Материал: Психологическое влияние интернет-рекламы на потребителей

Четвертым эффектом коммуникации по модели Росситера и Перси является намерение совершить покупку. Это решение потребителя приобрести товар или услугу. И последним эффектом коммуникации является содействие покупке, который необходим для создания уверенности потребителя в том, что ни один из элементов маркетинга- микса не затруднит процесс покупки.

Таким образом, охарактеризовав основные фундаментальные модели рекламного воздействия и проанализировав их преимущества, ограничения, теперь необходимо перейти к рассмотрению особенностей влияния рекламы в Интернете.

1.3.2 Механизмы и инструменты влияния рекламы в Интернете

Баннерная реклама, которая интересна для данной работы, имеет свои особенности воздействия на поведение потребителей. Следует отметить, что в текущей работе влияние Интернет-рекламы на потребителей будет исследовано на основе модели рекламного воздействия Росситера-Перси, так как она предоставляется наиболее соответствующей под цель и задачи проекта.

Согласно модели рекламного воздействия Росситера и Перси, на начальных этапах, создания осведомленности и отношения к торговой марке, происходит демонстрация баннера, и здесь важен визуальный контакт с рекламным сообщением. Благодаря динамичному развитию Интернета и новых технологий объемы показов рекламы достигли огромных размеров, что повлияло и на восприятие потребителей. Интернет-пользователи видят рекламу постоянно, поэтому они замечают именно то, что притягивает глаз, игнорируя рекламу нейтрального характера. И, как следствие, рекламодатели активно используют различные средства для того, чтобы привлекать и удерживать покупателей.

Создание слогана является популярным методом воздействия, который применяется в рекламе. Он позволяет акцентировать внимание на особенностях товара, и в результате, запомнится потребителям благодаря одной яркой и короткой фразе. При этом необходимо соединить слоган с брендом товара, и поэтому часто включают название торговой марки.

Однако для достижения успеха рекламы одного текста будет недостаточно, чаще пользователи обращают внимание на визуальную составляющую. Необходимо найти баланс между использованием текста и графического оформления. Когда используют фотографии, то рекламодатели отдают предпочтение женским портретам, которые призваны создать ощущение живого образа в рекламном баннере. В настоящее время пользователи требовательны, поэтому простыми баннерами уже сложно удивить. Анимированные баннеры получают больше откликов, так как, согласно многочисленным исследованиям, динамичные сцены способны лучше сфокусировать на себе внимание пользователей[12]. Такой тип баннерной рекламы позволяет в рамках одного сообщения продемонстрировать больше информации и визуальные образы товара, которые должны закрепиться в памяти клиентов. И в сравнении с текстовыми сообщениями, визуальные образы в рекламе способны обеспечить больше влияния на поведение потребителей, так как не требуют интерпретации, а значит, это только ускоряет коммуникативные процессы. В дополнение, активно используется в рекламном баннере объекты, которые будут притягивать внимание и выделять компанию среди других на сайтах. Примерами таких объектов внимания могут быть символы, фотографии, карикатуры, особые нестандартные элементы в виде текста, опубликованного вверх ногами.

Цвет способен оказать аффективное воздействие на формирование отношения потребителя к бренду. Ведь, цветовая палитра, выбранная для определенного баннера, может прямо повлиять на конечный результат. Для создания эффективного рекламного сообщения в Интернете следует использовать яркие цвета, которые гармонично сочетаются друг с другом. В исследованиях психологического воздействия цветовой гаммы на восприятие потребителя выделяют следующий список основных цветов и их характеристики[32]:

1.       Желтый-цвет оптимизма, который привлекает внимание из-за своей яркости и запоминается на долгий срок по сравнению с другими. Рекомендуется сочетать его с зеленым цветом.

2.       Красный-цвет энергии, способствующий сильным эмоциям. Кроме того, часто используется для подчеркивания важности .

.        Оранжевый-цвет, который стимулирует на совершение действий, воздействуя на эмоциональную составляющую. Ему приписывают такие характеристики: импульсивный, жизнерадостный.

.        Фиолетовый-агрессивно-тревожный цвет в рекламе. Хоть, в Индии и Бразилии ассоциируется с печалью.

.        Зеленый-очень спокойный цвет, который используют для созерцательной деятельности. Рекомендуется сочетать его с белым или синим цветами.

.        Розовый-цвет, который создает ощущение слабости. Его часто используют для рекламы товаров или услуг для женской части населения.

.        Белый-цвет, символизирующий чистоту. Лучше его сочетать с красным, синим или зеленым цветами.

.        Черный и серый цвет характеризуются изысканностью. В рекламе используются для продвижения товаров роскоши.

Еще одним методом психологического воздействия рекламы в Интернете служит использование интригующих или загадочных формулировок рекламного предложения. Пользователь, увидев необычное рекламное сообщение, будет заинтригован и дальше будет совершать шаги по разгадыванию истории для получения полной информации об объекте. Примером использования такого метода был Интернет-проект совместно с поисковой системой «Mail.ru» и компанией «Samsung», суть которого состояла в отслеживании баннеров с нужной информацией и сбора всех деталей в общий пазл. Это позволило увеличить активность пользователей и повысить осведомленность об организации[18].

Существует несколько схем воздействия на аудиторию при размещении рекламы в Интернете. Баннеры могут быть размещены на главной страницы поисковых систем, таких как «Яндекс», «Рамблер», обеспечивая широкий охват аудитории. Помимо этого, показ рекламы может быть обеспечен в определенных разделах, то есть тематическая реклама, что при определенных обстоятельствах обеспечит больше эффективности. Ведь, рекламодатели заинтересованы в размещении рекламы там, где целевая аудитория сможет её увидеть. Немаловажную роль играет и расположение баннеров на различных рекламных площадках. Ведь, от места размещения будет зависеть степень привлекательности и восприятия со стороны пользователей. Среди возможных вариантов выделяют расположение баннера вверху, внизу или посередине страницы сайта[17]. Самым оптимальным является размещение баннерной рекламы посередине страницы сайта, в таком случае отклик и эффективность этого сообщения будет выше. Важно также сказать и про размер баннера, если есть возможность у рекламодателя, то следует отдавать предпочтение рекламным сообщениям большого формата.

Часто одной осведомленности не хватает для рекламодателя, ведь, пользователь может знать о компании, но, ни разу и не посетить сайт фирмы. На этапе формирования отношения к торговой марке необходимо пробудить интерес к баннеру и рекламируемому товару. При сильной заинтересованности к товару потребителю будет мало лишь визуального восприятия, поэтому информативность в баннере должна присутствовать. Ведь, если предложение не будет актуально, рекламный текст будет составлен неграмотно или информация носит неопределенный характер, то влияние такого баннера будет минимальным. Для лучшего восприятия содержания и в связи с ограниченностью рекламной площади, временных ресурсов используют метод концентрации на нескольких особенностях товара[23].В качестве таких характеристик могут выступать: положительный образ товара, который является показателем социального статуса, связан с заботой о семье, имеющий высокое качество и больший срок действия по сравнению с аналогами. Нередко используют серию рекламных сообщений, которые направлены на демонстрацию разных особенностей одного товара.

К методам аффективного воздействия также можно отнести использование положительных и ценностных образов в рекламе. Здесь используются такие понятия как семья, здоровье, счастье, любовь, благополучие и др. Очень распространенной в Интернет-рекламе является методика создания ассоциаций с положительными эмоциями, ценностями. Примерами использования такого метода может служить рекламы компаний «McDonald's», которая способствует распространению ценности семьи, и «Levi's», направленную на свободу[27]. Кроме того, использование юмора призвано вызвать реакцию и положительные эмоции у потребителей, и в результате, сформировать необходимое отношение к бренду. В баннерной рекламе рекомендуется обыгрывать серьезные ситуации, добиваясь улыбки на лицах пользователей, ведь, таким способом можно привлечь внимание потребителей.

И последние этапы, связаны с совершением действия. Именно тогда клиент вступает в контакт с рекламным сообщением, нажимая на баннер и переходя на сайт рекламодателя. Необходимо помнить, что баннер не продает товар, это делает сайт компании. Для повышения коэффициента отклика часто используют определенные фразы, которые воздействуют на пользователей. К числу самых эффективных фраз относится «Click here»[25]. Помимо таких фраз можно использовать различные графические элементы такие, как стрелки, кнопки, указатели, которые будут призывать к взаимодействию с баннером.

Таким образом, в первой главе были рассмотрены понятие маркетинговых коммуникаций и роль Интернет-рекламы в этом комплексе. Далее были описаны особенности и виды рекламы в Интернете. Затем были охарактеризованы методы психологического воздействия, а именно фундаментальные модели рекламы, их преимущества и ограничения. И наконец, были представлены инструменты, которые применяются в Интернет-рекламе, баннерной в особенности, для влияния на поведение потребителей на основе модели Росситер-Перси.

Необходимо сказать, что Интернет, как канал распространения рекламного сообщения, начинает опережать другие медиа-каналы, особенно во время кризисной ситуации. Он имеет свои преимущества, а также и ограничения, которые следует учитывать при построении рекламной кампании. Рынок Интернет-рекламы динамично развивается, появляются новые нестандартные формы сообщений, которые постепенно завоевывают внимание потребителей. Кроме того, в Интернет-среде присутствуют определенные инструменты воздействия рекламы на потребителей, которые активно применяются рекламодателями. В баннерной рекламе акцент должен быть сделан не только на визуальную составляющую, но также и на содержание сообщения для стимулирования потребителей совершить действие.

В следующей главе будет дан анализ макро- и микроокружения, внутренней среды компании ПАО «ВымпелКом» на рынке сотовой связи.

        
Глава 2. Анализ рыночных возможностей компании ПАО «ВымпелКом» на примере рынка сотовой связи

.1 Анализ макроокружения

Далее будет приведен PESTEL-анализ для российского рынка сотовой связи.

Таблица 1. Оценка политических факторов

Политика регулирует экономику, с помощью различных законопроектов и постановлений. Во-первых, на деятельность компаний, функционирующих на рынке сотовой связи, могу повлиять санкции, которые вводятся Россией против зарубежных стран и наоборот. Это может воздействовать на импорт запчастей и оборудования для радиовышек, и в результате привести к увеличению издержек организаций. Во-вторых, В условиях антимонопольной политики, которую ведёт Российская Федерация, разные операторы не имеют право действовать в сговоре, например, держать высокие цены. Государство делает всё возможное для того, чтобы таких переговоров не было[7]. Среди политических факторов самой важной угрозой является введение санкций, следовательно, компаниям требуется сотрудничать с российскими поставщиками и партнерами, чтобы в меньшей степени зависеть от иностранных фирм.

Таблица 2. Оценка экономических факторов

Следующим пунктом является экономика и надо понять, как эта часть внешней среды влияет на сферу услуг сотовой связи. Низкая динамика занятости положительно влияет на деятельность компаний, так как возникает возможность найма новых сотрудников и появляются перспективы для расширения. Снижение располагаемого дохода населения будет негативно влиять на спрос услуг сотовой связи со стороны потребителей, а значит, и прибыль компаний будет уменьшаться. Есть ещё один очень важный экономический фактор - стоимость обслуживания сетей, в которую входят вышка и прочее оборудование. Чем выше себестоимость у фирмы, тем выше стоимость различных услуг для покупателей. И последний фактор-обесценивание национальной валюты будет негативно воздействовать на деятельность фирм, ведь, импортные закупки, необходимые в данной отрасли, дорожают. Среди экономических факторов самой важной опасностью является снижение доходов населения. В связи с экономическим кризисом, компании должны это учитывать в построении своей стратегии ценообразования и делать ее более гибкой, предлагая потребителя различные скидки, акции, бонусы, программы лояльности.

Таблица 3. Оценка социальных факторов

Первым социальным фактором является повышение уровня социального развития, ведь оно оказывает положительное влияние на функционирование компаний на этом рынке, так как такого рода услуги нужны практически всему населению. Демографическая ситуация в России с минусом, а это отрицательно влияет на деятельность фирм. Необходимо учитывать, что с ростом смертности понижается количество пользователей услугами сотовых операторов. И наконец, самым важным положительным социальным аспектом является имидж компании, который фирмы пытаются улучшить за счёт благотворительных акций, развития новых технологий, которые компании активно внедряют на российском рынке. Хороший имидж организации притягивает больше клиентов, поэтому необходимо усиленно работать над ним, осуществляя активную рекламную деятельность.

Таблица 4. Оценка технологических факторов

Дальше идёт технологический аспект, который также очень разнообразный. В отрасли, где сильная конкуренция, необходимо быть постоянно на шаг впереди, внедряя новейшие технологии, для укрепления сильных сторон. Более того, многие компании увеличивают финансирование в НИОКР. Получение новых знаний и использование полученных результатов для производства товаров или разработки новых технологий очень важно в настоящее время. Также еще одной составляющей в качестве технологического фактора выступает патентование разработок в сфере коммуникаций и связи. Это предполагает гарантию защищенности разработок, что в свою очередь оказывает воздействие на конкурентоспособность компании. Стоит отметить, что самой важной возможностью среди выделенных технологических факторах является внедрение и использование новых зарубежных технологий. Ведь, необходимо постоянно совершенствоваться, чтобы опережать своих сильных конкурентов, предлагая своим потребителям самые современные технологии, которые повысят качество оказываемых услуг.

Таблица 5. Оценка экологических факторов

Следующий фактор внешней среды - экологический. Устанавливаемое оборудование может по-разному влиять на окружающую среду, что заставляет сотовых операторов учитывать экологичность используемых материалов. Кроме того, при установке радиовышек следует учитывать окружающий ландшафт и возможные барьеры при его установке. Ведь, разные регионы имеют различные условия, что может препятствовать установке и внедрению новых технологий. Именно этот фактор является самой важной угрозой в экологическом аспекте. Необходимо перед установкой тщательно изучать местность на предмет безопасности и возможности строительства, чтобы в будущем не возникло трудностей в эксплуатации оборудования.

Таблица 6. Оценка правового фактора

В настоящее время происходят определенные изменения в законодательстве относительно мобильной связи. Один из последних таких законопроектов называется закон «О связи» 2013 года, разрешающий клиентам менять сотовых операторов и сохранять свои номера при этом[1]. Это является важной возможностью для компаний, которая положительно влияет на деятельность организаций и позволяет операторам вести активную маркетинговую деятельность для притока новых клиентов, позволяющая теперь переходить от оператора к оператору без смены номера. Далее будет рассмотрена микросреда, для которой будут использованы распространенные инструменты стратегического анализа.

.2 Анализ микроокружения

         2.2.1 Обзор рынка сотовой связи

Объем российского рынка связи составил в 2015 году 27,1 миллиардов евро. При этом ожидается, что в следующем году положительная динамика сохранится и рассматриваемый рынок увеличится на 2,3%[43]. На рынке связи выделяют два сегмента: мобильную и фиксированную связь. Необходимо отметить, что расходы абонентов на фиксированную связь снижаются, а вот сегмент сотовой связи показывает только положительные результаты.

Рынок сотовой связи в настоящее время находится на стадии зрелости, но внедрение и активное использование новейших технологий предотвращает спад. Становление рынка началось с 1991 года, а динамичный рост наблюдался в период с 2004-2006 года[11]. По типу конкуренции рассматриваемый рынок определяет как олигополия: небольшое количество игроков - 3, высокие барьеры входа на рынок, информация и доступ к технологиям трудный. Можно выделить основных участников: ОАО «Мобильные ТелеСистемы, ПАО «ВымпелКом», «Мегафон». Однако за последние годы уровень интенсивность конкуренция повысился за счет выхода на рынок нового игрока - «Теле2»[14].

.2.2 Анализ 5 сил Портера

. Угроза появления новых игроков крайне низкая, так как барьеры входа достаточно высокие. Ведь, для вступления в отрасль требуются значительные инвестиции в НИОКР, оборудование, строительство радиовышек, к примеру, а также получение лицензии у государственных органов.

. Угроза появления продуктов-заменителей находится между низкой и средней, потому что существуют альтернативные методы связи для удовлетворения потребностей клиентов в общении. К таким субститутам можно отнести: фиксированную связь, социальные сети, мобильные приложения, например, «Skype». Но сотовая связь широко распространена и достигает те регионы, где инфраструктура не так сильно развита для доступа в Интернет.

3. Уровень конкурентной борьбы высокий. На российском рынке сотовой связи ценовой конкуренции практически нет, но неценовые способы привлечения клиентов активно используются крупнейшими операторами. К примеру, часто можно наблюдать рекламные ролики новых тарифных планов с различными известными личностями[21].

. Рыночная власть покупателей является низкой. Хотя требования к услугам сотовой связи постоянно растут у покупателей, и компании, внедряя новейшие технологии для улучшения качества, постоянно совершенствуются, однако специфика рынка олигополии предоставляет власть компаниям по установлению примерно одинаковых цен, вступая в сговор. Но с появлением нового игрока на рынке, доли лидеров-компаний изменились, и клиенты могут перейти на более выгодные тарифы, предоставляемые «Теле2».

. Рыночная власть поставщиков - низкая. Ведь, компаний, предоставляющих необходимое оборудование для обеспечения качественных услуг сотовой связи, на рынке присутствует много, а значит, поставщики не имеют большого давления на сотовых операторов.

         2.2.3 Ключевые факторы успеха (КФУ)

Данный анализ позволит количественную оценку деятельности компаний, функционирующих на рынке сотовой связи, в зависимости от качества их работы. В таблице 7 можно увидеть 6 ключевых характеристик, которые влияют на успешность фирм на рассматриваемом рынке. Наибольшие веса имеют такие критерии, как качество и стоимость товаров и оказываемых услуг, так как эти факторы учитываются в первую очередь при выборе сотового оператора. Методом экспертного оценивания были присвоены веса ключевым критериям и расставлены оценки по шкале от 1 до 10 крупнейшим игрокам на рынке сотовой связи.

Таблица 7. КФУ рынка сотовой связи

При сравнении средневзвешенных оценок по каждой компании можно определить лидера, которым является компания ОАО «Мобильные ТелеСистемы». «Билайн» находится на втором месте вместе с организацией «Мегафон». Значимое опережение «МТС» достигается за счет следующих характеристик: качества и стоимости товаров и услуг, система распространения товара. Именно на эти факторы необходимо обратить внимание ПАО «ВымпелКом» и, в случае их улучшения, эта компания может занять лидирующую позицию на российском рынке.

         2.2.4 Конкурентный профиль отрасли

Данный профиль визуализирует оценки компаний, которые были выявлены при проведении КФУ(см.Рис.1).

Рисунок 1- Конкурентный профиль отрасли

Таким образом, исходя из схемы, «Билайн» имеет сильные характеристики по следующим параметрам: качество товаров и услуг, маркетинговая деятельность, набор дополнительных услуг. Эти характеристики необходимо поддерживать на высоком уровне, чтобы они оставались конкурентными преимуществами компании на российском рынке сотовой связи. Говоря о слабых сторонах рассматриваемой организации, стоит отметить следующие характеристики, по которым компания уступает лидеру: цена тарифных планов, система распространения товара, качество обслуживания в салонах. Эти характеристики следует улучшать, чтобы догнать лидера отрасли - «МТС».

         2.2.5 Анализ потребителей: сегментация

Самая главная потребность для пользователей услуг ПАО «ВымпелКом» - это общение. Рассматриваемая нами компания предлагает широкий выбор тарифных планов для разных категорий граждан, с разным уровнем доходов. К примеру, в зависимости от частоты звонков и сообщений, «Билайн» предлагает своим клиентам семейные, молодежные, корпоративные тарифы. Следующая потребность, которую можно выделить у абонентов рассматриваемой нами компании - это общение с внешним миром через Интернет. Под этим подразумевается просмотр новостей, общение через социальные сети, поиск необходимой информации. Хотя ПАО «ВымпелКом» постоянно внедряет новейшие технологии, но потребители жалуются на качество связи в отдаленных регионах России, где инфраструктура не так развита.

Услугами сотовых операторов пользуются все возрастные группы. Рассматриваемая нами компания предлагает клиентам разные линейки тарифных планов, учитывая разные группы потребителей[50]. Именно поэтому, следует выделить несколько сегментов потребителей:

1.       Географический: «Билайн» предоставляет услуги на территории России, стран СНГ и Восточной Европы, что обеспечивает сегментацией по регионам.

2.       Демографический: В настоящее время услугами сотовых операторов пользуются практически все население, поэтому основной группой потребителей являются мужчины и женщины возрастом старше 14-ти лет.

.        Социальные: Хотя пользователи «Билайн»занимают разные должности, но активными клиентами являются студенты и работники офисов, обладающие доходом средним и выше.

.        Психографический: Тарифные планы сотовой связи содержат разные услуги в зависимости от образа жизни людей. К примеру, есть безлимитный тариф, который рассчитан на тех, кто постоянно пользуется услугами связи и является активным пользователем.

.        Правовая форма: Можно упомянуть разделение рынка на сегменты юридических и физических лиц. Ведь, абонентская плата для юридических лиц в разы больше, а для физических лиц подключение к тарифу проводится бесплатно.

Затем будет описана внутренняя среда рассматриваемой компании, в особенности ее коммуникационная политика.

.3 Анализ внутренней среды компании ПАО «ВымпелКом»

         2.3.1 Краткая характеристика организации

ПАО «ВымпелКом» относится к одной из крупнейших и лидирующих компаний, предоставляющая услуги сотовой и фиксированной связи, доступа в Интернет и цифровое телевидение. Данная организация осуществляет свою деятельность под торговой маркой «Билайн». Рассматриваемая компания предлагает свои услуги в России, странах СНГ и Восточной Европы и имеет 24% по итогам 2015 года на российском рынке сотовой связи, уступая «МТС» и «Мегафон»[9].

В 1992 году компания ПАО «ВымпелКом» была учреждена. Важным событием был ребрендинг в 2005 году, результатом которого стало новое название торговой марки «Билайн», создание черно-желтого знака и нового слогана. Цветовая гамма логотипа ассоциируется с яркостью и динамичностью, что призвано выделять рассматриваемую компанию среди других конкурентов[44]. Стоит отметить, что эта рекламная кампания прошла успешно, и осведомленность компании возросла. Потребительская ценность компании заключается в предоставлении высокого качества услуг связи для общения, используя новейшие технологии, и предложении персонализированных тарифных планов. Теперь следует перейти к описанию сильных и слабых сторон.

         2.3.2 SWOT-анализ

Анализ исследования сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз представлен в таблице 8.

Таблица 8. SWOT-анализ компании "ВымпелКом"

На основе SWOT-анализа были сделаны рекомендации для компании ПАО «ВымпелКом» по изменению и корректировке ее деятельности (См. Таблицу 9).

Таблица 9. Матрица SWOT-анализа компании «ВымпелКом»

         2.3.3 Рассмотрение коммуникационной политики компании

Коммуникационная политика рассматриваемой компании имеет главную цель - формирование положительного отношения к бренду. Для достижения этой цели используются разные элементы маркетинговых коммуникаций. Стоит отметить, что личные коммуникации должны преобладать лишь в начале деятельности, когда персональное общение и взаимодействие с потребителями необходимы для построения осведомленности о торговой марки.

«Билайн» рекламирует услуги связи через такие каналы коммуникации, как телевидение, печатные издания, радио, наружная реклама и Интернет. Хотя, большая часть рекламного бюджета выделяется для телевидения, однако объем Интернет-рекламы занимает третье место после размещения сообщений на наружных щитах[48].

Реклама по телевидению имеет значимые преимущества и большую эффективность по сравнению с остальными медиа-каналами. Телевидение имеет больший охват аудитории , а также сочетание аудио- и видеоматериала содействует быстрому усвоению информации, что обеспечивает лучшее восприятие. Часто в рекламных роликах сотовых операторов можно встретить известные личности. К примеру, в настоящее время услуги «Билайн» рекламирует Светлаков, который, благодаря своим актерским способностям, делает ролики более запоминающимися.

Помимо рекламы по телевидению, рассматриваемая нами компания старается охватить все каналы коммуникации, создавая нестандартные рекламные сообщения. К примеру, в прошлом году проводилась рекламная кампания, в которой приняли участие молодые люди, прославившиеся благодаря размещениям запоминающегося и нестандартного видеоматериала в Сети.