объемов рынка российские операторы будут вынуждены постепенно поднимать тарифы.

По прогнозам MForum Analytics, потенциал роста объемов рынка сотовой связи по регионам распределен следующим образом:

Более 40% прироста объемов рынка будет обеспечено рынком сотовой связи Центрального ФО (вкл. Москву и МО). При этом, доля московского региона в объемах прироста российского рынка составит более 25%

Приволжский и Северо-Западный ФО (вкл. СПБ и ЛО) совокупно обеспечат около 30% прироста объемов рынка

Остальные Федеральные округа обеспечат около 30% прироста объема рынка.

Рис. 3 Распределение объемов рынка сотовой связи до 2010 года по Федеральным округам

Тенденции развития рынка в России

1.      Активный рост абонентов мобильной связи в регионах

Характеризуя качественные показатели роста сотовой связи в Российской Федерации, аналитики телекоммуникационного рынка отмечают несоизмеримые темпы роста абонентской базы в регионах по сравнению с темпами ее роста в столице. Сейчас 68% пользователей услуг мобильной связи проживают в Москве, а на долю 10 крупнейших российских операторов сотовой связи приходится почти 83% абонентов. В 2001 году прирост числа абонентов у некоторых крупных региональных операторов, таких, как Кубань GSM и Таиф-Телеком, оказался выше, чем у лидера - компании МТС. По прогнозу Вымпелкома, в 2003 г. число абонентов в регионах сравняется с числом абонентов в Москве, а в 2005 г. превысит их почти в 2 раза.

.        Консолидация активов операторов сотовой связи

Наряду с бурным ростом числа абонентов сотовой связи в России продолжается консолидация активов операторов. Мелкие операторы в стратегически важных регионах, с точки зрения потенциальных абонентов, либо уже поглощены крупными холдингами, либо стоят в списках на поглощение. Сформировавшиеся несколько крупных холдингов-операторов фактически контролируют более 90% всей сотовой связи в стране.

.        Снижение тарифов и рост трафика передачи данных в общем объеме услуг мобильной связи

По мнению аналитиков, в России сохраняется резерв для снижения тарифов операторами сотовой связи. В настоящее время цена минуты разговора по сотовому телефону в Москве составляет 20 - 22 цента, в Восточной Европе - 17 - 19 центов. По прогнозам, стоимость минуты разговора будет дешеветь и дальше примерно на 15 - 20% в год. В связи с активным развертыванием строительства региональных сетей, в области тарифной политики сотовых операторов, по оценкам, тенденцией будет являться сближение между локальными и роуминговыми тарифами, причем проявление этой тенденции будет усиливаться по мере включения целых новых областей в существующие тарифные зоны операторов.

2.2 Характеристика рынка сотовой связи в Екатеринбурге

В 2009 году все операторы сотовой связи почувствовали на себе влияние непростой экономической ситуации. Тем не менее, рынок в Свердловской области продемонстрировал рост почти на 20%. Ключевым моментом стал запуск безлимитных тарифов на мобильный Интернет.

По данным аналитиков интернет-издания "Мобильный Екатеринбург", в сетях мобильной связи на Среднем Урале зарегистрированы почти 6 млн. абонентов. Уровень проникновения составляет 144% (всего в Свердловской области проживает 4,4 млн. человек). Но это не значит, что всеми этими sim-картами пользуется каждый человек. Реальная доля проникновения сотовой связи в регионе оценивается нами на уровне 126%. Этот показатель говорит о том, что один абонент одновременно пользуется двумя или более sim-картами. В наше время это не редкость. Например, одна карточка предназначена для голосовой связи, другая - для выхода в интернет, а третья - просто для роуминга.

Рис. 4 Динамика проникновения связи в Свердловской области.

По данным опроса, в котором приняло участие 1500 человек, большинство имеют только одну sim-карту. Треть респондентов имеют две sim-карты, а 13,8% несколько, причем одну они используют исключительно для выхода в интернет через модем. Стоит отметить, что значительный вклад в рост количества sim-карт пришелся именно на специальные комплекты подключения к сети Интернет и модемы.

Рис. 5 Данные опроса пользователей сотовыми услугами

" - С каждым годом мы замечаем, что абонент становится все более требовательным и разборчивым. Тенденция выбору услуг и тарифов "под себя" оформилась еще в прошлые годы, но в этом году она стала еще более заметной и яркой. Стоимость мобильных устройств сегодня довольно доступна, выбор на рынке - огромен, абонент может себе позволить обслуживание не одного телефона, как раньше, а двух, или даже трех. Соответственно, абонент может приобрести не одну sim-карту и сделать выбор в пользу не какого-то определенного оператора, а пользоваться услугами двух, трех, четырех мобильных компаний. То есть, нынешний абонент стал тщательно продумывать схемы использования услуг сотовой связи" - считает руководитель отдела по связям с общественностью телекоммуникационной группы "МОТИВ" Елена Виноградова.

2.3 Сравнительный конкурентный анализ операторов связи

Предоставлением услуг мобильной связи в Екатеринбурге и Свердловской области занимаются пять GSM-операторов и один CDMA-оператор. Этот показатель выше общероссийского, поскольку во многих регионах России на рынке работают только компании "большой тройки".

Лидером рынка сотовой связи Свердловской области по абонентам с небольшим отрывом является компания "Мотив". Она занимает 27,1% рынка, абонентская база составляет порядка 1,72 млн. человек. При этом за год абонентская база возросла на 15,2%.

Рис. 6 Данные о доле рынка операторов сотовой связи Свердловской области

Схожие показатели демонстрирует и МТС. Абонентская база оценивается нами в 1,68 млн. абонентов, при этом доля компании достигает 26,6%. По темпам прироста клиентов оператор также стабилен, как и МОТИВ. За 12 месяцев 2009 года количество абонентов увеличилось на 15,5%.

В тройке закрепился "Вымпелком" (Билайн™), его доля оценивается в 19%. Оператор обслуживает 1,2 млн. абонентов в Екатеринбурге и области. За год количество абонентов увеличилось на 25%.

Доля МегаФона на начало 2010 года оценивается в 15,8% по количеству sim-карт. Он на четвертой позиции. Абонентская база оператора около 1 млн. По нашим оценкам за 2009 год число клиентов увеличилось на 23,5%.

Рис. 7 Оценка абонентских баз операторов сотовой связи Свердловской области

Далее следует "мобильное" подразделение компании "Уралсвязьинформ" (Utel™) - 10,8%. Её абонентская база в Свердловской области оценивается в 680 тыс. абонентов. За год оператор приобрел более 12% новых абонентов.

Если сравнить долю рынка по активным абонентам, которые пользовались связью хотя бы раз в течение последнего квартала, то лидерами остаются - "МОТИВ" и МТС. Эти компании имеют абсолютно одинаковые показатели - по 24,8%. На третьей позиции Билайн с долей 21,5%. У МегаФона этот показатель составляет 17,9%, на "Уралсвязьинформ" приходится 11%. Стоит отметить, что Билайн и МегаФон имеют 90-дневную учетную политику клиентов. Это означает, что в абонентской базе числятся только те люди, которые в течение последних трех месяцев пользовались платными услугами. Utel перешел на 120-дневный учет клиентов. "МОТИВ" и МТС не списывают абонентов из базы в течение 180 дней. Именно этим фактором обусловлена разница в активных абонентах и количестве sim-карт.

Рис. 8 Оценка долей рынка операторов сотовой связи Свердловской области по "активным" абонентам

К концу 2009 года индекс ARPU (среднемесячный доход на одного абонента) у операторов начал расти. Если в начале 2009 года он неуклонно падал, то сейчас наступила стабилизация.

Самый высокий индекс зафиксирован у МегаФона - 326 рубля. Далее идут "Билайн" - 310 рублей, МТС - 260 рублей, "Уралсвязьинформ" - 245 рублей и "МОТИВ" - 235 рублей (ARPU двух последних компаний являются оценкой интернет-издания "Мобильный Екатеринбург", официальные данные компании не раскрывают).

Совокупный объем рынка сотовой связи в Екатеринбурге и области по итогам 2009 года оценивается интернет-изданием "Мобильный Екатеринбург" на уровне 19,8 млрд. рублей в год. Это на 8% больше, чем годом ранее. Исходя из среднестатистических данных по рынку в целом, можно оценить долю операторов в Свердловской области по выручке.

Лидером рынка по выручке является МТС - 25,1%, следом идет "МОТИВ" и "Билайн" - 23,1% и 21,7% соответственно. 19% от всей выручки приходится на МегаФон. "Уралсвязьинформ" занимает 9,7% рынка по выручке.

Рис. 9 Оценка долей рынка операторов сотовой связи Свердловской области по выручке

Таким образом, можно сделать вывод о том, что "гигантами" сотовой связи в городе Екатеринбурге и области являются - Мотив (23,1 %), МТС (25,1%), Мегафон (19 %). Все остальные компании имеют меньшую долю на рынке, но имеют стойкую позицию среди конкурентов. Каждая компания имеет свою характеристику, и свои особы конкурентные преимущества и недостатки.

2.4 Анализ конкурентной среды на рынке сотовой связи г. Екатеринбург

Мотив

Группа компаний "МОТИВ" осуществляет свою деятельность на телекоммуникационных рынках Свердловской, Челябинской, Курганской, Тюменской областей, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов и Пермского края.

Компания начала свою деятельность в 1996 году как оператор сотовой связи стандарта D-AMPS в Свердловской области.

В 2001 году компания получила лицензию на оказание услуг сотовой связи в стандарте GSM-1800 на территории Свердловской области, и в ноябре 2002 года сеть GSM была запущена в коммерческую эксплуатацию.

В 2004 году "МОТИВ" расширяет спектр предлагаемых услуг связи и передачи данных. Отныне абоненты "МОТИВа" могут воспользоваться услугами местной телефонной связи, передачи данных и доступа в Интернет.

В этом же году компания одной из первых в России отменила плату за входящие звонки, что стало революционным событием на рынке сотовой связи Свердловской области. В 2005 году компании ООО "Мобифон-2000" и ООО "Европейско-Азиатские магистрали", входящие в группу компаний "МОТИВ", получили пакет лицензий на предоставление услуг внутризоновой связи на территории Уральского федерального округа и Пермского края, услуг междугородной и международной телефонной связи на территории Российской Федерации, услуг передачи данных и т.д. С сентября 2006 года "МОТИВ" в лице ООО "Европейско-Азиатские магистрали" начал оказание услуг внутризоновой телефонной связи на территории Свердловской области. Абонентами компании "МОТИВ" в настоящее время являются порядка 2 млн. абонентов. А к основным направлениям деятельности относятся:

·              сотовая связь

·              местная телефонная связь

·              внутризоновая телефонная связь

·              междугородная и международная телефонная связь

·              доступ в Интернет

·              передача данных