Соотношение «повестки дня» и «контента». Значимые для аудитории темы выявляются через анализ контента новых медиа, представляющего собой миллионы больших и малых сообщений, публикуемых пользователями на своих персональных страницах в социальных сетях, в публичных каналах мессенджеров и блогах. Однако понятие «повестка дня новых медиа» не равно по объему понятию «самые упоминаемые (и обсуждаемые) в новых медиа публикации».
Принципиально важно разграничить понятия «контент» и «повестка дня» новых медиа. Далеко не весь контент социальных сетей, блогов и мессенджеров можно рассматривать в категориях формирования и установления повестки дня. Установление повестки дня (agenda setting) -- это функция СМИ как общественного института, а значит повестка дня -- это не любая, а только общественно значимая информация. Это применимо и к новым медиа. Если не сделать этой оговорки, то в повестку дня новых медиа войдет значительная доля контента развлекательного, справочного, даже познавательного, но не выполняющей важнейшей функции медиа -- коммуникационной.
Какого рода контент социальных сетей не следует относить к общественно значимой информации? Большую часть личной информации, которой пользователь делится со своими подписчиками (свадьбы, рождения, отдых и т.п.); юмористический контент, не затрагивающий общественно значимые темы; специализированную информацию, связанную с хобби, интересами, работой пользователя, и некоторые другие категории контента.
Селекция по типу контента с трудом поддается автоматизации, поэтому заранее выделим типологические признаки, с опорой на которые в дальнейшем будет производиться ручной отбор платформ новых медиа и публичных площадок на них. Для выборки, формируемой с целью исследования повестки дня, имеют значение следующие типологические характеристики: 1) преобладание общественно-политической проблематики над личной информацией; 2) преобладание российской тематики; 3) частота публикаций -- не реже 2 раз в неделю.
Инструментарий для анализа повестки дня новых медиа
медиа публичный политика общественный
В отличие от СМИ, представляющих собой публичные площадки, новые медиа -- это совокупность персональных площадок со своими микроповестками (стоит отметить, что публичные страницы средств массовой информации составляют незначительную долю от числа зарегистрированных аккаунтов). Данная особенность новых медиа требует разработки специальной методики эмпирического выявления и анализа их повестки дня. Методика должна учитывать технические особенности каждой отдельной социальной сети, мессенджера, блог-платформы, специфику их информационных каналов и характерные для них показатели активности пользователей. Какие инструменты для измерения внимания аудитории известны на сегодня?
В Интернете есть сервисы, позволяющие измерить объем внимания к персоне, бренду или даже к отдельному феномену -- ко всему, что можно задать набором тегов (ключевых слов). Трудность исследования повестки дня заключается в том, что тему набором тегов задать сложнее. В дискуссии по теме могут присутствовать аспекты, о которых исследователь может заранее не знать и не учесть при определении набора ключевых слов. А значит, неопределенное количество публикаций по теме в выборку не попадет. Однако поиск публикаций по заданной теме -- лишь частный случай исследования повестки дня. Предлагаемая методика нацелена на выявление самих тем -- наиболее обсуждае- мых/упоминаемых в новых медиа. Для этого необходимы инструменты ранжирования.
В известных сегодня рейтингах «Медиалогия», Brand Analytics, MediaMetrics, «Рамблер», «Топ30», LiveDune и др.социальных сетей и мессенджеров единицей анализа является 1) социальная платформа в целом, 2) отдельная страница (персональная или публичная), группа или канал, 3) публикация.
Измеряемые показатели -- размер аудитории, социальный капитал (для LiveJournal), количество подписчиков, просмотров, переходов по ссылке, перепубликаций («репостов»), отметок «нравится» («лайков»), комментариев. Это единицы, наблюдение за которыми можно автоматизировать, не прибегая к сверхсложным алгоритмам. Автоматизировать наблюдение за темами сложнее, и гарантировать хотя бы отчасти приемлемый результат нельзя. В новых медиа тематическая селекция чрезвычайно затруднена. Неформальный характер публикаций нередко влечет за собой ироническое искажение имен публичных персон, ключевое событие может быть упомянуто иносказательно, а это значит, что проводить селекцию по набору тэгов в новых медиа гораздо сложнее. Более того, иногда самодостаточной публикацией выступает видео или «фотожаба» (фотомонтаж) без подписи либо с текстом, интегрированным в картинку, который не читается многими поисковыми системами. Поэтому, формируя выборку, важно сочетать автоматизированную и ручную селекцию материала. Методика выявления повестки дня новых медиа включает трехступенчатый процесс формирования выборки. На первой ступени производится отбор исследуемых платформ новых медиа -- социальных сетей, блог-платформ, мессенджеров. На второй ступени -- отбор публичных площадок на каждой из платформ, на третьей -- селекция публикаций.
Для проверки корректности предлагаемых параметров выборки данная методика была опробована в исследовании повестки дня новых медиа за период 5-11 марта 2020 г. Выбор периода обусловлен напряженностью политической обстановки в стране в связи с одновременным действием нескольких мощных факторов формирования повестки дня: информационной кампании, связанной с инициированной президентом политической реформой, финансового кризиса и пандемией коронавируса.
Отбор платформ новых медиа
При отборе социальных сетей, блог-платформ, мессенджеров для анализа повестки дня важно учитывать размер аудитории, национальные границы и специфику платформы.
Первые два критерия можно объединить в один: размер аудитории в национальных границах. Поскольку повестка дня тесно связана с конкретным обществом и политической системой, важно учитывать влиятельность платформы в конкретной стране. Компания Brand Analytics измеряет ее количеством авторов и сообщений. География пользователей определяется по данным из их профилей, геометкам сообщений, а также текстам сообщений с использованием геословарей. Другой способ измерения аудитории в национальных границах -- сбор данных о медиапотреблении.
Под спецификой медиаплатформы понимается сложившаяся практика ее использования. Например, в «Одноклассниках» и Instagram значительно реже публикуется общественно значимая информация, чем в Facebook или Twitter. Поэтому, несмотря на большую аудиторию «Одноклассников» и Instagram, включать их в выборку нецелесообразно. Высока доля неновостного контента и в социальной сети «ВКонтакте», однако на этапе тестирования методики она не была исключена из выборки.
С учетом данных о медиапотреблении в России в 2019 г. Ежегодный отчет Исследовательского центра компании «Делойт». и специфики медиаплатформ в выборку вошли социальные сети Facebook и «ВКонтакте», блоги Twitter и Livejournal, а также мессенджер Telegram.
Отбор публичных площадок
«Публичными площадками» новых медиа в данном исследовании называются: в Telegram -- публичные каналы; в социальных сетях и Twitter -- персональные страницы лидеров мнений, публичные страницы и группы; в Livejournal -- блоги лидеров мнений. Эти площадки наряду со СМИ -- основные каналы, откуда интернет-пользователи черпают общественно значимую информацию для формирования собственной микроповестки.
Социальные сети и Twitter. Простое наблюдение позволяет выделить четыре наиболее распространенных способа формирования микроповестки пользователей в социальных сетях: 1) личный опыт (истории и примеры из жизни) и личная реакция на резонансные события; 2) репосты публикаций других пользователей, в том числе лидеров мнений; 3) репосты публикации СМИ; 4) репосты публикаций групп и публичных страниц.
Одним из способов фиксации внимания пользователей к определенным темам является измерение вовлеченности. Под вовлеченностью понимается сумма различных взаимодействий с публикацией: «лайки», «репосты», комментарии. По критерию вовлеченности составляются рейтинги как отдельных публикаций за период, так и публичных площадок. Он позволяет анализировать не все множество аккаунтов рядовых пользователей, а каналы, откуда они черпают информацию.
Таким образом, показатель вовлеченности позволяет сузить поле исследования до наиболее популярных у аудитории публичных площадок. Важно, чтобы сам рейтинг популярности площадок, используемый в исследовании, (как затем и рейтинги отдельных публикаций) основывался на показателе вовлеченности либо на одной из ее составляющих -- числе комментариев, «лайков» или «репостов». Так можно выделить площадки, публикации которых вызвали наибольший отклик у пользователей, т.е. вошли в их повестку дня. Исходя из количества подписчиков площадки и количества просмотров публикации таких выводов сделать нельзя. (Критерий вовлеченности, в частности, позволяет исключать из рейтингов «замершие» страницы, которые когда-то набрали много подписчиков, но затем перестали обновляться.) Поэтому рейтинги, базирующиеся на вовлеченности пользователей, лучше всего отвечают целям исследования повестки дня.
Рассмотрим рейтинги пользователей, публичных страниц и групп в социальных сетях, публикуемые ежемесячно компанией Brand Analytics. Они позволяют автоматизировать первый этап селекции публичных площадок в социальных медиа -- отобрать по 50 площадок заданного типа с наибольшим показателем вовлеченности на 5 медиаплатформах.
Предварительный анализ аккаунтов 50 пользователей Facebook, «ВКонтакте» и Twitter, чьи публикации вызвали наибольший отклик у подписчиков в феврале 2020 г., показал, что лишь небольшая доля лидеров рейтинга публикует на своих страницах информацию, обладающую большей или меньшей степенью общественной значимости. Это же можно сказать о рейтинге публичных страниц Facebook и «ВКонтакте».
Следовательно, на втором этапе селекции площадок необходимо будет прибегнуть к ручному отбору, обращая внимание на содержание (общественно значимые темы) и «национальные границы» (российская повестка). Следует также исключить публичные страницы СМИ: наиболее популярные материалы СМИ лучше определять с помощью сервиса Media Metrics.
Telegram. Технические особенности мессенджера Telegram не позволяют при его анализе применить ту же методику, что при анализе социальных сетей и блогов. Возможности реагировать на публикации читаемых каналов у пользователей Telegram сильно ограничены. Репост понравившейся публикации можно сделать только в том случае, если у пользователя есть свой публичный канал. Можно еще переслать публикацию в личном сообщении другу. Ни комментарии, ни «лайки» оставлять под публикациями нельзя.
То есть при формировании выборки здесь не получится применить критерий вовлеченности. Для Telegram будет использован критерий VR (Visibility Rate), или «охват 1 поста», -- среднее количество просмотров одной публикации канала. Именно уровень видимости публикации рассматривается сервисами аналитики как ключевой показатель ее популярности в Telegram.
Сервис Telegram Analytics позволяет частично автоматизировать селекцию Telegram-каналов по тематике. Каналы, формирующие повестку по общественно значимым темам, собраны по преимуществу в разделах «Новости и СМИ» и «Политика». Часть таких каналов можно найти в разделах «Экономика» и «Блоги». Аналогичный рейтинг Telegram- каналов формирует компания «Медиалогия», однако данные по каналам у этих двух сервисов разнятся.
Ручной отбор здесь также необходим -- чтобы исключить из выборки Telegram-каналы, по своей тематике не отвечающие целям исследования.
Livejournal. В категории «Блоги» на сервисе Brand Analytics эта платформа лидирует по числу самых обсуждаемых публикаций. Рейтинг популярности блогеров в Livejournal формируется по их «социальному капиталу» -- особому критерию, разработанному администраторами платформы До введения этого критерия популярность блога измерялась числом его подписчиков. Однако с ростом платформы появилась. Публикации лидеров этого рейтинга действительно регулярно оказываются в числе самых читаемых и обсуждаемых в рунете. Следовательно, ранжирование авторов по данному критерию (в сочетании с ручным отбором) может быть использовано при селекции блогов Livejournal на второй ступени формирования выборки.
Отбор публикаций
К началу третьего этапа исследования выборка должна содержать по 10 публичных площадок каждого типа на 5 медиаплатформах.
Число публичных площадок может быть меньше, если при анализе доступных рейтингов не набралось 10 популярных авторов или пабликов с публикациями на общественно значимые темы. При формировании выборки в марте 2020 г. (по показателю вовлеченности за февраль 2020 г.) во «ВКонтакте» заявленным типологическим критериям отвечали только шесть аккаунтов лидеров мнений и ни одной публичной страницы/группы, в Facebook -- семь аккаунтов лидеров мнений и также ни одной публичной страницы/группы. В рассмотренных рейтингах с большим отрывом лидировали юмористические и иные аккаунты, не участвующие в формировании повестки дня по общественно значимым темам. Аналогичные результаты отбора в будущем могут быть основанием для исключения данного типа публичных площадок из схемы исследования.
Возможность накручивать число подписчиков с помощью ботов (программ, выдающих себя за пользователей). Чтобы исключить манипуляции рейтингом, администраторы создали секретную формулу социального капитала, основанную на активности читателей блога: количестве просмотров, комментариев и т.п.
Третий этап исследования предполагает анализ контента публичных площадок выборки для выявления публикаций, вошедших в повестку дня их подписчиков в исследуемый период. В социальных сетях и Twitter к таковым будут отнесены публикации, собравшие больше всего репостов (либо с наибольшим показателем вовлеченности). В Livejournal -- публикации, собравшие больше всего комментариев, «лайков» и «репостов». В Telegram -- публикации, набравшие больше всего просмотров. (Есть сервисы, позволяющие частично автоматизировать эту селекцию.) По данным критериям было отобрано по 10 публикаций на каждой из публичных площадок. При этом использовался также ручной отбор для отсева публикаций, не отвечающие целям исследования (информация частного характера, юмористический контент, публичная переписка с другими пользователями и др.).