Потребительская ценность в управлении взаимоотношениями с клиентами в IT-сфере на рынке в 2В
Выговская Полина Дмитриевна
магистрант кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса,
Байкальский государственный университет
Аннотация
Рассмотрено управление взаимоотношениями с клиентами как современный подход к формированию маркетингового ориентированного поведения компании. Отмечено, что на рынке оказания IT-услуг юридическим лицам усиливается конкуренция. Это приводит к необходимости формирования политики долгосрочного взаимодействия с клиентами. В качестве объекта исследования и практики внедрения CRM выбрана компания франчайзи "1С". Показано, что компания столкнулась с оттоком клиентов, уровень которого является критичным, и стоит перед решением задачи поиска необходимой структуры потребительской ценности. Приведены подходы к пониманию ценности и ее измерению. Сделан вывод, что для рассматриваемой компании важно исследовать потребительскую ценность с помощью адаптированных методик оценки клиентской лояльности. клиент маркетинговый конкуренция
Ключевые слова: потребительская ценность, отток клиентов, управление взаимоотношениями с клиентами, CRM, удовлетворенность потребителей, лояльность клиентов.
Polina.D. Vygovskaya
Master's student, Department of Management, Marketing and Service, Baikal State University
CUSTOMER VALUE IN IT-SEGMENT CRM ON B2B MARKET
Customer relationship management is considered as a modern approach to the development of company marketing-oriented behavior. It is noted that in the B2B market of IT-services competition has increased. This leads to the need for a policy of long-term interaction with customers. As the object of research and practice of CRM implementation the franchisee "1C" company was chosen. It is shown that the company faced the outflow of customers, the level of which is critical, and faces the task of finding the necessary structure of customer value. Approaches to the understanding of value and its measurement are given. It is concluded that it is important for the company to study customer value using adapted methods of customer loyalty assessment.
Keywords: customer value, churn rate, customer relationship management, customer satisfaction, customer loyalty.
В современном мире сфера оказания IT-услуг является одной из наиболее динамично развивающихся и имеет высокую практическую важность - автоматизация бизнеса позволяет компаниям-потребителям повышать конкурентоспособность на отраслевом рынке за счет увеличения качества и скорости различных бизнес-процессов и снижения издержек. В связи со спросом, предложение на рынке оказания IT-услуг юридическим лицам весьма велико. Это ведет к формированию высоко конкурентной среды.
Конкуренция между компаниями становится более жесткой [1]. Согласно Ф. Котлеру [2] залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга, а в дальнейшем к маркетингу взаимоотношений. Основой маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Маркетинг начинает рассматриваться как функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан [3].
Внимательный взгляд на многочисленные периодизации эволюции маркетинговой теории позволяет с уверенностью сказать, что большинство исследователей определяют современный период развития маркетинговой теории как этап формирования маркетинга взаимоотношений, хотя и используя при этом различные термины, например, такие как "маркетинг информационного общества", "индивидуальный маркетинг", "эмпатический маркетинг", "network-маркетинг", "интрапренерский маркетинг".
Процессы формирования и развития отношений фирмы с ее потребителями при общих концептуальных основах будут различаться для организаций различных сфер деятельности и на разных типах рынков. Интересный объект для исследования таких отличий - компания, являющаяся франчайзи системы "1С" и осуществляющая деятельность, связанную с использованием вычислительной техники и информационных технологий.
Выстраивание взаимоотношений с клиентами в компании такого типа начинается с момента подбора оптимального программного продукта (ПП) для клиента. Далее по необходимости программные продукты дорабатываются под потребности и особенности бизнеса клиента, на следующем этапе происходит внедрение (установка) ПП, обучение сотрудников клиента работе в среде ПП. После чего заключается договор на информационно-технологическое сопровождение, которое подразумевает своевременное лицензионное обновление программы, получение консультаций и позволяет осуществлять настройку синхронизации с другими ПП и оборудованием, текущую доработку ПП, устранение ошибок и неполадок.
Для подобных компаний характерна "бизнес-модель по подписке" [4], суть которой заключается в том, что потребители должны вносить абонентскую плату за доступ к услуге. Для того, чтобы обеспечить эффективную деловую активность и максимизировать прибыль, компании необходимо не только наращивать клиентскую базу, но и стремиться к долгосрочному партнерству с клиентами. В рассматриваемом примере подпиской является договор информационно-технологического сопровождения.
Основной критерий, по которому конкурируют компании в рассматриваемой сфере - услуги сопровождения программных продуктов 1С, куда относятся своевременные обновления программ, консультирование по использованию программ для ведения учета производственной или торговой деятельности, помощь в синхронизации данных с отраслевыми программами и оборудованием, устранение неполадок в программах и т.д. Оказание услуг такого рода с высоким уровнем качества предполагает постоянно взаимодействие с клиентов, знание и учет его специфических запросов. Это отмечалось в литературе [5]. Компании, предлагающие наиболее удобные и выгодные сервисы, занимают, как правило, высокую долю рынка в регионе.
Работа с постоянной клиентской базой имеет ряд преимуществ [6]:
1. Знание потребностей существующего клиента упрощает процесс продажи товаров и услуг, а также позволяет сократить расходы на маркетинг.
2. Высокая лояльность к услугам компании побуждает потребителей обращаться именно за ее услугами, а не компании-конкурента. Это повышает конкурентоспособность и общий рейтинг компании (что будет способствовать привлечению новых клиентов).
3. Постоянные клиенты не так чувствительны к цене.
4. Лояльность потребителей способствует увеличению вероятности совершения покупки других продуктов и услуг компании.
Сохранение долгосрочных отношений с клиентами возможно благодаря качественному оказанию услуг, а значит эффективной работе с клиентами. Такой показатель, как отток клиентов (churn rate), является одним из факторов, отражающих эффективность взаимоотношений с контрагентами. Чем выше показатель оттока, тем неэффективнее осуществлялось взаимодействие с клиентами. Показатель оттока клиентов в натуральном выражении рассчитывается как разница между числом пользователей за текущий период и пользователей за прошлый период. Коэффициент оттока равен отношению ушедших клиентов к общему числу пользователей. На рис. 1 представлена динамика оттока клиентов одной из компаний-франчайзи "1С", где отток вычисляется по отказам пролонгации договора информационно-технологического сопровождения, то есть по отмене подписки.
Рис. 1. Коэффициент оттока клиентов, проц., 2017-2018 гг.
Приемлемый показатель коэффициента оттока клиентов зависит от сферы бизнеса, зрелости рынка, узнаваемости бренда и других факторов. Для рассматриваемой сферы показатель оттока свыше 15% является критичным и отражает необходимость исследования структуры потребительской ценности для выявления причин прекращения взаимодействия с целью повышения эффективности работы с клиентами и их удержания.
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) (Customer Relationship Management) - направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход [7]. Эта концепция преследует цель осуществления успешных экономических обменов и установления длительных привилегированных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами. CRM-стратегия основана на применении прогрессивных управленческих и информационных технологий, позволяющих компании получать и хранить данные о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность). Анализ такой информации формирует знание конкретных потребностей, что позволяет применять индивидуальный подход к каждому контрагенту. Эффективность работы с клиентами подразумевает такое взаимодействие, процесс и результат которого приносит наиболее максимальное соответствие потребительской ценности. Таким образом, разрабатывая и принимая управленческие решения в рамках CRM, компания начинает оперировать категорией "потребительская ценность".
Считается, что основы теории потребительской ценности заложены в понятии предельной полезности, которое сложились еще в XIX в. Относительно проблематики данной работы наиболее полезными стали труды австрийской школы предельной полезности - К. Менгера и его учеников Е. Бем-Баверка и Ф. Визера. Например, Е. Бем-Баверк понимает под полезностью способность вещи служить для человеческого благополучия. В противовес этому ценность является не только причиной, но и необходимым условием человеческого благополучия: "...обладание вещью должно было доставлять какое-нибудь жизненное наслаждение, а ее лишение вело к утрате того наслаждения" [8, с. 254].
А. Маршалл [9], опираясь на подход австрийской школы и трудовую теорию стоимости К. Маркса о том, что затраты на производство определяют величину потребительской ценности, предположил, что ценность товара обуславливается его предельной полезностью со стороны потребителя и предельными издержками со стороны производителя. Таким образом, с точки зрения экономического подхода, потребительская ценность - это совокупность потребительских свойств продукта. В ряде исследований [10] такой тип ценности обозначают "транзакционным" и противопоставляют ему "ценность приобретения", где учитываются психологические и эмоциональные выгоды, получаемые потребителем.
Сторонники психологического подхода предлагают определять потребительскую ценность как "эмоциональную связь потребителя с продуктом" [11]. Концепция воспринимаемой ценности появилась благодаря проникновению психологии в экономическую теорию. Удовлетворенность потребителей и воспринимаемое качество продукта/сервиса стали учитываться в рамках воспринимаемой ценности с начала 90-х годов [12, 13], основой чему послужили исследования в сфере маркетинга услуг.
Современный бизнес построен на создании и доведении до потребителей ценностей, поэтому феномен ценности исследуется во многих областях науки (теории экономики, маркетинга, стратегического менеджмента, предпринимательства, социологи и др.).
Потребительская ценность для рассматриваемой компании франчайзи "1С" есть максимально эффективное использование клиентом ПП - качественное изменение его бизнес-процессов после внедрения и начала использования ПП.
Существует множество методов измерения потребительской ценности [13, 14], которые российские исследователи классифицировали как монетарные (оценка выгод и экономии, которые получает потребитель от приобретения продукта) и немонетарные. В рамках представленной работы сложно провести монетарные измерения, так как для этого необходимо использовать и анализировать внутренние показатели клиентской компании, что не представляется возможным.
Немонетарные методы измерения ценности сводятся с одной стороны к измерению качества, а с другой - к измерению удовлетворенности потребителей. Измерение качества осуществляется с позиции производителя и предполагает оценку исключительно функциональных параметров, не включая оценку воспринимаемых потребителем характеристик ценности. Маркетинговый подход заключается в оценке удовлетворенности с позиций потребителя. Оценка удовлетворенности складывается из более широкого набора атрибутов потребительской ценности: качества товара, качества обслуживания, ценности бренда, уровня цены и способов оплаты и т. п. Тем самым, оценка удовлетворенности потребителя отражает потребительскую ценность [15].
Для компании, имеющей проблему оттока клиентов, актуально провести анализ потребительской ценности. В литературе существует многообразие методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей. В большинстве подходов респондентам предлагается оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев. Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика SERVQUAL, предложенная в 1985 г. [16]. Следующим по популярности является метод анализа "Важность-Исполнение", впервые представленный в 1977 г. [17] и в дальнейшем получивший популярность при исследовании различных аспектов удовлетворенности [18].
Метод оценки лояльности Net Promoter Score (NPS, чистый индекс поддержки) [4, 19, 20] строится на базе двух основных вопросов, задающихся текущим клиентам компании. Отвечая на первый вопрос: "Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своим знакомым/партнерам?", клиент ставит оценку по шкале от 0 до 10, где 10 баллов означает "точно порекомендую", а 0 баллов - "точно не порекомендую". Второй вопрос задается в случае оценки ниже 8 баллов: "Почему поставлен такой балл?".
Для оценки уровня клиентской лояльности также можно использовать метод CSI (Customer Satisfaction Index), который позволяет оценить, как удовлетворенность общим взаимодействием с компанией, так и отдельным процессом, услугой или товаром, а также удовлетворенность клиента взаимодействием с компанией-конкурентом.
На начальном этапе перехода к клиентоориентированной стратегии развития бизнеса компании франчайзи "1С" будет эффективно внедрить указанные методики для выявления потребительской ценности и лояльности клиентов, чтобы на основе результатов обозначить рычаг, который поспособствуют повышению эффективности взаимодействия с клиентами и снижению их оттока.