Представления аудитории о СМИ: к вопросу о теоретическом осмыслении
Елена Вартанова
Введение
Происходящие на наших глазах трансформации общества в значительной степени связаны с изменением социальной структуры, которое часто порождает трансформации ценностных установок, жизненных практик, повседневного поведения, стиля жизни современного человека.
Сегодня становится все более очевидным, что социум меняется под воздействием не только традиционных макросоциальных «сил влияния» - политики, геополитики, экономики, культуры, но и аудитории - не облеченных властью обычных людей, граждан, потребителей, которые в ХХ в. воспринимались как пассивные субъекты общественной жизни.
С развитием новых социальных практик и новых технологий социальной коммуникации воздействие людей на общественные процессы становится заметнее и масштабнее, а обратная связь СМИ и аудитории, ее гражданское участие в социуме и вовлеченность в медиапространство - все актуальнее (GiLLmor, 2004; Fuchs, 2017).
В последние десятилетия в общественных науках осознается значение человека как субъекта и объекта теоретизации и эмпирических исследований (Поселягин, 2012). Такой «антропологический поворот» коснулся и отечественных медиаисследований, в которых изучение аудитории и ее представлений о СМИ в последние годы стало и более популярным, и более разнообразным - тематически и методологически.
Динамика интереса к аудитории в отечественных медиаисследованиях
Исследование аудитории на протяжении многих лет не было в центре внимания отечественных ученых, в отличие от других элементов массовых коммуникационных процессов, таких как субъект массовой коммуникации, тексты, каналы и эффекты коммуникации (Вартанова (ред.), 2019, 102-104). Представляется, что это связано с объектнопредметной и методологической спецификой отечественной школы изучения средств массовой информации, с особенностями развития российской теории журналистики. Причин этого несколько. российский медиаполитика информация журналистика
Во-первых, исторически и институционально теория журналистики была тесно связана с филологией, прежде всего с изучением журналистских и публицистических текстов (Есин, 1969; Жирков, Фещенко, 2010). Связь с филологией укреплялась и через журналистское образование, поскольку в классических университетах отделения, которые затем преобразовывались в самостоятельные факультеты, и кафедры журналистики создавались именно на филологических факультетах. Эта традиция на долгие годы отделила изучение российской журналистики, а затем и СМИ от медиасоциологии и даже политологии - дисциплин, которые уделяют внимание поведению людей, избирателей, граждан.
К тому же в советской теории журналистики, с ее ярко выраженным нормативным характером, важнейшими функциями журналистики выступали агитаторская, пропагандистская и организаторская, фактически мобилизационная Ленин В.И. С чего начать? // Искра. 1901. № 4.
Журналистика, встроенная в систему идеологической работы, относилась к аудитории как к «массе трудящихся», дополняя при этом свой пропагандистский потенциал просветительской работой. Создавая в 1920-х гг. огромную общегосударственную сеть рабочих, сельских, военных, юных корреспондентов, советская пресса сыграла значительную роль в ликвидации неграмотности, заложив основу концепции обратной связи аудитории и СМИ (Пельт (ред.), 1973; Минаева, 2018).
Советская теория журналистики обращала основное внимание на задачи журналистики и не предполагала, что у аудитории могут существовать индивидуальные информационные запросы и потребности, к тому же противоречащие коммунистической идеологии, отрицала стремление аудитории получать новости из альтернативных источников, а также использовать СМИ в целях развлечения (Прохоров, 1984). Это дало основания некоторым зарубежным исследователям говорить о жесткой вертикальной структуре советской медиасистемы, в которой повестка дня и медиаполитика определялись «сверху вниз» (top down), отражая централизованное управление информационными потоками без учета общественного запроса «снизу вверх» (McQuail, 2005, 212-213; Nordenstreng, Paasilinna, 2002).
Во-вторых, интерес к аудитории как субъекту научного анализа, как и междисциплинарные теоретические подходы к осмыслению аудитории в полной мере стали возможными только после распада СССР в 1991 г. , когда произошла смена исследовательских парадигм и интеграция отечественных медиаисследований в глобальный научный процесс.
Ключевым оказался методологический сдвиг, перенесший внимание с концептуальных построений и обобщений на конкретные эмпирические исследования и сбор оригинальных данных (Свитич, 2018). Как известно, преимущественным вниманием к теории в ущерб эмпирике уже с 1940-х гг. советские исследователи СМИ отличались от зарубежных, прежде всего англо-саксонских, для которых важную роль играла «теория ограниченных эффектов» (Бакулев, 2010; Назаров, 2003; 2010).
Несмотря на определенное отставание отечественных медиасоциологических исследований от зарубежных, необходимо подчеркнуть, что с 1960-х гг. в СССР возникала школа изучения общественного мнения, формируемого СМИ, через анализ поведения и представлений аудитории.
Институт общественного мнения при «Комсомольской правде», Таганрогский проект, группа исследователей Тартуского университета, работы Ю.А Левады, Б.М. Фирсова, Б.А. Грушина - это важные вехи советской социологии СМИП (Фомичева, 2007: 152-167). Социологи обращались к изучению содержания советской прессы и телевидения, отношения советских людей к прессе и телерадиовещанию, выявляли тенденции общественного мнения и медиапотребления в СССР (Аникина, Хруль (ред.-сост.), 2010).
Именно на сочетании зарубежной и отечественной традиций изучения общественного мнения, аудиторных эффектов и запросов аудитории, в российских медиаисследованиях сложились основы теоретической концептуализации аудитории (Фомичева, 2007: 163-183).
Особый интерес аудитория как теоретический конструкт во второй половине ХХ века стала вызывать и у исследователей экономики и менеджмента массмедиа, для которых это понятие стало важнейшим при изучении сдвоенного рынка СМИ, происходящих на нем процессов коммодификации и монетизации массовой и целевых аудиторий (Основы медиабизнеса, 2014: 117-132).
В-третьих, в конце 1990 - начале 2000-х гг. общественно-политические процессы в России вывели журналистов и СМИ в центр политической жизни страны. Гласность, инициированная в 1985 г. М.С. Горбачевым вместе с перестройкой и ускорением, превратила многих журналистов, прежде всего центральных СМИ, во влиятельных лидеров общественного мнения, а телевидение - во влиятельного субъекта политики, своего рода «политическую партию», которая проводила активную мобилизацию аудитории во время выборов в 1990-х гг. (Засурский, 1999).
Именно с этого момента начинает формироваться современное отношение россиян к журналистике, которое, с одной стороны, было основано на их зависимости от СМИ как источника информации об окружающем мире, а, с другой - включало противоречивое и зачастую недоверчивое отношение к журналистам (Ермакова, 2016).
Проводившиеся в последние десятилетия исследования этого отношения различными социологическими службами (ВЦИОМ, ФОМ, «Левада-Центр», «Циркон») отмечают одновременно и признание аудиторией важности журналистики, социальной роли журналистов, и постоянные колебания доверия к последним Образ журналиста в массовом сознании россиян - результаты исследования // Фонд «Медиастандарт», Исследовательская группа «Циркон», Комитет гражданских инициатив. Москва, 2018. Режим доступа: http://www. msindex.ru/wp-content/uploads/2018/10/0braz-zhurnalista-v-massovom- sozdanii-rossiyan_doklad.pdf.
В-четвертых, после 1991 г. становление отечественного медиабизнеса, основанного на рекламной бизнес-модели, резкое сокращение тиражей печатных газет и рост показателей телесмотрения заставили индустриальных аналитиков и маркетологов обратить исследовательское внимание на аудиторию, которая еще не стала объектом академического анализа, но уже оказалась в центре эмпирического анализа процесса медиапотребления (Коломиец, 2014; Медиасистема России, 2015: 333-356).
Полученные медиаметрическими компаниями данные о ее размере, динамике, структуре позволили медиаисследователям выявить особенности природы и основные тенденции развития аудитории как ключевого явления медиасреды.
Несмотря на смещение исследовательских приоритетов в сторону эмпирического исследования и теоретической концептуализации понятия «аудитория медиа», в отечественной науке все еще не сложилось консенсуса ни по самому этому понятию, ни по тому, как медиаисследователи должны взаимодействовать при изучении аудитории как специфической предметной области медиа (Дунас и др., 2019: 6-7).
Актуальный вызов: нужны ли журналисты аудитории медиа?
Цифровая трансформация, о которой сегодня говорят все - от политиков до ученых, от экономистов до обычных пользователей, коснулась всех сфер общественной жизни: политических процессов, бизнеса, культуры, потребления (Роджерс, 2018).
Для журналистики и медиабизнеса ее последствия оказались более чем ощутимыми: большинство медиакомпаний России сегодня существуют в цифровой среде, создают и распространяют мультимедийный контент, даже если продолжают существовать в своих традиционных форматах (Колесниченко, Вырковский и др., 2017).
От журналистов потребовались новые навыки и компетенции не только для производства текстов, но и для взаимодействия с аудиториями (Мансурова, 2017); пользователи, особенно «цифровая молодежь», начали более активно и избирательно составлять свою новостную повестку, опираясь на социальные сети и часто предпочитая профессиональным журналистским текстам непрофессиональные блогерские (Вьюгина, 2018; Дунас, Толоконникова, Черевко, 2017).
Для массовой аудитории стал характерен процесс сегментации, активно развивающийся на основании различных критериев, таких как социальные, образовательные, гендерные характеристики, и формирующий более узкие индивидуализированные сообщества (Щепилова, Круглова, 2019).
Внутри традиционно пассивной массовой аудитории стали появляться более узкие сообщества активных пользователей, которые самостоятельно формируют свою информационную повестку, выбирают развлекательные и образовательные информационные услуги (Кин, 2015: 156-160). Цифровые медиа, такие как социальные сети и платформы (YouTube, Facebook, Instagram) сегодня предлагают огромный объем пользовательского контента, а новые активные аудитории принимают на себя часть творческих функций журналистов по созданию информации (Дунас и др., 2019).
Появление активных пользователей, владеющих базовыми навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то, во всяком случае, довольно заметного ее сегмента - новых медиа. Растущая вовлеченность аудитории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей просьюмерами (от англ. producer - производитель и consumer - потребитель), то есть «произвопотребителями».
Таким образом, заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией, причем влияние последней на процесс производства СМИ постоянно возрастает, что позволяет исследователям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ (МакКин, 2006: 125-133).
В результате цифровой трансформации как традиционных СМИ и журналистики, так и массовой аудитории в современной медиасистеме складываются новые реалии.
Расширяются национальные и глобальная медиасистемы, включая в себя наряду с прессой и телерадиовещанием поисковые машины, интерактивные цифровые сети, технологические платформы, большие данные, искусственный интеллект (De Prato, Sanz, Simon, 2004; Parker, Van Alstyne, Choudary, Foster, 2016)
В обществе коммуникационного изобилия (Кин, 2015) появляются новые профессионалы - активные пользователи, блогеры, инфлюэнсеры, которые разрушают прежнюю монополию журналистов на новости и формирование общественно-политической повестки. Все это порождает не только разговоры о смерти прессы или традиционного телевидения (Мирошниченко, 2011), но и ставит вопросы о будущем журналистики и как профессии, и как социального института.
Представление аудитории о современных российских медиа и журналистике
Несмотря на непростое положение современной журналистики, находящейся под воздействием процессов цифровизации медиабизнеса, фрагментации аудитории и депрофессионализации, россияне по- прежнему относятся с симпатией к фигуре журналиста.
Многие считают профессию общественно важной, поскольку ее задача - фиксировать факты общественной жизни, предоставлять аудитории комментарии и анализ текущих событий. Аудитория часто воспринимает СМИ как институт гражданского общества, что предполагает и ответственность журналиста не только перед властью и своей аудиторией, но и перед обществом в целом Россияне назвали самых авторитетных журналистов // Gazeta.Ru. 2018. Окт., 22. Режим доступа: https://www.gazeta.ru/social/news/2018/10/22/.
В последние годы несколько отечественных социологических компаний последовательно изучают отношение аудитории к массмедиа, выявляя такие параметры, как интерес и доверие аудитории к СМИ, представления о роли журналистики в обществе, популярность отдельных журналистов и т.п.