Для эффективного существования рекламы в политической коммуникации следует делать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, делать ее востребованной и политически активным электоратом, а, кроме того, отчетливо видеть ограниченность ее воздействия как таковой. Преувеличивать ее роль -- это вредить самим рекламистам: в обществе растет осознание манипулируемого действа, что чаще приводит к отторжению такой политической коммуникации. А ведь в ней заинтересованы не только профессионалы-рекламисты, но и собственно политики, субъекты общественного диалога.
Политическая коммуникация как форма общения включает двух субъектов, взаимно заинтересованных в контакте. С развитием системы образования и средств массовой информации все больше избирателей ведут себя как независимые личности.
Говоря о факторах, влияющих на поведение, в частности электоральное, надо упомянуть о концепции публичных арен [9] С. Хилгартнера и Ч. Боска. Предполагается, что общественное внимание в этом процессе является дефицитным ресурсом, распределяемым посредством конкуренции публичных арен, которые различаются по пропускной способности: это исполнительная и законодательная ветви власти, суды, телефильмы, кино, СМИ, социальные сети, группы социального действия, научные сообщества, религиозные организации, профессиональные общества и частные фонды и т.д. Именно в этих институтах происходят обсуждение, отбор, определение, формулировка, драматизация, оформление и представление общественности проблем. Члены общества ограничены и размерами лишнего сострадания, которое они могут найти у себя в отношении вещей, находящихся за пределами их обычных непосредственных забот.
Включенность современного человека в массовые информационные потоки заставляет политиков учитывать и информацию об опросах общественного мнения. Последняя на сегодня является непременным атрибутом политической коммуникации. В свое время еще И. Кант говорил о важности учета мнений: «Свобода публичного использования собственного разума должна быть гарантирована на все времена, и только это принесет человечеству просвещение». Сегодня специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, оценках, приоритетах решений социальных проблем, информированности членов общества о персоналиях в сфере политики стала одним из признаков демократического общества.
История изучения общественного мнения начиналась с использования этих опросов именно в политической сфере (1824 г., США). Осознание необходимости обратной связи со своим электоратом в виде опросов общественного мнения стало чертой менталитета современного политика. Их используют для того, чтобы знать, как действовать. Нас опросы интересуют с той точки зрения, что общественность узнает о результатах опросов из прессы, и эта информация может как влиять на отношение населения к разным политическим силам, так и играть определенную роль при решении людей голосовать за тех или иных представителей политического спектра страны.
Значит, прогнозирование результатов выборов и использование этих прогнозов в ходе предвыборной борьбы становится очень важны. В какой мере надежен этот социологический инструмент изучения мнений населения? Самая распространенная точка зрения на возможности прогноза звучит так: центры сообщают лишь те сведения, которые характеризуют состояние массового сознания на сегодня. Далее начинают действовать многочисленные факторы социополитического и социопсихологического порядка. Если их число превышает аналитические возможности данного профессионального коллектива, неизбежно несовпадение его данных с будущим раскладом общественного мнения, продемонстрированного обществом на выборах. А такое иногда случается.
Существуют методические и методологические объяснения таких случаев. Но независимо от характера прогноза, будучи опубликованными, результаты социологических опросов начинают жить самостоятельной жизнью: их может принять в расчет как та, так и другая заинтересованная сторона. Их может принять в расчет и электорат, опросы могут влиять на его поведение, массовому сознанию свойственно ориентироваться на распространенные в обществе модели поведения и сознания.
Внимание СМК к опросам общественного мнения в последней трети ХХ века достигло такой концентрации, что перешло в новое качество. С конца 1970-х -- начала 1980-х годов родился даже новый вид журналистики, так называемая точная журналистика (precision journalism). Публикацию опросов общественного мнения СМК стали считать такой же важной своей функцией, как и сообщение оперативной информации обо всем происшедшем.
Профессионалам-социологам давно стало ясно, что, давая полученным результатам путевку в жизнь, непременно нужно рассказать и о градуснике, об аппарате, с помощью которого эти цифры получались, т.е. максимально воспроизвести ту организацию общения с опрашиваемыми, которая предшествовала опросу. Есть минимум -- это десять заповедей, четкий набор характеристик, который является как бы визитной карточкой опроса и который пресса должна воспроизводить. Его еще в 1948 году предложила американская ассоциация исследователей общественного мнения. В публикациях должны быть такие сведения: цель опроса; кем и для кого исследование проводилось; выбранная для опроса совокупность; размер и природа этой совокупности; время опроса; способ общения с опрашиваемыми (лично, по телефону, по почте); использованные контрольные методы; фразировка вопросов; абсолютные величины, принимаемые в представленных результатах за 100%; распределение ответов [8. С. 25--28]. Как видим, распределение ответов на вопрос в ходе зондажа последнее: скажите мне, какими были первые девять условий, и я сам догадаюсь, какими будут ответы. Это хоть и преувеличение, но не очень сильное.
И все же объяснять, что же стоит за скупыми цифрами отчетов, приходится. Ведь опросы только для того и существуют, чтобы быть представленными широкой публике: с их помощью общество рефлексирует, узнает о себе больше, чтобы вынести неосознаваемые большинством болезни на поверхность сознания, чтобы привлечь к ним внимание, чтобы решить их, наконец. Общество в этом смысле должно созреть для опросов, как и институты -- чтобы проводить их. У социологов даже есть понятие: готовность социологического поля.
Самый большой вопрос для исследователей общественного мнения -- это сравнение результатов выборов и предвыборный расклад мнений избирателей, продемонстрированный в опросах накануне. Для прессы важно знать: публикации с результатами опросов -- это прогноз или диагноз?
Давайте взглянем на эту проблему с другой стороны. Умение спрогнозировать реакцию населения на что-то означает, что можно предусмотреть все факторы, влияющие на человеческое поведение, с учетом течения времени. Не означало ли бы это, что есть некая кнопка -- набор этих факторов, нажав которую мы добились бы, чтобы население действовало в нужном нам направлении? К счастью, поведение масс -- явление более многофакторное. И в этом сложность для социологов. Поэтому самое большее, что исследователь общественного мнения может сказать: я готов выдать свой диагноз за прогноз, но только если все переменные, участвующие в этом процессе, останутся без изменений. И это честная позиция. Действительно, когда врач ставит диагноз, прогностическая сила в нем имеется. Но перевод диагноза врача в прогноз начинается со слова «если». Когда речь идет о более сложном случае -- состоянии массового сознания в динамике, количество таких условий возрастает.
Как правило, тактика социологов тут одна: дается картина этого состояния на данный момент (естественно, что чем ближе ко дню выборов, тем лучше) -- это результаты собственно опроса, общения с людьми, попавшими в выборку социолога. Это наиболее корректная и наименее уязвимая для исследователя позиция: демонстрируется «слепок».
Далее специалист вступает в зону риска: он может предположить, что все, кто затруднился ответить на его вопрос о решении в день выборов голосовать так или иначе, распределятся, тем не менее, по своим политическим симпатиям пропорционально тем, кто с этим определился. Это может тоже публиковаться, но это уже расчетная информация, т.е. прогноз -- это производное от диагноза, который получают в ходе опроса социологи, и математических операций по взвешиванию некоторых из условий (статистика прошлых голосований, объемы отказавшихся принять участие в опросах и в выборах, объемы высказавших свое мнение с определенной степенью уверенности и др.
Мировая практика изучения общественного мнения показала, что, как образно заметил один из исследователей общественного мнения, задействовать все факторы, работающие на изменение намерений индивида, значило бы уподобиться предсказанию «сколько мух попадет на липучку на основе таких переменных, как количество мух, оказавшихся поблизости, скорость ветра, размер бумаги, ее запах, плотность и т.д.». Социолог заранее снимает шляпу перед сложностью поведения «человека социального». И тут нет ничего обидного для этого человека, как, впрочем, и социолога.
Еще раз: эта сфера получения данных весьма сложна. Это результат общения двух участвующих в этом акте сторон. Обоснованность результатов -- это производная от престижа самой организации; давности ее присутствия в этом профессиональном пространстве; регулярности выхода ее в профессиональную и массовую периодику с объяснениями своей методики, сравнениями с результатами организаций такого же направления; открытости ее для научных и непрофессиональных дискуссий, для общественных экспертиз. Саморефлексия социологов по этим проблемам является скорее признаком их профессионального сознания, чем безапелляционность суждений на этот счет. Но за пределами науки и нравственности остается практика, когда социологи, невзирая на свой профессиональный долг, используют наводящие вопросы, чтобы получить нужные им (или их заказчикам) результаты.
Эту статью я начала писать, когда только-только закончился предвыборный марафон Клинтон-Трамп и начались активные поиски виноватых. Больше всех досталось социологам, которые плохо сработали и не дали точного прогноза, и, конечно, прессе - этому зеркалу, которое отражало происходящее.
Социологи на самом деле сработали идеально. В рамках всей страны они обещали победу Клинтон, и да -- она получила на 2,9 млн голосов больше, чем Трамп [16]. Главное -- нужно понять (и принять) социологический закон: полученные результаты репрезентативны для всей генеральной совокупности, но не для отдельной региональной совокупности (для США -- отдельного штата).
Дальше началось то, что впрямую к социологии отношения не имеет. Начала действовать организационная практика «выборов через выборщиков» -- в рамках каждого штата (чем больше население штата, тем больше выборщиков) сам факт преимущества одного из кандидатов, независимо от абсолютной цифры, означает, что все выборщики переходят на сторону этого кандидата. Так появились эти цифры числа выборщиков -- 290 у Трампа и 232 у Х. Клинтон. Могли ли быть получены результаты опросов по штатам? Если бы они ставили задачу быть репрезентативными, то стоимость общенационального опроса нужно было умножить на 50 (по количеству штатов -- исходя из того, что репрезентативную картину дает минимальное число опрошенных при минимальной величине ошибки, а это, как правило, 1500--2000 человек). Опросы по штатам проходили [16], но вопрос в количестве опрошенных -- если оно уменьшалось, то величина ошибки могла полностью «съесть» разницу во мнениях. В ряде штатов разница между проголосовавшими за Трампа и Клинтон была настолько маленькой, что политические активисты потребовали пересчета голосов.
Мы рассмотрели особенности политической коммуникации в современном обществе, которая в огромной степени зависит от использования СМК. С этой точки зрения СМК являются и плацдармом для выполнения основных функций политических институтов, и форумом для актуализации социальных интересов контрагента политических структур -- общественного мнения.
Примечания
1) Практика, прямо скажем, уходящая в глубь веков. У Шекспира находим: «Ватага шелудивых рифмоплетов ославит нас в куплетах площадных». См.: Шекспир В. Антоний и Клеопатра // Полн. собр. соч. М.: Искусство, 1957--60 гг. Т. 7. С. 248.
Список литературы
1. Ежов С. Дума о печати: Парламентские партии ощущают недостаток внимания со стороны газет // Новые Известия. 2015. 9 апр.
2. Кола Д. Политическая социология. М.: Весь мир, 2001.
3. Лаптева Е. Финансовая пирамида Тони Блэра // Независимая газета. 2006. 3 апр.
4. Мазаева Д. Агитация для собак и унитазов. Чем ближе выборы -- тем больше жалоб от партий на притеснения // Независимая газета. 2011. 28 окт.
5. Рихтер А. Факт и мнение: взгляд западного правосудия // Законодательство и практика СМИ. 1998. № 9-10.
6. Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992.
7. СпиллиусА. Кандидатам на пост президента предстоит пройти испытание сайтом YouTube // Коммерсантъ. 2007. 15 марта.
8. Федотова Л.Н. «Первая» и «вторая» жизнь опросов // Журналист на выборах. Опыт, проблемы, решения. М., 1996.
9. Хилгартнер С., Боск Ч.Л. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен // Социальная реальность. 2008. № 2.
10. Цвет сетевого бомонда. Интернет-дневники становятся средством рекламы и политической борьбы // РБК daily. 2007. 31 янв.
11. Эйдман И. Реальность виртуальной власти. Электронная демократия: угрозы и перспективы // Время новостей. 2010. 12 нояб.
12. Boot W. Campaign'88: TV overdoses on the inside dope // Columbia Journalism Review. 1989. January-February.
13. http://www.nytimes.com/2016/01/08/us/politics/ad-wars-of-2016-campaign-erupt-in-a- changing-tv-arena.html?_r=0 (Датадоступа -- 15.10.2016).
14. http://www.levada.ru/2016/11/18/doverie-smi-i-tsenzura/?utm_source=mailpress&utm_ medium=email_link&utm_content=twentyten_weekly_119854&utm_campaign=2016-11- 19T13:00:07+00:00 (Дата доступа -- 5.02.2016).
15. http://www.nytimes.com/2016/01/08/us/politics/ad-wars-of-2016-campaign-erupt-in-a- changing-tv-arena.html?_r=0 (Дата доступа -- 15.10.2016).
16. См. сайты Real Clear Politics и FiveThirtyEight.
References
1. Ezhov S. Duma o pechati: Parlamentskie partii oshhushhajut nedostatok vnimanija so storony gazet [Thought about printing: Parliamentary parties feel the lack of attention on the part of newspapers]. Novye Izvestija [New News]. 2015. 9 apr. [April 9].
2. Kola D. Politicheskaja sociologija [Political Sociology]. M.: Ves' mir [The whole world]. 2001.169. 260 pp.
3. Lapteva E. Finansovaja piramida Toni Bljera [Financial pyramid of Tony Blair]. Nezavisimaja gazeta [Independent newspaper]. 2006. 3 apr. [April 3].