Материал: Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятиях оптовой торговли

Точное знание места расположения товаров в БКГ-матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» - перейдут в разряд либо «звезд», либо «собак» и т.д.

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике применяются три основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли рынка и цели (табл. 2.1). [11, c. 160]

Таблица 2.1 - Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Вид стратегии
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная
Уход с рынка	Отступления

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

если доля на рынке ниже необходимого минимума или от действий конкурентов она резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

внедрение нового товара на рынок;

осуществление расширения производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж;

фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями в следующих ситуациях:

работа на рынках с высокой степенью монополизации;

выпуск товаров, плохо поддающихся процессу дифференциации.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

при удовлетворительной позиции фирмы;

в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющегося предприятия. Для этой стратегии справедлива пословица: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически устаревающая фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

постепенное сворачивание операций (при этом важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы);

ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса).

Однако наряду с неоспоримыми достоинствами БКГ-матрица имеет и ряд серьезных недостатков.

Первый из них - ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному усреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности решении. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике именно это чаще всего и требуется. Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания. Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, а относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.

. Модель, задающая конкурентные преимущества предприятия, была предложена американским ученым М. Портером (рис. 2.4). [9, c. 122]

Исходная идея состоит в том, что внимание предприятия сосредоточено не только на удовлетворении потребностей покупателей, но и на так называемых конкурирующих силах рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром - от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не так однозначно, как могло бы показаться на первый взгляд, и понимание сути того типа конкурентного преимущества, которое обозначается словом «специализация». Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Рис. 2.4. Модель конкурентных преимуществ Портера

При таком толковании конкурентных преимуществ и с целью их получения модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

массового маркетинга;

дифференцированного маркетинга;

концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

строительство производственных сооружений эффективной величины;

строжайший контроль расходов;

использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большом количестве сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены. Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

достаточная известность предприятия;

возможность проведения широких маркетинговых исследований;

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

интенсивная работа с потребителями;

учет соотношения «цена - качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

2.3 Проблемы управления маркетинговой деятельностью на оптовом предприятии торговли

В связи с трансформацией рыночных отношений в развитии основных форм торговли особую актуальность в настоящее время в России приобретает коммерческо-посредническая деятельность. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение фирмы, её финансовые результаты с учётом переменчивых ситуаций на рынке.

Немаловажным направлением совершенствования экономики в существующих условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов обусловливается тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

В последние годы маркетинговая деятельность в такой сфере, как торговля тесно связана с логистикой [5, с. 75]. Услуги по организации товародвижения от производителя до розничной сети называют логистикой. Маркетинговая логистика включает в себя информационные услуги, маркетинг, транспорт, расходы на содержание оптовой торговли, централизованного управления и некоторые другие. В настоящее время в торговле создаются маркетинговые распределительные центры, которые концентрируют в своей деятельности функции сбора информации, маркетинговые исследования и консалтинговые услуги, и на этой основе организацию товароснабжения оптовых и розничных торговых предприятий.

Поэтому вопросы успешной и грамотной организации сбыта в оптово-розничных фирмах приобрели исключительную актуальность. Это обстоятельство предопределило необходимость разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации (рис. 2.5). [1, c. 186]

Цель разработки модели состоит в обосновании направлений совершенствования управления деятельностью торговой организации на основе системного применения идеологии маркетинга и маркетингового инструментария в целях повышения эффективности управления, обеспечения возможностей роста маркетингового потенциала организации и максимального его использования в процессе коммерческой деятельности.

Методологической основой разработки модели избран логистический подход, по своему предметному содержанию наиболее близкий к объекту коммерческой деятельности и ее функциональным процессам, а по целевой ориентации практического использования - к маркетинговой деятельности организации. Обосновано это тем, что в логистике экономическая эффективность деятельности организации объясняется скоростью ее адаптации к динамичному изменению среды, что в полной мере отвечает содержанию маркетингового управления коммерческой деятельностью и подтверждается определенным составом факторов и задач интеграции логистического и маркетингового управления.

Рисунок 2.5 - Последовательность разработки модели развития маркетингового управления деятельностью торговой организации

Основные положения предлагаемой модели состоят в следующем: [18, c. 312]

объектами маркетингового управления деятельностью торговой организации выступают ее функциональные процессы, операции и действия;

результатом маркетингового управления коммерческой деятельностью является реализация управленческих решений в области функциональных процессов коммерческой деятельности;

маркетинговые управленческие решения должны иметь четко выраженную ориентацию на задачу оптимизации коммерческой деятельности как системы, их обоснование должно иметь интегрированный характер;

базовым инструментом маркетингового управления коммерческой деятельностью должен выступать инструментарий маркетинга, расширяющий предметное содержание управленческих технологий коммерческой деятельности;

маркетинговое управление коммерческой деятельностью в силу присущей ему стратегической ориентированности требует разработки адекватной стратегии;

основное внимание при маркетинговом управлении коммерческой деятельностью организации должно уделяться управлению товарными запасами, составляющими предмет каждого ее функционального процесса.

В соответствии с перечисленными основными направлениями реализации модели развития маркетингового управления деятельностью торговой организации определены: разработка стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью; выбор стратегии развития маркетингового управления деятельностью торговой организации; формирование системы маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности; анализ и выбор источника информации; совершенствование информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью.

Таким образом, использование данной модели торговыми предприятиями позволит им повысить товарооборот фирмы и получить дополнительный экономический эффект. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности и расширению доли рынка предприятия.

Заключение

Управление маркетинговой деятельностью оптового предприятия - процесс планирования, организации и контроля сбытовой деятельности предприятия, направленный на повышение объема продаж, а также получение большей суммы прибыли.

Процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие этапы:

) анализ рыночных возможностей;

) отбор целевых рынков;

) разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения).

В связи с трансформацией рыночных отношений в развитии основных форм торговли особую актуальность в настоящее время в России приобретает коммерческо-посредническая деятельность. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение фирмы, её финансовые результаты с учётом переменчивых ситуаций на рынке.

Немаловажным направлением совершенствования экономики в существующих условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов обусловливается тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

В последние годы маркетинговая деятельность в такой сфере, как торговля тесно связана с логистикой. Услуги по организации товародвижения от производителя до розничной сети называют логистикой. Маркетинговая логистика включает в себя информационные услуги, маркетинг, транспорт, расходы на содержание оптовой торговли, централизованного управления и некоторые другие. В настоящее время в торговле создаются маркетинговые распределительные центры, которые концентрируют в своей деятельности функции сбора информации, маркетинговые исследования и консалтинговые услуги, и на этой основе организацию товароснабжения оптовых и розничных торговых предприятий.

Поэтому вопросы успешной и грамотной организации сбыта в оптово-розничных фирмах приобрели исключительную актуальность. Это обстоятельство предопределило необходимость разработки концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.

Список литературы

1. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / под ред. В.А. Алексунина. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2012.

. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2012.

. Барышев, А.Ф. Маркетинг: учеб. / А.Ф. Барышев. - 3-е изд., стер. - М.: Академия, 2010.

. Гайденко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. - М.: Эксмо, 2010.

. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах: учеб. пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2012.

. Козловский, В.А. Производственный менеджмент: учеб. / под ред. В.А. Козловского. - М.: ИНФРА-М, 2012.

. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учеб. для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер и др.; пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Вильямс, 2014.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2010.

. Кузьмина, Е.Е. Планирование маркетинга: учеб. пособие / Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина; под ред. Е.Е. Кузьминой. - Ростов н/Д: Феникс, 2013.

. Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2009.

. Маслова, Т.Д. Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2012.

. Михтрян, С.В. Отраслевой маркетинг / С.В. Михтрян. - М.: Эксмо, 2012.

. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учеб. для бизнес-школ / Н.Н. Павлова. - М.: Норма, 2010.

. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009.

. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010.

. Христофорова, И. Оценка маркетинговой деятельности на предприятии / И. Христофорова. - 2010.

. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: учеб. пособие / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2009.

. Чкалова, О.В. Характеристика оптовых торговых предприятий / О.В. Чкалова. - 2012.

. Щегорцев, В.А. Маркетинг: учеб. для вузов / В.А. Щегорцев, В.А. Таран. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.