«Дикая кошка» в данной интерпретации, также как и аналогичные агротуристические объекты в матрице BCG, является захватчиком ресурсов. Эти агрообъекты требуют огромных затрат на продвижение и проведение различных рекламных мероприятий, продвигающих технологические изготовления местных продуктов и само место отдыха, обучения и приобщения к показательной сельской жизни.
В то время результаты этих мероприятий на стадии продвижения агротуристического объекта и его сельскохозяйственных продуктов не ясны, и следовательно высоки инвестиционные риски. Если выбранная стратегия продвижения окажется удачной, то «дикая кошка» может стать «нишевой звездой».
В случае высокотехнологичных агротерриторий «молодая звезда», соответствующая лидирующему положению, но требующая высоких затрат на поддержание объекта, будет лидером на некотором туристическом сегменте, потребности которого агропредприятие способно удовлетворить в максимальной степени.
В случае когда этот агротуристический объект сможет создать глобальный бренд и лидировать в сфере сельскохозяйственных технологий, он станет «звездой» в классическом понимании и будет наиболее привлекателен для инвесторов и всех групп агротуристов, стремящихся посетить уникальное хозяйство.
«Состоявшаяся звезда» при снижении привлекательности агротерритории и ослаблении внимания к сельскохозяйственным технологическим и инновационным методикам ведения хозяйства может перейти в позицию «дойная корова», которая будет в течение определенного времени приносить агротерритории устойчивую прибыль, превосходящую расходы на ее поддержание.
Фактически «дойная корова» для высокотехнологичных агротуристических территорий является «нишевой» позицией. Эта агротуристическая территория посещается или инвестируется в соответствии с воспринимаемой ценностью ее технологических отличий в ведении сельскохозяйственной деятельности. Инвестиции в такие агротерритории осуществляются очень избирательно.
«Корова на час» представляет собой присоединившихся к лидеру в сфере сельскохозяйственных технологий уже на стадии ослабевания привлекательности лидера, т.е. копируется стратегия лидера. В этом случае агротуристический объект использует удачные идеи и не тратятся усилия на создание собственной идентичности, копируя стратегию лидера, идентичность которого уже сама находится под сомнением. В этой позиции агротуристический объект может приносить его создателям или инвесторам приемлемую прибыль в течение не очень длительного времени, так как привлекательность выбранного атрибута сельскохозяйственных инноваций уже затухает.
Однако такие агротуристические объекты могут быть успешно позиционированы как «генерики» или как «кич», в атрибутах которых новизна сельскохозяйственных технологий является только мнимой. В этом случае позиционирование может быть значительно более удачным, а его позиция более долговременной.
У агротерритории, попадающей как минимум в две позиции («Штучный» агрообъект и «Проигравший № 2»), может быть достаточно интересная судьба: из высокотехнологичных агротерриторий за счет копирования эффективной стратегии лидера они могут перейти на выигрышные позиции в качестве «генерика» или «кич».
Необходимо отметить, что при инновационной ориентации хозяйства агронаправленность зачастую является лишь одной из основных составляющих позиционирования объекта или территории, на которой он располагается.
Чаще всего к такой ориентации добавляется выраженная образовательно-просветительская специализация и очень часто дополняется краеведческая, этнографическая, культурная, историческая или археологическая компонента; иногда это может быть обучение технологиям или знакомство с опытом, необходимым для обустройства сельской или загородной жизни и быта (например, ландшафтные технологии).
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: территории, позиционируемые как «кич». Гораздо более оригинальным представляется позиционирование агротерритории как «кич», продвижение которого основывается на какой-либо идее (и следовательно высоком уровне стиля (дизайна) и низком уровне демонстрируемых технологий).
Французский философ и социолог Жан Бодрийяр утверждал, что кич - это прежде всего псевдообъект, стереотип и копия, основанная на «эстетике симуляции» и массовой культуре [12, с. 144]. Такие агротерритоии делают ставку на воображаемые различия: их новизна заключается в эксклюзивной концепции подачи услуги. Для агротуристических объектов категории «кич» матрица позиционирования будет иметь следующие позиции (см. рис. 4).
«Дикая кошка» для данной группы представляет собой агрохозяйство, идея которого уже сформирована, и все предпосылки для развития его привлекательности имеются, но продвижение или развитие привлекательности пока не осуществлено.
Такие агротуристические объекты не обладают выраженной уникальностью используемых сельскохозяйственных технологий, но новизна их заключается в концепции представления агрохозяйства как эксклюзивного и уникального, и эти объекты будут «подаваться» нетиповым образом. Инвестиционные проекты таких агротерриторий могут быть высоко доходными, правда, возможно, в кратковременный период.
Рис. 4. Матрица позиционирования для агротуристических объектов категории «кич», использующих стратегию прорывного позиционирования
Если идея продвижения такой агротерритории сработает, то она может стать «молодой звездой», т.е. начнет лидировать на определенном сегменте рынка агротуризма, в результате у этого объекта возникнет определенная доля почитателей, он станет модным в определенных кругах. Если агротуристический объект войдет в широкую моду у экзальтированной публики, стремящейся к сельскому отдыху и способной выступить лидером мнений, то он имеет все шансы стать «классической звездой».
Когда такая «звезда» теряет рыночную привлекательность, то удержать ее позиции на рынке агротуризма почти невозможно.
Очень многие агротерритории, когда-либо бывшие модными, утеряв свою привлекательность, стали для большинства потенциальных потребителей просто сельскохозяйственным местом без выраженных привлекательных отличий.
Многие агротерритории, стремящиеся к лидерству, берут на вооружение стратегию «лидера-кич». В результате удачного использования этой стратегии возникает «корова на час» - агротуристический объект, который способен генерировать ресурсы в течение короткого интервала времени, пока мода на его стилистику существует. «Корова на час» позиционируется на чуть отличной потребительской аудитории, но с прежней идеей; правда, преуспевание в этой позиции кратковременно. Например: не ферма страусов, а ондатровая ферма, не в Ленинградской области, а на Алтае.
В случае дальнейшей утраты рыночной привлекательности или снижения конкурентного статуса агротуристического объект «кич» попадает в группы «переходных», которые сами по себе неустойчивы. Эти агрохозяйства нуждаются в новой маркетинговой идее или значительной коррекции имиджа. В качестве «Переходного № 1» можно привести французский город Сульц (Сульц-О-Рен) в Эльзасе.
На первый взгляд, у данного города масса «ключевых факторов успеха»: долгая история (основан в 667 году), большое число успешных сельскохозяйственных объектов и культурная составляющая - Сульц известен прежде всего как место проживания Ж.Ш. де Геккерн Дантеса (где он одно время был мэром города).
Одной из достопримечательностей этого эльзасского городка является музей Пушкина. Но из-за неправильного позиционирования Сульц (в том числе и как объект агротуризма) не особенно преуспел.
С точки зрения стратегии «Переходный № 1» несколько лучше в силу более высокой привлекательности объекта; для «переходного № 2» требуется уже искать новые идеи продвижения. Если эти агротерритории не удастся продвинуть в лидирующую зону, то они уйдут в область проигравших, что для «кич» означает абсолютный крах составляющей их основной идеи.
Отметим, что для продвижения территорий-»кич» (как и для высокотехнологичных территорий) зачастую применяются не совсем стандартные инструменты маркетинга: разнообразные инструменты партизанского маркетинга, маркетинга впечатлений, событийного маркетинга [13; 14].
Но необходимо учитывать, что такое продвижение требует скоординированных усилий по созданию репутации, имиджа и, в перспективе, бренда. Тем более что такое продвижение требует создания специфического образа в сознании потребителей, разработки специфических параметров воспринимаемого качества и создания на их основе привлекательного образа (мифа).
Поэтому такие территории-»кич» продвигаются, как правило, по совокупности факторов (где агротуристическая составляющая является комплементарным фактором, усиливающим имидж или бренд), а фокусом выступают различные культурные факторы [15; 16].
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: прорывные территории. Однако только позиционирование агротерритории как прорывной позволяет получить дополнительную «ценность», за счет чего и достичь устойчивого лидерства в области агротуризма.
Отметим, что для прорывного позиционирования почти всегда активно используется культурная (или культурно-просветительская) составляющая, позволяющая улучшить имиджевые показатели. Для прорывных агротуристических объектов матрица также будет сильно отличаться от уже рассмотренных ранее (см. рис. 5).
Рис. 5. Матрица позиционирования агротуристических объектов, позиционируемых как прорывные
Отличие матрицы позиционирования для агротуристического объекта, развивающего прорывную идею, заключается прежде всего в том, что у нее больше проигрышных позиций (причем при значительных вложениях), которые при реализации другой стратегии могли бы обеспечить некоторый успех.
Тем самым позиционирование в прорывном кластере само по себе более рискованно. Агрохозяйство, стремящееся создать прорывной агротуристический объект, при неспособности закрыть SET-разрыв стремительно теряет свои позиции на агротуристическом рынке.
Позиция «дикая кошка» в данном случае замещается «латентным или несостоявшимся прорывным», что означает наличие прорывной идеи продвижения и социально востребованных сельскохозяйственных технологий и инноваций.
Однако SET-разрыв по каким-то причинам не преодолен. В принципе возможна ситуация, когда выбор целевой аудитории и прорывной идеи был изначально неверен (в данном случае может помочь перепозиционирование).
Если идея была состоятельна, то агротерритория может стать «прорывным лидером», но это произойдет только при полном закрытии SET-разрыва. При определенной «слабости» отдельных атрибутов агротерритория станет «псевдопрорывной». Псевдоинновационные агротерритории становятся таковыми при недостаточной новизне технологических атрибутов, которые не могут обеспечить SET-разрыв по всем трем направлениям.
Ослабление привлекательности прорывного агротуристического объекта будет означать переход в область «псевдодойных коров», которые кажутся высоко привлекательными, но на самом деле поддержание их на высоком уровне требует постоянных значительных затрат.
Тем самым такие агротуристические объекты приносят своим регионам размещения гораздо менее значительные доходы, а за поддержание притока к ним туристов приходится постоянно бороться с другими привлекательными направлениями, и эти затраты себя не очень оправдывают.
«Коровы на час» представляют собой агротуристические объекты конкурентов, которые пытаются присоединиться к кажущейся привлекательной стратегии продвижения на агротуристическом рынке, на самом деле уже утрачивающей свою актуальность, поэтому эксплуатация данной позиции оказывается кратковременной и не очень эффективной.
Одним из показательных примеров прорывной территории, основанной на использовании различных видов туризма, которая буквально возродилась за последние 20 лет, является французский Эльзас. Этот регион, еще недавно находившийся в предкризисном положении (из-за изменений в глобальном разделении труда и утери наиболее доходных отраслей), в настоящее время считается процветающим.
С одной стороны, неповторимый стиль Эльзаса, тщательно культивируемый и активно продвигаемый (в том числе и со стороны государства), а с другой - новейшие агротехнологии и создают базу для процветания региона. Отметим, что в Эльзасе активно развивается современная инфраструктура, которая делает даже кратковременное посещение региона таким приятным.
Регион реализует программы возрождения редких видов животных и птиц, исторически проживающих на этой территории, и превратил репродукционные станции в еще один ключевой фактор своего позиционирования. Здесь ведется активная пропаганда сохранения природы, на этих станциях воссоздается исконная окружающая среда Эльзаса, культурная идентичность которого уже не мыслима без возрожденных тут животных и птиц.
Многие города и населенные пункты Эльзаса имеют свою выраженную индивидуальность: какие-то эффективно используют стратегию прорывного позиционирования (например, Кольмар, Эгисхайм, Рибовиль, Рекивир и др.), некоторые - стратегии высокотехнологичных территорий или территорий-«кич» (например, Селеста или Сульц) и даже «генериков» (Нидерморшвир), но в целом весь регион экономически успешен.