ООО «Научные разработки» 1
Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена2
Применение стратегии прорывного позиционирования в сфере агротуризма
1Красникова Т.С., кандидат экономических наук
исполнительный директор
2 Пашкус Н.А., доктор экономических наук
профессор кафедры отраслевой экономики и финансов
г. Москва, г. Санкт-Петербург
Активное развитие туристических рынков порождает все новые виды туризма. Одним из достаточно новых для нашей страны, но уже имеющих определенное распространение в мире видов туризма можно считать агротуризм, с развитием которого связано столько ожиданий в самых разнообразных регионах России, для которых характерна устойчивая сельскохозяйственная специализация.
Несмотря на новизну концепции и определенную терминологическую путаницу агротуризм привлекает внимание исследователей не только в Европе (например, M. Латтанци [1]) и США (например, С. Райан., К. де Борд, К. МакКеллан [2]), но и в России (например, В.И. Елагин [3], Л.В. Дубиничева и П.М. Советов [4]). Агротуризм можно определить как вид туризма, предполагающий посещение туристами действующей фермы, агропредприятия или личного подсобного хозяйства, расположенного в сельской местности. Такое посещение может включать в себя ночевку в месте временного пребывания (туристский формат) или ограничиваться экскурсией. Таким образом, агротуризм может характеризоваться особыми местами размещения: гостевыми домами, расположенными на фермах или на приусадебных участках; заимками; агроотелями. Кроме того, агротуризму могут быть свойственны особые форматы экскурсионных мероприятий: экскурсии на ферму или действующее агропредприятие с целями образовательными, развлекательными, дегустационными и иными.
Таким образом, высокий уровень развития сельского хозяйства на территории не является для агротуризма обязательным условием существования (более того, агротуризм чаще развивается в малых формах хозяйствования, а высокая продуктивность в сельском хозяйстве чаще достигается крупными предприятиями), однако наличие сельского хозяйства хотя бы в минимальных объемах для агротуризма требуется. Отметим, что наличие агротуристической составляющей не только отлично влияет на продвижение территории, [5] но и приносит значительную прибавку к доходам региона. [6] Важно заметить, что агротуризм, как и многие другие виды туризма, редко развивается в чистом виде: разные виды туризма часто развиваются совместно, что позволяет создавать комплексные туристические продукты, удовлетворяющие разноплановые запросы туристов.
Как справедливо отмечает С. Формика [7], наращивание числа музеев, количества маршрутов для пеших прогулок и/или мест размещения на территории часто не обеспечивает повышение туристского потока и требуются активные действия по продвижению туристического продукта: продвижение объектов агротуризма зачастую ведется неразумно, интуитивно и без учета возможных стратегий.
Инструментом, который позволил бы осуществить эффективное продвижение идеи агротуризма и разработать стратегию позиционирования для каждой привлекательной для него сельскохозяйственной территории, является концепция прорывного позиционирования, активно разрабатываемая и применяемая в последние 15 лет. [8; 9]
Матрица позиционирования, построенная на основе карты Джонатана Кейгана и Крейга М. Вогеля [10, с. 6] (см. рис. 1), позволяет все агротерритории распределить в соответствии с доминирующими при их продвижении признаками, которые могут стать ключевыми факторами успеха или (при неверном фокусировании) стать причиной невнимания к агротерритории со стороны потенциальных потребителей и инвесторов. С помощью модифицированной карты позиционирования (по Кейгану и Вогелю) можно выбрать успешные стратегии позиционирования (по каждому классу) для агротерриторий.
Рис.?1. Модифицированная карта позиционирования агротерритории или территории, имитирующей агросреду (по Кейгану и Вогелю)
Рыночное лидерство агротуристического объекта (или агротерритории в целом) обеспечивается за счет закрытия так называемого SET-разрыва (S - социальные, E - экономические, Т - технологические факторы). Реализация эффективного SET-разрыва может быть по-разному достигнута агротерриториями, использующими отличные друг от друга стратегические подходы к позиционированию. Тем самым выбор той или иной доминанты позиционирования определит тот набор SET-факторов, которые должны быть развиты с помощью выбранных атрибутов агрообъекта.
Так, для агротуристических объектов-«генериков», необходимо осуществлять продвижение исходя из социальной и экономической составляющей, так как фактор технологий для них незначителен. Точнее технологическая составляющая этих агротерриторий обычно является уже хорошо отработанной и типичной для этой группы.
Для агротерриторий-«кич» продвижение будет основываться на приоритете социальных и технологических факторов. Здесь, наоборот, экономическая составляющая уже в некотором роде отработана, так как она определяет принадлежность агротерритории к данной группе. Без высокой ценности агротуристического объекта для потенциальных потребителей он не только не будет доминировать в глобальном окружении, но и не сможет добиться сколь угодно малой степени известности. Для высокотехнологических агрообъектов акцент при продвижении должен делаться на социальную и экономическую составляющие, так как фактор технологий определяет причастность их к названной группе. Поэтому при дальнейшем продвижении он может быть менее значимым.
Для прорывных агротерриторий акцент должен делаться на экономическую и технологическую компоненты, так как социальная лежит в основе их активной маркетинговой стратегии. Тем самым, социальный фактор обеспечивает «стилистическую уникальность» прорывного агрообъекта и дает ему возможность выделиться в глобальном окружении. Однако достичь лидирующей позиции в соответствии с данной стратегией можно только за счет акцента на экономическую и технологическую составляющие. агротуризм маршрут территория кейган
В результате подобного представления характеристик SET-разрыва применение стандартных методик рыночного позиционирования агротерриторий, например, модифицированной методики GE/McKinsey [11, с. 212-221], дает разную картину представления доминирующих и проигрышных позиций для разных типов аргообъектов.
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: территории-«генерики». Первая группа агротерриторий относится к территориям-«генерикам» (низкий уровень стиля/дизайна, низкие (или типичные) демонстрируемые технологии), продвижение которых, как правило, основано на использовании при позиционировании лидерства по издержкам (или сфокусированного лидерства по издержкам) как базовых стратегий (по Портеру). Для агротуристических объектов-«генериков» области победителей и промежуточных могут быть интерпретированы следующим образом (см. рис. 2).
Рис. 2. Матрица позиционирования агротуристических территорий-»генериков», использующих стратегию прорывного позиционирования
Для агротерриторий-«генериков» показатели конкурентоспособности и привлекательности агрообъекта будут учитывать его социальную и экономическую ориентацию.
Для этих агрообъектов область, соответствующая победителю № 1 по матрице McKinsey, может быть названа «звездой» по аналогии с матрицей BCG. Эта область будет соответствовать лидерству агротерритории в глобальном окружении, достигнутому за счет типизации основных привлекательных факторов объекта и формирования максимально комфортных условий для потенциальных туристов, которым при прочих равных интереснее, удобнее и дешевле приезжать и делать вложения именно в этот агрообъект.
В качестве «звезды»-«генерика» можно привести в пример эльзасский город Нидерморшвир, специализирующийся на гастрономическом и агротуризме. Почти в каждом доме в историческом центре города (а город ведет свою историю с 1148 года) находится винодельня с дегустационным залом (и, как правило, минигостиницей для желающих «проникнуться духом Винной дороги Эльзаса»).
Такая специализация позволяет привлекать массу туристов (в основном из соседних регионов Германии и Франции), которые хотят как поучаствовать в процессе приготовления вина и выращивания винограда, так и продегустировать готовый продукт. Позиция «звезды» могла бы привести к прорывному позиционированию, но это потребовало бы значительных инвестиций и активного строительства, что могло бы убить «ауру места».
«Дойная корова» - это удачный вариант развития стратегии продвижения по данному типу агротуристических объектов, так как их могут долгое время посещать (или использовать в качестве операционной базы для путешествий или отдыха) люди с более консервативными потребительскими предпочтениями. Этот тип рыночной позиции заменяет победителя № 3 в классической матрице McKinsey.
Позиция «удачный модный объект» как рыночная позиция предполагает, что агротуристический объект смог встроиться в существующий сильный тренд. Позиция будет обеспечивать лидерство за счет низких издержек туристов на поиск информации и посещение агрообъекта, пока существует спрос основного тренда.
Позиция города «корова на час» предполагает, что его посещают или к нему обращаются по старой памяти, но сама привлекательность агрообъекта кратковременна, что не дает ему возможности достичь устойчивого конкурентного преимущества. Какое-то время агротуристические объекты таких территорий будут приносить доход, как и «дойные коровы», и доход по ним будет превосходить затраты на развитие и продвижение агротерритории, но этот временной интервал может быть недолгим.
«Присоединившиеся к моде» ориентированы на экономически выгодное для потребителей агротуристического объекта посещение или проживание в сельскохозяйственном месте, попавшем в текущий модный тренд.
Однако положение таких агротуристических объектов устойчиво настолько, насколько устойчива мода. При этом положение первого («корова на час») чуть лучше, чем второго («присоединившийся к моде»), но привлекательность обоих этих объектов может рассматриваться только в краткосрочной перспективе.
Хорошим примером такого позиционирования может быть небольшой итальянский городок Серра-Сан-Бруно, находящийся в регионе Калабрия (область Вибо-Валенсия). Исторически основой экономики в данном районе были добыча руды, добыча и обработка камня, заготовка древесины и сельскохозяйственное производство.
Потому совсем не удивительно, что городок Серра-Сан-Бруно продвигается как туристический (а скорее, агротуристический) объект. Один из главных продуктов города - грибы, которые, кстати, изображены и на гербе города, а также активно предлагаются туристам. Вместе с тем по настоящему модным местом данный городок пока не стал и продвигается достаточно слабо (что не позволяет ему претендовать на «выигрышные» позиции).
Отметим, что наличие агроресурсов, транспортной доступности и относительная близость к крупным городам не всегда делает территорию успешной. Примером не очень процветающего «генерика» на данном рынке (склонного к позиции «Проигравший №1») могут служить город Гдов Псковской области и близлежащие деревни.
В этих местах жители Северо-Западного региона (в основном Санкт-Петербурга и Ленинградской области), уставшие от городской суеты, склонны покупать дома, используемые как дачи в летнее время, или снимать дома или комнаты у хозяев в удаленных деревнях. Эта агротерритория является скорее депрессивной и не совсем безопасной, что не способствует развитию ее туристической привлекательности, несмотря на явные экологические, природные и сельскохозяйственные преимущества.
Использование данной стратегии («генерик») не так просто, как может показаться на первый взгляд: ключевые факторы успеха можно имитировать; лояльность основывается на ценовых факторах; воспринимаемое качество услуги неустойчиво.
Прорывное позиционирование объектов агротуризма: территории, позиционируемые как высокотехнологичные. При продвижении агротерриторий можно сфокусироваться на технологиях (как непосредственно сельскохозяйственных, так и комплиментарных к нему, т.е. пищевых, рекреационных и пр.). Такие агротерритории попадают в следующую позицию и позиционируются как высокотехнологичные. Отметим, что элементы стиля (дизайна) в этом случае связаны исключительно с технологиями и не являются определяющими в процессе позиционирования. Для высокотехнологичных агротуристических объектов матрица позиционирования будет несколько иной (см. рис. 3).
Рис. 3. Матрица позиционирования высокотехнологичных агротуристических объектов, использующих технологию прорывного позиционирования
Для этих агротерриторий высокий уровень развития сельскохозяйственных технологий являются определяющим фактором, поэтому при правильном технологическом или инновационном позиционировании сельскохозяйственной территории и выборе основной целевой аудитории такой объект способен занять лидирующее положение в глобальной среде среди других инновационных агротуристических хозяйств.
Такие правильно позиционированные агротуристические хозяйства проходят последовательно стадии «дикой кошки» и «нишевой звезды» и способны в результате достичь лидирующего положения и стать устойчивой инновационной «звездой», показательным хозяйством, таким как хозяйства французского Грасса недалеко от Канн.