Введение
Важность исследований поведения потребителей известна во всем мире, за последние 30-40 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований - поведение потребителей.
Актуальность изучения поведения потребителя состоит в том, что главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в влиянии на это самое поведение, в результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Поведение потребителей определяется также как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.
Прогнозы потребительского спроса необходимы и для разработки стратегий развития производственных и торговых предприятий, для выработки рациональной политики государственного регулирования товарного обращения.
Целью данной работы является изучение поведения потребителя.
Задачи работы:
. дать понятие потребительского поведения,
. определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения,
. осветить методику маркетинговой оценки характера поведения потребителей,
. провести анализ поведения потребителя на услуг аквапарка «ПитерЛенд».
Актуальность работы состоит также и в том, что изучение спроса играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности, причем на всех уровнях: и на микро, и на макро, что особенно важно в условиях развития нашего рынка.
Аквапарк - это центр досуга, представляющий
собой комплекс бассейнов, водных горок и аттракционов, ресторанов и кафе,
торговых галерей и уютных магазинчиков, рассчитанный на ежедневную
круглогодичную эксплуатацию. Аквапарк, по сравнению с обычным плавательным
бассейном, предлагает более комфортабельные условия, большее количество мелкой
воды, аттракционов и развлечений. Привлекательная внутренняя среда образуется
тропическими ландшафтами, живописной «скалистой горой», живой растительностью и
разнообразными аттракционами. Аквапарк является уникальным объектом по
разнообразию интересов, которые он способен удовлетворить. Совмещение
возможностей для отдыха, развлечений и спортивно-оздоровительных мероприятий
обуславливают высокую рентабельность аквапарков, проверенную мировым опытом. В
состав аквапарка также входят, кафе, бары, автостоянка, и многое другое.
. Подходы к понятию потребление
.1 Понятия «потребление» и «потребитель»
Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.
В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий - приобретение, потребление и избавление.
Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки - посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом?
Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?
Освобождение - это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.
Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. Анализ потребления - более широкая концептуальная схема, нежели покупательское поведение, поскольку рассматривает факторы, возникающие после совершения процесса покупки. Эти факторы зачастую оказывают влияние на покупки людей и на удовлетворение, получаемое ими от своих приобретений.
Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции - процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями. Ключевой элемент маркетинга - это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.
Потребление - это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары. Существует множество определений понятия «потребление». В. В. Радаев, например, предлагает следующее: потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага.
«Потребление» обладает следующими характеристиками:
· потребление - это мотивированная деятельность, направленная на удовлетворение «потребности» или «желания»;
· у процесса потребления есть объект (вещь или услуга, т.е. то, что именно потребляется), обладающий определенным набором свойств (овеществление);
· у потребления есть также субъект, т.е. тот, кто именно потребляет (это может быть человек или группа людей), также со своими характеристиками;
· кроме того, и сам процесс имеет некоторые характеристики - как, каким образом на основе каких механизмов сначала происходит выбор, а затем собственно потребление (использование субъектом потребления его объекта).
Изучением «потребления» занимается множество наук, существует множество концепций потребления. И здесь все зависит от точки зрения. Например, для тех, кто считает, что потребляют в основном "стиль жизни" "престиж", "статусную позицию", существует теория Вебера, или Бурдье. Если точка зрения состоит в том, что потребитель потребляет знаки красоты, здоровья (симулякры), тогда основополагающей является концепцию Бодрийяра. Возможна точка зрения, что в основном потребляется миф о "чистоте", "здоровье", "красоте" или о чем-то другом, в этом случае главной является концепция Р. Барта.
Поскольку в данной работе исследуется поведение
потребителей услуг аквапарка, рассмотрим концепцию Ж. Бодрийяра, как самую
близкую к теме исследования.
.2 Концепция потребления Ж. Бодрийяра
В конце пятидесятых - начале шестидесятых годов ХХ века на Западе появилась мысль о наступлении общества Изобилия. Параллельно с этим многие философы и социологи стали активно изучать сферу повседневности, которая начинает определять философские заключения о современности (ранее подобные выводы основывались на анализе макросоциальных процессов). Выдвижение повседневности в центр внимания было обусловлено качественным изменением ее сути в обществе. Повседневность становится объектом глобального регулирования, так как потребление попадает во все большую зависимость от массового производства и выполняет функцию регулируемого спроса на продукцию производства. Регулирование повседневности осуществляется экономически, технически, политически и с помощью средств массовой информации. Проникновение регулирования в сферу повседневности привело к рождению новых крупных противоречий в общественной жизни, противоречий между массой потребителей и технобюрократическими центрами, оказывающими решающее влияние на общественную жизнь.
Наряду с другими мыслителями Бодрийяр делает сферу повседневности с акцентом на потребление отправным пунктом своих рассуждений. Особенностью его размышлений является то, что он делает вывод, что, являясь новой сферой общественно-производственной рационализации, потребление одновременно предстает как утрата смыслов и игра знаков, как жизнь во вселенной знаков. Поэтому критицизм Бодрийяра заканчивается не призывом к новым общественным силам, а надеждой на некие катастрофические вмешательства, тектонические сдвиги общественной почвы, которые разрушат знаковый мир западного человека и вернут его в мир реальных вещей и реальных отношений.
Необходимо уточнить, что в «Обществе потребления» Бодрийяр выделяет два типа потребления. Первое является удовлетворением нужд и потребностей людей, что во многом характерно для предшествующих исторических эпох, и его Бодрийяр выносит за рамки специфически современного потребления. «Потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации - но при условии, что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного значения «процесс удовлетворения потребностей». Потребление - это не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения - не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, - что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры». Как видим, предметом его рассмотрения выступает исключительно знаковое потребление, ставшее своего рода языком общения между людьми.
Первым фактом, с которым столкнулся Бодрийяр, исследуя потребление, был факт мощного роста производства и видимое изобилие на Западе. Бодрийяр является критиком такого роста, он отмечает различные формы вреда, которые промышленный рост наносит людям и среде обитания, а также отмечает связанное с ростом экономическое расточительство (например, когда экономика работает на военную промышленность). Бодрийяр доказывает, что, во-первых, не может быть чистой полезности, с ней всегда связаны и злоупотребления, и что, во-вторых, вопреки видимости, в развитых индустриальных обществах нет изобилия. Настоящее изобилие было у древних кочевых народов, ибо изобилие выражается в отношениях людей, в мироощущении человека, в уверенности, что средств для удовлетворения его потребностей всегда достаточно. А современное общество живет в постоянном страхе перед исчерпаемостью природных ресурсов, с ощущением их нехватки. Второй и очень существенный показатель состоит в том, что современное производство создает, с одной стороны, возможность для расточительства и одновременно, с другой стороны, порождает относительную нищету. Нищета, о которой идет речь, не структурирует общество, которое является биполярным: с одной стороны - структурное расточительство (или изобилие), с другой - структурная нищета.
Второй парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что рост живет неравенством. Производственный рост в западных странах стимулировал появление проектов в духе социального равенства. Однако, по мнению Бодрийяра, подобные проекты имеют в виду равенство, сведенное исключительно к равенству в материальных благах, которое можно подсчитать с помощью цифр. Таким образом, это равенство перед товарами массового потребления. Для Бодрийяра сохранение неравенства объясняется тем, что общество не может существовать без дифференциации. Всякое общество производит социальные различия, а система производства и рост доводят это различие уровней до крайности. Неравенство, таким образом, - неизбежная черта обществ, где культивируется промышленный рост. Бодрийяр утверждает, что сам рост является следствием неравновесия, что именно необходимость самосохранения ориентированного на неравенство социального порядка производит и воспроизводит рост как свой стратегический элемент.
Третий парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что потребление рассматривается как потребительская сила, входящая вместе с производством в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. Решающую роль здесь играют понятия статуса, престижа, социальной дифференциации. Бодрийяр подчеркивает, что объект всегда предстает в потреблении как знак статусной иерархии, или приближая человека к определенной группе, или отдаляя его от нее. Выбор человека в области потребления только кажется свободным, на деле человек испытывает принуждение к дифференциации. Именно это, по Бодрийяру, объясняет безграничный характер потребления и ведет к тому, что потребительский спрос обгоняет гигантский рост производительности, составляя при этом для производства огромное количество потенциальных потребностей.
Он считает, что из всего обилия потребностей, выросших из желания подтвердить свой статус или достичь более высокого социального положения, система производства поощряет и удовлетворяет только адекватные ей потребности. Важно подчеркнуть его мысль, которую он более детально развил в последующем изучении политической экономии знака, что связь производства и потребления в современных развитых обществах выражается, с одной стороны, в отборе потребностей, наиболее важных для роста производства, и в обретении производством и трудом знакового характера. Бодрийяр отмечает: «… система производства организуется так, чтобы способствовать возникновению и «удовлетворению» только тех потребностей, которые ей адекватны. Согласно этой логике в системе роста нет, и не может быть, независимых потребностей, существуют только потребности роста. В этой системе нет места для индивидуальных целей, существуют только цели системы».
Мысли Бодрийяра о промышленном росте, повседневности и потреблении подводят к его главной идее насчет роли «знака» в обществе. Знак в его толковании - это объект потребления, выступающий как символ счастья или престижа, обладающий различительной ценностью, или как знак реальности. Последнее для Бодрийяра особенно важно и связано с его размышлениями о влиянии на людей информационных образов. Но во всех случаях знак заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения. Объекты вытесняют из жизни человека других людей, а сам он исчезает как субъект, превращаясь в человека-объект, который, подобно вещи, выполняя определенную функцию, фигурирует в межчеловеческих отношениях. Знаковое потребление охватывает всю жизнь людей, начиная от потребления вещей до труда, досуга, культуры, природы. Все названное входит в человеческую жизнь в виде потребляемых знаков, превращая всю ее в симуляцию.
Бодрийяр раскрывает перед читателями мир, в котором исчезли привычные связи и в котором их место занимает знаковое потребление, и оно же выполняет функцию их интеграции. В «Обществе потребления» он развивает мысль о том, что вопреки видимости, создаваемой идеологиями, людей в развитых обществах связывают не демократические ценности, не вера в верховенство нации и права личности, а потребление, которое обеспечивает дифференциацию людей и их сходство, заданное определенными потребительскими моделями. Бодрийяр говорит о едином и всеохватывающем процессе дифференциации людей с помощью объектов потребления. Указанная дифференциация как бы заменяет собой реальные противоречия общественной жизни. Здесь корни интеграционного эффекта потребления: вступив в состязательную конкуренцию на уровне потребления, человек принимает правила общественной игры. В этом смысле интегрировать общество не значит установить равенство взамен существующих противоречий: это значит сделать так, чтобы вместо противоречий появилось различие в стиле потребления.