Материал: Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятиях оптовой торговли

. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге - решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать представившийся шанс.

. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение (руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру продаваемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышению расходов на рекламу). 5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из этих стран, проведению рациональной маркетинговой политики.

В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Маркетолог - сотрудник службы маркетинга становится полноправным и необходимым членом.

Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями - в области технологии производства, экономики, бизнеса. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим управленцам. Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

.3 Зарубежный опыт управления маркетинговой деятельностью оптового торгового предприятия

За рубежом управление маркетингом предприятия начинается уже на этапе составления бизнес-плана предприятия.

Современные исследователи, проанализировав управление маркетинговой деятельностью в зарубежных странах выделили ряд следующих тенденций. [11, c. 85]

.        во-первых, интенсивное, качественное, развитие концепций маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась, начиная с формирования исторических прототипов маркетинговых инструментов, в дальнейшем - в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъекта, а затем - в маркетинговое управление субъектом. Все эти характерные процессы были обусловлены изменением масштаба маркетингового управления;

.        во-вторых, экстенсивное, количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда маркетинг, возникнув из набора правил успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии - и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только масштаба, но и границ маркетингового управления;

.        в-третьих, интенсивное и экстенсивное развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления в зарубежных компаниях является чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

Таким образом, можно говорить о том, что в современной мировой практике маркетинговые инструменты позволяют выработать стратегию продвижения компании, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

Маркетинговая деятельность - это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Управление маркетинговой деятельностью оптового предприятия - процесс планирования, организации и контроля сбытовой деятельности предприятия, направленный на повышение объема продаж, а также получение большей суммы прибыли.

Цели управления маркетинговой деятельностью:

         расширение рынков сбыта реализации продукции;

         поддержание конкурентоспособности товаров и всего оптового предприятия;

         формирование деловой репутации оптового предприятия;

         стабильное получение предприятием прибыли;

         реализация миссии предприятия.

Основными функциями маркетинга являются:

комплексное изучение конкретного рынка, его проблем и перспектив;

планирование товарного ассортимента своего предприятия с учетом требований рынка и своих возможностей;

формирование спроса и проведение мероприятий по стимулированию сбыта с целью большего совпадения требований рынка и своих возможностей;

планирование сбытовых операций;

управление и контроль над маркетинговой деятельностью, которые предполагают при необходимости возврат к первой функции.

Реализация каждой последующей функции невозможна без реализации предыдущей.

В современной мировой практике маркетинговые инструменты позволяют выработать стратегию продвижения компании, а также играют имиджевую роль, повышая инвестиционную ценность товара на рынке.

2. Процесс управления маркетинговой деятельностью на оптовом торговом предприятии

.1 Процесс управления маркетинговой деятельностью на оптовом торговом предприятии: функции и этапы

На деятельность любого торгового оптового предприятия оказывают влияние различные факторы внешней и внутренней среды. Выявить эти факторы, проанализировать и оценить их влияние на деятельность предприятия, суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - основные задачи управления маркетинговой деятельностью. В связи с этим процесс управления маркетинговой деятельностью на оптовом предприятии предполагает планирование, организацию и контроль маркетинговых планов, оценку рисков и прибыльности.

Процесс управления маркетинговой деятельностью включает в себя следующие этапы: [13, c. 57]

) анализ рыночных возможностей;

) отбор целевых рынков;

) разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);

) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения). Данные этапы представлены на рисунке 2.1. [13, c. 57]

Рис. 2.1 - Этапы процесса управления маркетинговой деятельностью

Анализ рыночных возможностей - это начальный этап маркетинговой деятельности. Для анализа используются исследования внешней среды, маркетинговая информация. Цель анализа - выявить и оценить привлекательные с точки зрения предприятия рыночные возможности. Каждую возможность необходимо оценить на соответствие целям предприятия и наличным ресурсам. Каждая возможность требует глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т.е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: [17, c. 35]

маркетинговой информации;

планирования маркетинга;

организации службы маркетинга;

маркетингового контроля.

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления:

товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
- цена;

продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

В связи с этим основными направлениями процесса управления маркетинговой деятельностью и видами управленческих решений являются следующие - представленные на рис. 2.2. [16, c. 151]

Рис. 2.2. Направления процесса управления маркетинговой деятельностью и виды управленческих решений

Соответственно и управленческие решения для этапов управления маркетинговой деятельностью группируются по следующим направлениям: [16, c. 154]

) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);

) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке);

) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара);

) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).

Исследователи отмечают четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую - для крупного, стандартного производства, нишевую - для фирм с узкой специализацией, приспособленческую - для местного, локального бизнеса, пионерскую - характеризующуюся созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинговой деятельности, можно свести к следующим: [1, c. 196]

. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

. Альтернативность выбора мер (увеличение - снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.

. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

2.2 Методы управления маркетинговой деятельностью на оптовом торговом предприятии

Методы управления маркетинговой деятельностью - это способы осуществления управления маркетингом, они включают в себя исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Рассмотрим подробнее методы управления маркетинговой деятельностью оптовых предприятий.

. Матрица «рост - рыночная доля» (БКГ-матрица), которая представлена на рис. 2.3. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. [9, c. 36]

Матрица образована двумя показателями:

) рост объема продаж (рассчитывается как индекс роста продаж за текущий и прошлый плановые периоды);

) относительная доля рынка, занимаемая фирмой (исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему продаж всех конкурентов за текущий период).

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, спрос на которые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли). [9, c. 37]

Рис. 2.3. Структура секторов матрицы БКГ

«Дикие кошки» (трудные дети или «вопросительные знаки»), незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» (или «хромые утки»). Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объемам сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.