Профессиональные компетенции интернет-маркетолога: источники формирования и определения
М.А. Симакина
Симакина Марина Анатольевна -- кандидат экономических наук, доцент кафедры статистики, маркетинга и бухгалтерского учета Московского гуманитарного университета; член Гильдии маркетологов.
На сегодняшний день в России не существует образовательного стандарта по направлениям «Маркетинг» и «Интернет-маркетинг» для подготовки специалистов с высшим образованием. Это обусловлено, с одной стороны, тем, что направление «Маркетинг» считается частью направления «Менеджмент». С другой стороны -- тем, что современные высшие образовательные учреждения не готовы к формированию профессиональных компетенций интернет-маркетологов. Важнейшей проблемой становится определение списка наиболее значимых профессиональных компетенций в данной области. Анализу этой проблемы посвящена статья.
Для определения данного списка необходимо использовать несколько источников данных, а именно: постоянный мониторинг спроса на рынке специалистов в области интернет-маркетинга; анализ трендов в данной отрасли; опросы профессионального сообщества; анализ предложений на рынке онлайн-образования и профессиональной сертификации. Данный подход позволит сформировать наиболее точный список профессиональных компетенций современного интернет-маркетолога и даст возможность высшим учебным заведениям готовить специалистов, максимально соответствующих запросам рынка.
Ключевые слова: компетенции; профессиональная компетенция; маркетолог; интернет-маркетинг; компетенция маркетолога; цифровой маркетинг; digital-маркетинг
PROFESSIONAL COMPETENCIES OF AN INTERNET MARKETER: SOURCES OF FORMATION AND DEFINITION
Simakina Marina Anatolyevna, Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Statistics, Marketing and Accounting, Moscow University for the Humanities; Member, Marketers Guild.
To date, there is no educational standard in Russia in the academic programmes “Marketing” and “Internet Marketing” in higher education. On the one hand, this is due to the fact that the “Marketing” programme is considered part of the “Management” programme. On the other hand, modern higher education institutions are not ready to form professional competencies of Internet marketers. The most important issue is the determination of the list of the most significant professional competencies in this field. The article is devoted to the analysis of this issue.
To determine this list it is necessary to use several data sources, namely: continuous monitoring of the market demand for specialists in the field of Internet marketing; analysis of trends in the industry; surveys of the professional community; analysis of offer in the market of online education and professional certification. This approach will make it possible to create the most accurate list of professional competencies of the modern Internet marketer and will enable higher educational institutions to train specialists who are most relevant to market needs.
Keywords: competencies; professional competence; marketer; Internet marketing; marketer's competence; digital marketing
Введение
Современные исследователи подходят к определению понятия «компетенция» с разных точек зрения. В данной работе мы будем придерживаться мнения, согласно которому компетенция напрямую связана с требованиями, которые к работнику предъявляет организация. Тогда компетентность работника на трудовом месте можно определить как «способность человека справляться с решением разнообразных задач, как стандартных, так и нестандартных, как в пределах, так и на границах его компетенции (области ответственности)» (Шевченко, 2013: 38).
При этом спектр подходов к определению маркетинговых компетенций достаточно ограничен. Глобально существует три основных подхода, согласно которым маркетинговые компетенции определяются через стратегическое мышление, понимание рынка и активное влияние на рынок; исходя из ключевых бизнес-процессов, наиболее важных в плане создания ценности для потребителя (например, разработка нового товара, управление взаимодействием с клиентами и управление цепями поставок); через функциональные области маркетинга (например, разработка продукта, ценообразование, управление каналами, маркетинговые коммуникации, продажи, управление информационным обеспечением маркетинга, выполнение маркетинговых планов).
Именно третий подход, основанный на функциональных областях маркетинга, реализован в Федеральном государственном образовательном стандарте. Поскольку «федеральные государственные образовательные стандарты (далее -- ФГОС) -- это закон, правила, по которым должны формироваться образовательные программы вузов (ОП), в соответствии с требованиями которого должны разрабатываться программы учебных дисциплин, а также проводиться проверки (сертификация и аккредитация) ОП на предмет соответствия требованиям ФГОС» (Маркетинг в России ..., 2017: 195), то и в учебных планах большинства российских вузов используется именно данный подход. При этом российским вузам приходится всегда помнить, что действующий ФГОС по направлению «Менеджмент» разработан так, что маркетинг считается одним из возможных профилей наряду, например, с международным менеджментом, управлением проектами, информационным менеджментом. В процессе формирования реальных планов обучения это означает, что образовательное учреждение и специалисты профильных кафедр должны учитывать как соответствие общему направлению «Менеджмент», так и профилю подготовки «Маркетинг», что часто ведет к перегрузке учебной программы различными дисциплинами.
Такой же функциональный подход к определению компетенций маркетолога зафиксирован и в профстандарте «Маркетолог», который был разработан при активном участии Гильдии маркетологов и зарегистрирован в Министерстве юстиции Российской Федерации 21 июня 2018 г.
Цифровизация маркетинга
Вполне возможно, что такой подход к формированию компетенций у будущих выпускников был адекватным, пока наиболее востребованными считались специалисты в области так называемого офлайнового маркетинга. Но простейшее наблюдение списков вакансий 2019 г. для современных маркетологов, например, в телеграм-сообществе Marketing jobs или сходном телеграм-канале «Мы вам перезвоним» четко дает понять, что на рынке уже значительно превалируют вакансии для интернет-маркетологов. Можно сказать, что соотношение вакансий онлайн/офлайн-маркетологов сегодня составляет 80/20.
Главной причиной такой ситуации стал, конечно, взрывной рост цифрового рынка России. Согласно оценкам Российской ассоциации электронной коммерции (РАЭК), вклад интернет-экономики в экономику России составляет 3,9 трлн руб. Основными, активно развивающимися сегментами в 2018 г. выступали:
- маркетинг и реклама -- 262,9 млрд руб.;
- финансы и торговля -- 1953,4 млрд руб.;
- инфраструктура и связь -- 106,2 млрд руб.;
- медиа и развлечения -- 75 млрд руб.
При этом прирост сегмента «маркетинг и реклама» составил больше 17% в сравнении с 2017 г.
Интернет-аудитория в России в 2018 г. составила 90 млн человек, 86% из которых пользуется Интернетом каждый день. Активный рост мобильного трафика (среди россиян 61% используют именно мобильный доступ) заставляет российские компании пересматривать свои маркетинговые и цифровые стратегии и разрабатывать новые продукты и новые формы доступа к ним.
Представленный в отчетах РАЭК сегмент маркетинга и рекламы, включает в себя рынок контекстной рекламы (т. е. поисковую оптимизацию, performance, CPA (Cost per Action), таргетированную рекламу в социальных сетях, лидогенерацию); рынок медийной рекламы (услуги по размещению рекламы внутри медиаконтента); рынок видеорекламы (услуги по размещению видеорекламы внутри размещаемого видеоконтента); рынок контент-маркетинга (услуги по продвижению товаров и услуг, связям с общественность в социальных медиа, а также услуги аналитических сервисов, услуги в области улучшения «видимости» сайтов в результатах поиска через поисковые системы и магазины приложений).
Основываясь на различных исследованиях, мы можем утверждать, что цифровизация маркетинга происходит в следующих направлениях:
- стратегии и инструменты (изменение приоритетов и смена инструментария для реализации стратегии);
- среда (интернет-пространство и рождение цифрового пространства вокруг, переход к виртуальности и проникновение ее в реальную среду, сращивание виртуального и реального -- AR (дополненная реальность));
- поведение потребителей и исследование их поведения с помощью цифровых инструментов (потребители существуют в новом пространстве достаточно органично, появляются новые поколения, которые проникнуты и интегрированы в цифровое пространство).
Сущность и особенности цифрового маркетинга
Пока единого определения цифрового маркетинга участники рынка не выработали. Более того, не существует и единого термина, выражающего собой все многообразие применения цифровых технологий в маркетинговой деятельности. Различные авторы в зависимости от поставленных целей используют то термин «цифровой маркетинг», то «digital-маркетинг». Приемлемыми также считаются варианты: «онлайн-маркетинг», «веб-маркетинг». Все эти термины объединяют идеи таргетированности, интерактивности и использования цифровых технологий в маркетинге. Но, к сожалению, ни один из них не может выразить собой все многообразие направлений работы, инструментов и возможностей, которые появились у маркетологов в связи с развитием информационных технологий.
В данной работе мы будем считать, что цифровой маркетинг -- это маркетинг продуктов или услуг с использованием цифровых каналов для максимально полного и эффективного охвата потребителей. Также мы будем принимать во внимание, что цифровой маркетинг принято определять через набор методов, используемых в нем: поисковая оптимизация (SEO); поисковый маркетинг (SEM); создание ссылок; продвижение в социальных сетях (SMM); формирование репутации компании в Интернете (SERM) и т. п.
Развитие в современном интернет-маркетинге таких направлений, как сквозная аналитика, привело к включению в современный интернет-маркетинг методов работы, не связанных с Интернетом напрямую, например работа со службами коротких сообщений (SMS), службами мультимедийных сообщений (MMS) и т. п. Таким образом, современные интернет-маркетологи привлекают клиентов к взаимодействию с брендом и расширяют поле этого взаимодействия.
Учитывая данные тенденции и общую ситуацию на рынке труда, Ассоциация интернет-разработчиков (АИР) попросила Минобрнауки РФ в 2015 г. ввести в российских вузах обучение по специальности «интернет-маркетолог», так как потребность продвижения товаров в Интернете растет, а такие кадры готовят только на специализированных кратковременных курсах.
Мотивация представителей Ассоциации интернет-разработчиков понятна. Между профессиями маркетолога и интернет-маркетолога уже заметна существенная разница. В первую очередь это касается знаний в области программирования и использования интернет-технологий. Такая разница отражена в профессиональном стандарте «Специалист по интернет-маркетингу». Согласно этому документу, профессиональная деятельность таких специалистов заключается в разработке и реализации стратегии продвижения веб-сайтов, интерактивных приложений, информационных ресурсов, товаров и услуг в Интернете. Основная цель деятельности состоит в повышении посещаемости веб-сайтов и использования веб-сервисов среди целевой аудитории. В указанном профессиональном стандарте также прописаны обобщенные трудовые функции специалистов, которые включают:
- проведение подготовительных работ для поискового продвижения в Интернете;
- проведение подготовительных работ для контекстно-медийного продвижения в Интернете;
- проведение подготовительных работ для продвижения в социальных медиа Интернета;
- реализация стратегии поискового продвижения в Интернете;
- реализация контекстно-медийной стратегии продвижения в Интернете;
- проведение исследований в Интернете;
- стратегическое планирование интернет-кампаний;
управление персоналом в подразделении интернет-маркетинга и пр.
Однако и такой список трудовых функций не отражает все разнообразие функционала интернет-маркетолога и не соответствует требованиям, которые предъявляет к такому специалисту рынок. К тому же развитие цифровых технологий, в том числе в области маркетинга, идет такими темпами, что любой жесткий список компетенций очень быстро устаревает.
Новые подходы к определению кометенций интернет-маркетологов
Российские вузы стремятся встроиться в модель происходящих изменений. Однако в большинстве случаев вопросы цифрового маркетинга либо рассматриваются как отдельные темы в классических маркетинговых дисциплинах, либо представляются обучающимся для самостоятельного изучения (в виде дополнительных докладов, рефератов, написания студенческих научных статей), либо не затрагиваются совсем.
На наш взгляд, основными направлениями, позволяющими сформировать адекватный список компетенций для обучения интернет-маркетологов, должны стать исследования:
- запросов рынка (анализ вакансий);