реклама интернет психологический
Реклама является сильным инструментом для воздействия на потребителей, помогая компаниям повысить продажи товаров и услуг. В настоящее время в бизнес-среде применяются разнообразные коммуникативные модели в рекламе, которые отличаются по назначению, степени эмоционального и психологического влияния, характеру использования. Данные модели помогают объяснить процесс осуществления покупки и применяются для достижения целей при стратегическом планировании рекламных кампаний. Ведь, необходимо понимать, какое влияние способна оказать реклама по сравнению с остальными источниками информации.
Важно отметить, что с появлением Интернет-технологий, коммуникативный процесс в рекламе изменился. В настоящее время потребители постепенно становятся активными участниками процесса и готовы взаимодействовать с компаниями для совместного создания ценности.
Российский рынок сотовой связи не стоит на месте, компании внедряют не только инновационные технологии, но и изменяют приоритеты в медиа-каналах. Помимо этого, с появлением на рынке нового игрока и кризисной ситуации в мире, остро встает вопрос об эффективности Интернет-рекламы и ее влиянии на потребителей. Именно поэтому, выбранная тема является актуальной, как для бизнес организаций, так и для будущих исследователей.
Теоретическая значимость этой работы заключается в том, что полученные результаты исследования дополняют базу знаний в области Интернет-рекламы и её влияния на покупательские мотивы.
Практическая значимость проведенного исследования для компании ПАО «ВымпелКом» состоит в возможности изменения коммуникационной политики в Интернете с учетом предложенных рекомендаций для повышения эффективности взаимодействия с покупателями.
Целью данной работы является анализ влияния Интернет-рекламы операторов сотовой связи на потребителей. В начале исследования были поставлены следующие задачи:
-Рассмотрение понятия «Интернет-рекламы»
Анализ методов психологического воздействия в рекламе
Исследование современной конъектуры российского рынка сотовой связи и внутренней среды компании ПАО «ВымпелКом», включая описание коммуникационной стратегии
Определение влияния Интернет-рекламы, в особенности баннерной, на потребителей сотовой связи
Предметом исследовательской работы является влияние рекламы в Интернете на потребителей. В данной работе будет говорится о таком виде Интернет-рекламы как баннерная реклама. Воздействие этого вида рекламы российских сотовых операторов будет измерено с помощью применения модели коммуникации Росситера и Перси. В качестве объекта выступает коммуникационная политика компании ПАО «ВымпелКом».
Для написания работы будет привлечён широкий круг литературы, основанной на фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных авторов. Работы, посвященные изучению Интернет-рекламы: Барченков И.В., Герда П.Ю. [10], Котляров И. Д.[13], Оноприенко Р.П.[15], Steenburg E.V.[31], Wang K-Y., Shih E., Peracchio L.A.[36]. Труды авторов Vakratsas D., Ambler T. [34], Lavidge R. J., Steiner G. A.[29], Vaughn R.[35], Rossiter J.R., L. Percy.,R.J. Donovan[33] были использованы для теоретической базы изучения методов психологического воздействия в рекламе. Для описания механизмов и инструментов влияния рекламы в Интернете были рассмотрены статьи Донцова А.И., Дроздовой А.В. [12], K. Sokolik[32], Пую Ю. В[18], Aqsa M., Kartini D.[23].
Данная исследовательская работа будет разделена на 3 части. В первой
главе будет рассмотрено понятие комплекса маркетинговых коммуникаций и роль
Интернет-рекламы в нем. Затем будут описаны основные виды Интернет-рекламы и её
особенности. Далее будут разобраны методы психологического воздействия в
рекламе. И в конце этой главы будут представлены инструменты Интернет-рекламы,
в особенности баннерной, для влияния на поведение потребителей. В следующей
главе будет дан анализ макросреды, состоящие из PESTEL-анализа. Затем будет
приведен анализ микросреды, включающий рассмотрение конъектуры рынка сотовой
связи, деятельности основных игроков и сегментации потребителей. Потом будет
описана внутренняя среда компании ПАО «ВымпелКом», в особенности
коммуникационная политика. В третьей главе будет описание проведения
исследования для анализа влияния Интернет-рекламы на потребителей на российском
рынке сотовой связи. Здесь будут расписаны процедуры исследования: формулировка
гипотез, характеристика выборки, описание метода сбора данных и в конце будет
обсуждение полученных результатов с разработкой рекомендаций по корректировке
коммуникационной политики для компании ПАО «ВымпелКом».
Первостепенная цель любой компании - это максимизация прибыли. Для достижения этой цели в настоящее время уже недостаточно иметь только товар хорошего качества, ведь на рынке имеется огромное количество аналогов, которые способны удовлетворить потребности разных типов покупателей. Именно поэтому, компании должны уделять внимание не только производству благ, но также и общению с потребителями, делая продукцию и услуги привлекательными в их глазах.
Для влияния на потребителей организации используют маркетинговые коммуникации. Они могу быть описаны как процесс передачи сообщения от компании к покупателям. В современных условиях все более агрессивной конкурентной борьбы, использование этого элемента комплекса маркетинга становится ключевым фактором для создания доверия между клиентами и организациями. Процесс маркетинговых коммуникаций является достаточно сложным, поскольку в настоящее время для организации становится сложнее достигнуть максимального охвата своей целевой аудитории с помощью отправления простого рекламного сообщения. Росситер и Перси определяют маркетинговые коммуникации как «непрямую форму убеждения, которая базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Основная задача-определить наиболее эффективное сообщение для соответствующего потенциального клиента и убедить его совершить покупку»[5,11].
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 5 элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личная продажа[3]. В данной работе концентрация внимания будет на таком элементе, как реклама. Она представляет собой неличные формы массовой коммуникации для продвижения товаров и услуг. Необходимо подчеркнуть, что в основе рекламы лежит информация и убеждение, которые способны повлиять на привлекательность товара в лице потребителя. Выделяют несколько средств распространения рекламы: телевидение, радио, печатные издания, Интернет. При выборе каналов распространения рекламных сообщений необходимо учитывать возможный охват целевой аудитории, бюджет и соответствие содержания материала рассматриваемому средству рекламы.
Говоря о достоинствах рекламы, стоит сказать про способность обеспечить географический охват широкой аудитории с низкими расходами при расчетах на одного потенциального покупателя. Именно поэтому, рекламу можно запускать и повторять многократно для выбранной аудитории. Кроме того, этот элемент маркетинговых коммуникаций способен обеспечить привлечение внимания потребителей, представляя товар или услугу в выгодном положении. В дополнение, преимуществом рекламы является возможность использования других элементов коммуникации для достижения более высокого эффекта для организации.
Разобрав преимущества рекламы, стоит упомянуть о её недостатках. Во-первых, массовый характер не позволяет найти индивидуальный подход для каждого покупателя. В результате отсутствие диалога с клиентом может негативно повлиять на деятельность компании. Во-вторых, реклама имеет низкий уровень доверия у покупателей. Клиенты менее склонны верить рекламным сообщениям, предпочитая получение информации из других источников[4].
Итак, рассмотрев понятие маркетинговых коммуникаций, далее следует перейти к характеристики рекламы в Интернете и её особенностям.
Благодаря появлению Интернета и цифровых технологий стали возможными интерактивные формы коммуникации, в которых потребители принимают активное участие, не являясь уже просто пассивными игроками[28].
Помимо этого, потребности клиентов становится все труднее удовлетворять компаниям, поэтому проблема удержания покупателей остро встает перед организациями. Эти причины способны объяснить, почему фирмы применяют различные элементы маркетинговых коммуникаций для построения прочных отношений с потребителями. Согласно Гильдии маркетологов, средняя эффективность рекламного сообщения в Интернете превосходит традиционные каналы коммуникации[22]. Именно поэтому, данный канал распространения рекламы набирает все большую популярность, опережая другие медиа-каналы.
Несмотря на появление рынка Интернет-рекламы еще в середине 90-х годов, компании не воспринимали серьёзно этот канал распространения рекламы. Однако уже в начале 21 века Интернет стал одним из основных информационных каналов воздействия на покупателей. Это связано не только с развитием технологий, позволяющим измерять эффективность рекламы, и мобильным Интернетом, а также с ростом числа пользователей в сети.
Реклама в Интернете состоит из различных графических и текстовых материалов рекламы, которые размещаются в онлайн-среде, и служит для информирования потребителей о деятельности компании, её продукции с целью продажи[10]. Интернет-реклама занимает особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций, она входит в состав всех элементов, выполняя интегрирующую функцию. Её использование способно в значительной степени повысить эффективность маркетинговых кампаний. Именно поэтому, разные виды Интернет-реклама могут быть использованы в каждом элементе маркетинговых коммуникаций. Во-первых, осуществляя рекламные функции, этот элемент информирует о товаре или услуге потребителю и ускоряет процесс покупки. Для достижения данных целей подходящими средствами являются электронная почта, баннерная реклама и сайт. Помимо этого, Интернет-реклама может выполнять функции паблик рилейшнз, улучшая имидж и повышая конкурентоспособность. В-третьих, реклама в Интернете способна осуществлять функции по поддержанию персонализированной коммуникации и созданию партнерских отношений, что свойственно задачам прямого маркетинга. И наконец, Интернет-реклама осуществляет поддержку личных продаж с помощью осуществления презентации товара.
В настоящее время Интернет в роли канала распространения рекламы привлекает все большее внимания со стороны компаний, так как этот тип рекламы является менее затратным, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Благодаря огромному многообразию Интернет-ресурсов и большому количеству аудитории возможно запускать рекламные кампании разного масштаба, бюджета и направленности, стремясь при этом добиться эффективных результатов. Однако компании должны знать особенности Интернет-рекламы, чтобы в дальнейшем грамотно их использовать при планировании[13].
Во-первых, реклама в Интернете является недорогим и интерактивным средством, которое пользуется большой популярностью у нишевых компаний. Ведь, запуская рекламные кампании в онлайн-среде, организации сокращают транзакционные, производственные и рекламные издержки. Помимо этого, интерактивность позволяет вовлекать потребителей в бизнес-процессы, предоставляя им возможность диалога с фирмой и другими покупателями. После просмотра Интернет-рекламы пользователь может перейти на сайт рекламодателя и узнать более подробно об интересующем товаре и далее совершить покупку. Это означает, что потребитель не просто пассивно получает информацию, а также у него есть возможности активно взаимодействовать, учитывая свои интересы.
Во-вторых, аудитория Интернет-пользователей растет быстрыми темпами. И компании проявляют повышенный интерес в этом развитии, ведь, такие клиенты являются активными, образованными и платежеспособными. К примеру, в экономически развитых странах количество Интернет-пользователей может быть сопоставимо со зрителями телевидения, а некоторые группы покупателей тратят в сети даже больше времени, чем перед телевизором. Хотя в России наблюдется положительная динамика темпа роста пользователей Интернета, но есть регионы, где неразвитая инфраструктура, что является барьером для рекламодателей[42].
Третьей особенностью Интернет-рекламы является высокая направленность на персонализацию. В отличие от других каналов распространения рекламного сообщения, Интернет позволяет учитывать мнение каждого потребителя. И именно таргетинг позволяет выделить определенную аудиторию, которой будет показана реклама, удовлетворяющая именно их потребности. Стоит отметить, что Интернет в сравнении с другими медика-каналами обеспечивает более точную концентрацию рекламной информации на целевые группы потребителей, разделенных по различным параметрам.
И наконец, для измерения реакции покупателей и анализа эффективности
Интернет-рекламы существует гораздо больше инструментов, чем в традиционных
медиа-каналах, которые помогают определить количество показов сообщения,
переходов пользователей по нему и другие характеристики. Помимо этого, компании
могут в режиме реального времени быстро реагировать на меняющуюся конкурентную
ситуацию и при необходимости корректировать рекламную кампанию[16].
В настоящее время выделяют несколько видов Интернет-рекламы, которые наиболее распространены среди рекламодателей. Далее в работе они будут подробно охарактеризованы, учитывая их специфику применения.
Контекстная реклама - это вид рекламы в Интернете, который занимает лидирующее место по объему затрат компаний на рекламную деятельность среди других онлайн-средств продвижения[37]. Она может быть размещена в различных формах: текстово-графических объявлениях, баннерах, видеороликах. Главная особенность этого вида рекламы заключается в том, что она появляется в нужном месте во время поисковых запросов, ориентируясь на определенную аудиторию. Обычно рассматриваемый вид рекламы применяется для стимулирования продаж и увеличения притока целевой аудитории.
Контекстная реклама бывает поисковой и тематической[15]. Первый вид рекламы подразумевает механизм, в котором при поисковом запросе пользователя ему демонстрируются результаты, включая рекламные объявления по запрашиваемой тематике. Компании «Яндекс» и «Google» являются крупнейшими сервисами, которые предоставляют площадки для контекстной рекламы. А тематическая реклама подразумевает размещение объявлений на сайтах, которые близкие по контенту страницы, просматриваемую пользователем. Однако потребители часто выражают недовольство и подчеркивают назойливость этой рекламы. К примеру, после поисков туристических туров, после этого рекламные сообщения этой тематики будут преследовать клиентов. Но компании таким образом могут отслеживать предпочтения покупателей, что для них является первостепенной задачей для достижения целей.
К преимуществам контекстной рекламы относится возможность быстрой корректировки даже после опубликования объявления, которое можно настроить на определенный регион, к примеру. Помимо этого, оплата происходит за клик, то есть за клиентов, перешедших на сайт организации. Контекстную рекламу видят только те пользователи, занимающиеся поиском товара, который предлагает, в том числе и рекламодатель. К ограничениям поискового вида рекламы может быть отнесена невозможность её использования для новых инновационных товаров, так как в Интернете спрос еще не сформировался и, следовательно, запросов не будет на этот тип продукции. Кроме того, важно понимать, что далеко не все посетители сайта станут клиентами компании, ведь коэффициент конверсии является небольшим[20].
Второй по популярности является медийная интернет-реклама. Обычно этот вид рекламы используют для формирования спроса, повышение узнаваемости фирмы и для информирования большого охвата аудитории о новых товарах и услугах, в том числе об инновационных. Когда цель рекламной кампании заключается в формировании спроса, то в первую очередь стараются рассказать о преимуществах продукции. Однако для достижения повышения осведомленности о бренде реклама организации имеет первостепенную роль[31].
Медийная реклама подразделяется на два сегмента: баннерная и видеореклама. Идея баннерной рекламы состоит в размещении графического изображения на часто посещаемых Интернет-ресурсах с ссылкой на сайт рекламодателя. Обычно этот вид сравнивают с рекламными сообщениями в традиционных медиа-каналах, таких как журналы и газетные издания[19].