Традиционные баннеры могут быть статическими, имея графический формат, или анимированными. Последние представляют рекламное сообщение в формате GIF или с использованием Flash-технологий. Анимированные баннеры являются широко распространенными, так как имеют больше возможностей концентрировать внимание потребителей на рекламе по сравнению с текстовыми объявлениями. Ведь, благодаря анимации можно продемонстрировать больше информации о товаре, его преимуществах[36]. Стоит также охарактеризовать еще один формат баннерной рекламы, набирающий огромную популярность в последнее время, которым является «rich-media». Это рекламные баннеры, которые взаимодействуют с потребителями с помощью звуковых и анимационных эффектов, видео формата, открываясь при этом поверх просматриваемой страницы. Такая интерактивность делает данный вид интересным, но может вызвать и негативную реакцию у потребителей за счет агрессивной рекламы продукта.
Важно сказать, что объем баннерной рекламы, который занимает 72% медийного сегмента, составил 13 миллиардов рублей в 2015 году. При этом лидирующие позиции в рейтинге товарных категорий по объемам затрат на медийную рекламу занимают компании, производящие товары повседневного спроса и автомобили, фармацевтика, услуги связи и финансовые услуги[47].
Далее будет рассмотрена характеристика видеорекламы в Интернете, которая в последние несколько лет показывает положительную динамику роста. Это может быть объяснено тем, что видеоконтент в Интернете стал набирать все большую популярность у пользователей[30].
В этом сегменте 90% занимает формат «in-stream», подразумевающий размещение рекламного ролика внутри онлайн-видео. Выделяют несколько типов видеорекламы, далее будут описаны самые распространенные среди рекламодателей. Прероллы - это рекламные видеоролики, которые показываются перед контентом, который выбрал пользователь. Основное отличие от телевизионной рекламы состоит в том, что такая реклама в Интернете занимает в среднем 15 секунд, ведь, сами видео имеют небольшую длительность. Необходимо отметить, что у клиентов есть возможность отключить рекламу после 5 секунд, но согласно статистике, около половины пользователей предпочитают досматривать рекламное сообщение до конца[45]. Следующими типами видеорекламы являются мид- и построллы. Они представляют собой рекламные видео, которые показываются пользователям в середине и в конце просматриваемого контента.
Формат «out-stream» занимает 10% в сегменте видеорекламы. Он может быть представлен в качестве рекламного ролика в баннере, а также видео внутри статьи. Эксперты медийного рынка предсказывают динамичный рост этого формата, в связи с наличием более разнообразных инструментов в этом сегменте[40]. При этом самым распространенным типом «out-stream» видеорекламы является «in-banner video». Она выглядит в виде баннера, внутрь которого помещено рекламное видео. Обычно такой формат применяется для повышения узнаваемости бренда, вывода нового товара или информирования об акциях компании.
Однако в связи с экономическим кризисом компании сокращают рекламные бюджеты. Большая часть затрат на Интернет-рекламу приходится на контекстную рекламу, при этом медийная реклама показывает второй год подряд отрицательную динамику. Но следует подчеркнуть, что у традиционных медиа-каналах происходит более значительное сокращение рекламных бюджетов. Это может быть объяснено тем, что компании в настоящее время решение имиджевых задач ставят на второй план, а также из-за кризиса снижается количество новых товаров, именно поэтому рекламодатели отдают предпочтение контекстной рекламе. По мнению аналитика С. Либина, медийную рекламу обычно используют крупные российские компании и международные корпорации[46].
В настоящее время активный рост имеет новый формат, который соединил в себе преимущества медийной и контекстной рекламы. Медийно-контекстная реклама, охватывая максимальную целевую аудиторию, демонстрирует баннеры или видеоролики, которые совпадают с поисковыми запросами пользователей. При этом инструмент ретаргетинга помогает с использованием креативных рекламных предложений перенаправить пользователя на уже ранее просмотренный сайт и мотивировать совершить покупку. Далее будут описаны методы воздействия Интернет - рекламы на потребителей.
Психологическое воздействие информации, которое получает потребитель из рекламы, может проявляться в действиях, совершаемые клиентом после декодирования полученного сообщения. При постановке целей рекламной кампании следует понимать, какой эффект должна произвести коммуникация для достижения необходимого результата. В литературе по маркетингу выделяют три уровня воздействия, которые влияют на поведения потребителей[2]. Первый из них-когнитивный, под которыми подразумевается передача информации о товаре, его преимуществах. Здесь формируются такой эффект коммуникации как осведомленность о бренде. Целью аффективного воздействия является формирование отношения к бренду и рекламе. Конативное воздействие рекламного сообщения реализуется в виде побуждения потребителя совершить действия, приводящие к покупке. Эти уровни воздействия легли в основу разнообразных моделей рекламы.
Три модели, которые будут вначале описаны в работе, имеют общий принцип - иерархию побуждающих эффектов. Это подразумевает, что для достижения поставленных целей коммуникации потребитель должен пройти несколько стадий от информирования о товаре до совершения покупки под влиянием рекламы. При этом для того, чтобы перейти на следующий этап, необходимо завершить предыдущий.
«AIDA» является первой иерархической коммуникативной моделью, которая была представлена в конце 19 века Левисом, а в начале 20 века была успешно адаптирована Стронгом под рекламную деятельность[34]. Эта модель представляет собой ряд последовательных шагов реакции потребителей на рекламное сообщение, в конце приводящие к совершению покупки. В рассматриваемой модели выделяют четыре этапа. Внимание - это первый этап, являющийся важным, ведь именно на нем рекламное сообщение должно заставить потенциального покупателя заметить предлагаемый товар или услугу. На этом этапе происходит создание осведомленности о компании. Но необходимо помнить, что здесь не предполагается продать товар или услугу. Обычно для таких целей компании выдвигают ценностное и уникальное предложение, которое способно привлечь внимание, при этом строя предпосылки для доверия. В дополнение, часто используют и другие средства: яркий образ или оригинальный слоган. Затем реклама должна вызвать интерес и положительное отношение к продукту или услуге. Для этого клиенты должны быть проинформированы о продукте или услуге, деятельности компании и выгодах, которые получит потребитель, приобретая товар. Следующей стадией является желание совершить покупку. На этом этапе компания должна убедить потребителя в преимуществах товара или услуги, а также доказать клиенту, что продукт способен удовлетворить его нужды. И последний этап-действие, при котором потребитель совершает покупку. В классической модели выделяют 4 этапа, однако в дальнейшем она подвергалась различным изменениям и модификациям. К примеру, добавляются такие компоненты, как удовлетворенность покупкой, мотив и убеждение. Стоит отметить, что рассматриваемая модель широко используется компания разных размеров при построении маркетинговой стратегии. Ведь, ее формула является простой и понятной для восприятия[26].
Позже ученые Р. Левидж и Г. Штейнер дополнили модель «AIDA» до шести элементов. Они разделили последовательные этапы в модели по трем группам эффектов коммуникации. Первые два этапа, осведомленность и знание, относятся к когнитивным эффектам. Аффективные эффекты представлены по иерархии авторов в виде склонности и предпочтении. И последние этапы в модели, убеждение и покупка, принадлежат конативным эффектам коммуникации[29]. Эта модель подразумевает, что потребители будут проходить все этапы в строгом линейном порядке. Но авторы принимают во внимание, что в зависимости от вида товаров эта строгая последовательность может быть пересмотрена. Помимо этого, эта модель имеет предпосылку, что эффект от рекламного воздействия возникает в течение определенного периода времени, и может сразу не привести к немедленному реагированию со стороны потребителя совершить покупку. Именно поэтому, для достижения целей коммуникации важна последовательность шагов.
Третья модель воздействия рекламы, которая будет описана в этой работе, называется «DAGMAR». Первым этапом в модели является увеличение осведомленности потребителя о бренде. Следующим этапом в коммуникативном процессе является понимание. Потребителей информируют о сильных сторонах марки, ее преимуществах по сравнению с конкурентами, делая образ торговой марки привлекательным в глазах клиентов. Формирование отношения или убеждения - это третий этап. И последний шаг заключается в действии клиента, предполагающим совершение покупки[24].
Она отличается от других иерархических моделей исходным предположением, что совершение покупки определяется основными элементами маркетинга-микса: товаром, ценой, местом продажи и его продвижением. Важно отметить, что данная модель акцентирует свое внимание на коммуникативной цели рекламы, нежели на маркетинговой цели компании. При этом цель рекламы должна быть специфической, задокументированной в письменном виде, измеримой, направленной на целевую аудиторию, иметь временные ограничения. Соблюдая вышеперечисленные принципы можно достичь высокой коммуникативной эффективности рекламы. Ведь, автор этой модели модифицировал способ постановки целей рекламы, предоставляя их в количественной форме, а затем используя эти цели для оценки результатов рекламы.
Таким образом, иерархические коммуникативные модели рекламы широко применяются в практической деятельности разными компаниями из-за простой и удобной схемы. Однако ранее рассмотренные модели часто подвергаются критике со стороны ученых. Первым аргументов, направленным против моделей иерархии эффектов, является отсутствие допущений, что необязательно потребители должны последовательно завершать все этапы коммуникативного процесса. Ведь, не все клиенты проходят все шаги прежде, чем совершить покупку. Необходимо понимать, что некоторые потребители могут остановиться на одном этапе и дальше не продвинуться. Ко второму аргументу относится не детализированное описание коммуникативного процесса. В моделях игнорируется воздействие социально-психологических факторов, которые могут повлиять на совершение покупки. Без понимания этих факторов возникают претензии у исследователей к применению иерархических моделей. Помимо этого, модели не рассматривают весь спектр возможных реакций потребителей на рекламу.
Со временем стали появляться другие модели, которые были способны закрыть пробелы, возникающие при применении моделей иерархии коммуникативных эффектов. Интегрированные модели отличаются от иерархических тем, что коммуникативные эффекты находятся в различной последовательности или поставлены в зависимость от определённых обстоятельств.
Первой моделью, относящейся к этому типу, является матрица «FCB». Р. Вогн соединил в одной схеме модель иерархии коммуникативных эффектов, концепцию вовлеченности потребителя и метод восприятия окружающего мира. Данная модель необходима для классификации покупательского поведения и определения рекламной стратегии для конкретного продукта или услуги по двум признакам: степень вовлеченности и метод познания. Автор подчеркивал, что в рассматриваемой матрице четыре квадрата, и в каждом из них есть своя иерархия эффектов коммуникации[35].
Первый квадрат подразумевает ситуацию совершения покупки, требующую большой объем информации в связи с важностью товара или услуги, и именно поэтому вовлеченность потребителя относится к высокой, и его восприятие имеет интеллектуальный характер. Следовательно, реклама должна быть информативной, чтобы привлечь покупателей. При этом уровни реакции покупателя располагаются в следующем порядке: когнитивный-аффективный-конативный. Для этой категории характерны товары, обладающие высокой стоимостью и значимыми функциональными параметрами. Примерами таких товаров служат автомобили, бытовая техника, недвижимость.
Во втором квадрате рассматривается ситуация, когда подразумевается высокая вовлеченность потребителя, но отсутствуют требования к конкретной информации, и важным элементом выступает эмоциональная составляющая. Именно поэтому, рекламная стратегия должна быть направлена на эмоции. В такой ситуации эффекты коммуникации располагаются в следующем порядке: аффективный-когнитивный-конативный. Для этого квадрата типичными примерами товаров, обладающими большой эмоциональной ценностью, являются дорогие ювелирные изделия, парфюмерия.
Третий квадрат описывает ситуацию совершения покупки по привычки, требующую минимального обдумывания. Модель иерархии эффектов коммуникации в этом случае имеет вид: конативный-когнитивный-аффективный. Товары в этой категории относятся к потребительским, которыми покупатели пользуются ежедневно. Наиболее приемлемой рекламой будет напоминающая о товаре.
Четвертый квадрат характеризует ситуацию, когда низкая вовлеченность сопряжена с эмоциональным восприятием. При этом эффекты коммуникации расположены в следующем порядке: конативный-аффективный-когнитивный. Примерами товаров в этой категории, предназначенными для удовлетворения личных потребностей, служат сладкие изделия, алкоголь. Необходимыми элементами маркетинговых коммуникации для привлечения внимания являются наружная реклама, личные продажи.
Важно упомянуть вклад в развитие теорий рекламы, сделанный учеными Росситером и Перси. Они расширили ранее описанные модели, добавив значимые эффекты коммуникации как узнаваемость и отношение к торговой марке. Пять основных эффектов рекламного воздействия, как правило, происходят в иерархическом порядке, но, в то же время, не существует ограничений, что они могут действовать одновременно. По мнению Росситера и Перси, приоритетная цель рекламных кампаний заключается в поддержании осведомленности на высоком уровне и хорошего отношения к бренду[33].
Первый эффекта коммуникации - это потребность в товарной категории. Согласно авторам, эта задача коммуникации является необязательной для конкретной рекламной кампании. Ведь, для брендов, чьи товары уже долго существуют на рынке, потребность в категории не надо создавать в рекламе, но периодически они могут использовать средства рекламного распространения для напоминания потребителям. Однако именно для прорывных инноваций требуется обеспечить данный эффект коммуникации.
Следующим эффектов коммуникации является осведомленность о торговой марке, характеризующаяся способностью потребителя идентифицировать определенный бренд в товарной категории. Авторы считают, что клиент не совершит покупку пока не получит первые представления о бренде. Этот эффект коммуникации состоит из двух показателей: узнавание и припоминание. При этом необходимо подчеркнуть, что узнавание происходит в месте совершения покупки, в таком как супермаркет. Проведение различных промо-акций является стимулом для узнавания, особенно для импульсивных покупок. Необходимо делать акцент на основном цвете бренда товара, уделяя внимание значимости визуальных процессов. А припоминание возникает до совершения покупки, то есть на пути в магазин. Оно может быть усилено с помощью рекламы разных видов, а также прямого маркетинга в форме адресной рассылки. В этом случае акцент должен быть сделать на вербальном процессе.
Третий эффект коммуникации - отношение к торговой марке, которое позволяет потребителю связывать бренд с предлагаемыми им выгодами и создавать собственную точку зрению об этих преимуществах. Данный эффект состоит из четырех элементов: убеждение, мнение об определенной выгоде, автономные эмоции и «правило выбора». Убеждение является посредником между брендом и мотивацией потребителя. При этом выделяют информационные и трансформационные группы мотивов. К первой группе относятся те мотивы, которые побуждают клиента заниматься поиском информации и в конце приобрести продукт, тем самым избавляясь от негативного состояния. Вторая группа мотивов подразумевает положительные стимулы для совершения покупки с целью вознаграждения, при этом состояние клиента улучшается. При построении коммуникационной стратегии необходимо иметь ввиду, что потребители, имеющие негативную мотивацию, будут настроены как можно скорее решить проблему, тратя меньше времени на поиски товаров. Именно поэтому, они будут готовы выбрать ближайший магазин. Мнение об определенной выгоде имеет эмоциональную составляющую, которая призвана усиливать положительное отношение к бренду, поддерживая общее убеждение. Автономные эмоции необходимы для формирования ассоциаций с продуктом, являющимися выгодными для торговой марки.
Будущее отношение потребителя к бренду зависит от текущей ситуации, следовательно, стоит рассмотреть методы, которые позволят воздействовать на рассматриваемый эффект коммуникации. Если покупатель не знает о бренде, то целью коммуникации будет создание отношения у новых пользователей о товарной категории. Цель улучшения отношения к бренду будет поставлена, когда потребители имеют умеренно благоприятное отношение, и его необходимо изменить в лучшую сторону. Компаниям важно, чтобы клиенты покупали торговую марку все чаще, становясь лояльными клиентами. Для достижения этой цели следует использовать рекламу, особенно на телевидении, имеющую широкий охват аудитории. Если потребители максимально благоприятно относятся к бренду, то в качестве цели коммуникации выступает сохранение этого отношения. Стоит отметить, что данная цель применима только для лояльных клиентов. Если текущая стратегия позиционирования требует изменений, то в качестве цели коммуникации выступает изменение отношения к бренду путем соединения с новым покупательским мотивом. Важно подчеркнуть, что достижение осведомленности и отношения к бренду способно стимулировать потенциального клиента совершить покупку.