- трендов рынка (анализ специалистов о развитии отрасли);
представлений профессионального сообщества о самом себе (опрос работающих специалистов об имеющихся и наиболее востребованных умениях);
- предложений на рынке онлайн-образования (исследование курсов и онлайн-платформ);
- профессиональной сертификации и профессиональных заданий для отбора лучших кадров.
- Рассмотрим каждый из источников в отдельности и определим преимущества и недостатки его использования для формирования списка компетенций Интернет - (шире -- цифрового) маркетолога.
По мнению профессионального сообщества (Маркетинг в России ..., 2017: 112), основной проблемой кадрового рынка является большое количество специалистов, которые заявляют о себе как об интернет-маркетологах. Но специалистов широкого профиля, имеющих в профессиональном портфеле успешно реализованные цифровые проекты, крайне мало. Работодатели ищут интернет-маркетологов, которые смогут понимать техническую сторону проекта, владеют несколькими инструментами маркетинга и умеют управлять командой. А рынок предлагает либо специалистов, компетентных только в одном маркетинговом инструменте, например только SEO, либо сотрудников с офлайновым опытом, которые сами только осваивают цифровые инструменты.
В 2017 г. в справочнике Гильдии маркетологов была предложена модель для определения базовых требований к современному интернет-маркетологу. Сформулированный список требований стал столь популярным, что до сих пор используется представителями малого и среднего бизнеса для поиска сотрудников с данной специализацией. Однако простейший анализ заявленных требований сразу дает понять их чрезмерность и возможность высоких зарплатных ожиданий со стороны обладающих всеми данными навыками специалистов.
Базовые требования к интернет-маркетологу:
- опыт разработки сайта. Теория, видение по разработке сайта в команде, опыт создания сайта с нуля;
- знание принципов поисковой оптимизации и умение работать с контекстной рекламой;
- умение работать с видеорекламой, e-mail-маркетингом, медийной рекламой и ретаргетингом;
- глубокое знание веб-аналитики (планирование аналитики и метрик эффективности, выгрузка и обработка данных, принятие бизнес-решений на основе веб-аналитики);
- знание классического маркетинга, маркетингового анализа, основ построения бизнеса и экономики;
- умение анализировать конкурентов как с точки зрения бизнес-аспектов, так и с точки зрения реализации интернет-маркетинга;
- веб-программирование на базовом уровне (HTML, JS, CSS, PHP);
- знание дизайна и юзабилити. Кандидат должен следить за новинками в области разработки сайтов, посадочных страниц и интерфейсов;
- широкий кругозор в профессиональной области: отслеживание новинок в области сервисов рекламы, аналитики и смежных инструментов;
- умение общаться с людьми, делать презентации и защищать свои идеи совместно с аккаунт-менеджером.
Дополнительные требования:
- понимание CRM, телефонной аналитики, персонифицированной многоканальной веб-аналитики;
- опыт в разработке стратегии интернет-маркетинга и детальный контроль ее реализации в команде маркетологов, телефонистов, CRM-интеграторов, SEO-специалистов, копирайтеров, верстальщиков, программистов, дизайнеров;
- продвинутые знания Excel;
- знание математики на уровне гуманитарного вуза;
- знание экономики и статистики;
- опыт работы на стороне и клиента, и агентства (Маркетинг в России ... , 2017: 115).
Конечно, работодатель всегда стремится снизить издержки и повысить эффективность с помощью универсального специалиста, который заменит весь отдел маркетинга и полностью переведет маркетинговую деятельность компании в цифру. Но следует понимать, что, во-первых, таких специалистов на рынке очень мало; во-вторых, из-за широкого спектра обязанностей эффективность их труда постоянно снижается (Денисенко, Сапожникова, Тхорова, 2017: 184); в-третьих, у данных специалистов высоки зарплатные ожидания; в-четвертых, им интересно реализовывать новые проекты, что приводит к текучке кадров и переманиванию компаниями специалистов друг у друга; в-пятых, знания и умения таких специалистов быстро устаревают, так как им не хватает времени и сил на отслеживание всех значимых тенденций в развитии рынка.
Следовательно, для выявления вновь возникающих требований и компетенций необходимо отслеживать тренды рынка интернет-маркетинга и цифровизации. Существенным подспорьем в этом смысле являются исследования таких компаний, как Gartner.
Примерами также могут служить оценки специалистами рынка востребованности новых технологий в области современного маркетинга. Например, в прогнозах развития маркетинга в 2020 г. лидируют такие идеи, как:
- персонализация;
- предикативная аналитика;
- голосовой поиск;
- интерактивный видеоконтент;
- виртуальная реальность;
- мобильные платежи;
- применение технологий искусственного интеллекта и машинного обучения и т. п. Поскольку новые технологии интернет-маркетинга появляются и исчезают с высокой скоростью, для современного интернет-маркетолога наиболее значимым становится переход от владения цифровыми инструментами к пониманию сущности работы в цифровой среде.
Также на формирование адекватных рынку компетенций интернет-маркетолога будет влиять самоидентификация профессионалов данного рынка. Пока исследований, касающихся социально-демографической и профессиональной моделей российских интернет-маркетологов, немного.
Приведем данные, собранные в 2019 г. московским офисом кадрового агентства Kelly Services. По данным агентства, среди специалистов в области digital-маркетинга и электронной коммерции преобладают мужчины (61% -- мужчины, 39% -- женщины). Не многие при этом обладают профильным маркетинговым образованием -- 21% опрошенных. В основном образование респондентов было связано с экономикой (23%). Также достаточно часто встречались респонденты с дипломами инженеров (13%), образованием в области IT (12%), что неудивительно, если вспомнить о требованиях работодателей, которые предпочитают интернет-маркетологов со знанием программирования и интернет-технологий.
На удивление мало среди респондентов было людей, заявивших о наличии дополнительного профессионального образования, -- всего 35%. При этом лидировало в дополнительном образовании как раз образование в области маркетинга (24% ответивших), менеджмента (23%). Некоторые из отвечавших говорили о наличии степени MBA (14%).
Для нашего исследования более значимыми оказались ответы респондентов на вопросы, связанные с профессиональными компетенциями и способностями современных digital/e-commerce-специалистов. Среди необходимых знаний, умений и навыков респонденты отмечали:
- тактическое и стратегическое мышление -- 76%;
- системное мышление -- 72%;
- командная работа -- 71%;
- планирование и целеполагание -- 63%;
- нетворкинг -- 51%;
- креативное мышление -- 49%;
- умение вести переговоры и готовить презентации -- 48%;
- эмоциональный интеллект -- 45%;
- навыки выживания -- 18%;
- другое.
В качестве другого перечисляется: всегда быть в тренде и знать о новинках на рынке; аналитические способности, навыки быстрого обучения, навыки быстрой адаптации к изменениям; исполнительность; базовые технические знания CMS, ERP, CRM, PIM; базовые маркетинговые знания; чувство стиля; отвечать за доходность и провалы бизнеса; рассматривать бизнес как цельный механизм; стрессоустойчивость; критическое мышление.
Следует обратить внимание, что большинство перечисленных ответов имеют отношение скорее к эффективному управленцу вообще, чем именно к интернет-маркетологу. Однако сочетание этих навыков и умений в одном специалисте является характерным именно для digital-направления.
Новая среда работы маркетологов требует не только новых подходов, но и определенной прозрачности рынка труда. Работодатель и работник предпочитают общаться на одном языке, чтобы избежать недопонимания при формулировании рабочих функций. Формирование профессионального языка пока только происходит, поэтому сама среда стремится ввести дополнительные ориентиры, например, с помощью сертификации специалистов.
В октябре 2018 г. Российская ассоциация электронной коммерции (РАЭК) запустила новый проект -- Центр сертификации digital-специалистов (RDC). В рамках проекта любой digital-специалист может пройти очную оценку профессиональных компетенций и подтвердить свои знания и навыки.
В ходе оценки, например, будущий digital-специалист должен ответить на 40 вопросов из 13 областей знаний:
- профессиональная терминология;
- оценка эффективности рекламы;
- бизнес-математика;
- маркетинговая аналитика;
- коммуникационные навыки;
- навыки управление проектами;
- веб-разработка;
- мобильная разработка;
- SEO-продвижение;
контекстная реклама;
- SMM;
- медийная реклама;
- digital-микс, стратегия.
В качестве преимуществ такой сертификации организаторы заявляют постоянное обновление и актуализацию банка тестов; ориентацию на евростандарты; независимость сертификационного центра от крупных работодателей. Пока говорить об успешности запущенного проекта или выработанной работодателями и сотрудниками привычке проверять/получать сертификат рано. Первые отзывы о работе центра в общем положительные, но и не без замечаний. Прошедшие тест отмечали его существенную теоретическую нагруженность и отсутствие узкоспециализированных вопросов.
Несмотря на отмеченные недостатки, представители рынка едины во мнении, что система сертификации специалистов в области digital-маркетинга будет полезной, так как она позволяет избавить рынок от псевдоспециалистов, не владеющих основными инструментами интернет-маркетинга, но активно продвигающих свои услуги. Также система сертификации способствует росту знаний в отрасли, так как будущие специалисты более четко представляют себе требования к профессии и объем знаний, который необходим для ее освоения.
Важно отметить, что многие из вышеперечисленных навыков можно получить на краткосрочных курсах или самостоятельно. При этом количество краткосрочных программ обучения за последние несколько лет выросло в разы. Широкая реклама краткосрочных курсов, обещания быстрого и гарантированного трудоустройства приводят к определенному противостоянию двух систем обучения современному маркетингу: академического и дополнительного.
При анализе рынка дополнительного профессионального образования в области маркетинга следует учитывать, что он чрезвычайно разнообразен. На нем одновременно представлены:
- вузы (государственные и негосударственные), для которых дополнительное образование является еще одной формой заработка. Многие из этих учреждений отказались от ранее обязательного требования иметь первое высшее образование, чтобы получать дополнительное на курсах повышения квалификации, программах МВА и т. п. Для слушателей программ МВА в области интернет-маркетинга вполне достаточно иметь незаконченное высшее образование с возможностью получения первого диплома в обозримой перспективе;
- компании, предлагающие бизнес-образование в областях, которые пока не освоены академическими учреждениями. Для таких компаний наличие диплома о высшем образовании вообще не является значимым вопросом. Однако для обучающихся на таких программах очень значимым является востребованность диплома/сертификата у будущего работодателя;
- компании, работающие в области Edtech, т. е. ориентированные на создание учебной практики, упрощающей обучение и повышающей производительность учебного процесса путем создания или использования технологических ресурсов. Для компаний такого типа маркетинг и интернет-маркетинг не являются принципиально важной отраслью обучения. Но в силу востребованности маркетинговых знаний аудиторией становятся драйвером роста компании;
- частные тренеры и «гуру» маркетинга, обучающие проекты отдельных профильных компаний. Это ряд специалистов, заработавших себе определенное имя в сфере интернет-маркетинга и стремящихся монетизировать это имя в краткосрочной перспективе. Многие из них вполне успешны и востребованы в последние годы. Но говорить о долгосрочности функционирования таких проектов пока преждевременно.
Сложившаяся на рынке дополнительного маркетингового образования ситуация, с одной стороны, позволяет будущим специалистам самостоятельно выбирать поставщиков знаний и даже целиком выстраивать процесс освоения профессиональных компетенций самостоятельно. С другой -- дает возможность активно действовать недобросовестным поставщикам информационных/ образовательных услуг, так называемым инфоцыганам10, которых в сфере обучения интернет-марке- тингу становится все больше и больше.