Интерес исследователей к воздействию политического лидера на аудиторию с помощью прессы обострился, когда в эту прессу влилась и электронная -- радио и в особенности телевидение, с которым по количественным контактам с аудиторией не может соперничать сегодня ни один вид массовой коммуникации. Здесь заслуживает внимания история теледебатов, она начинается с поединка между Д. Кеннеди и Р. Никсоном в 1960 году. С 1976 года и по сей день дебаты в прямом эфире проходят регулярно. По тому, насколько умело соперники отстаивают позиции в дебатах, свыше двух третей от неопределившихся принимает решение. Теледебаты транслируются в прямом эфире большинством телеканалов и радиостанций страны. На дебаты съезжаются обычно тысячи журналистов со всего мира. За ходом словесной дуэли между Бушем и Керри, например, в 2004 году следило примерно 62,5 млн потенциальных избирателей. В 2012 году первый раунд президентских теледебатов между Б. Обамой и М. Ромни смотрели свыше 50 млн человек.
В 2016 году дуэль между Х. Клинтон и Д. Трампом, как утверждают американские аналитики, сопровождалась неслыханным ажиотажем: «Присутствие г-на Трампа на дебатах вызвало ранее неслыханную их популярность, их просмотр считался обязательным для людей, которые могли в режиме реального времени познакомиться с кандидатом. В результате, рекламные ролики, которые когда-то были простым средством для кандидатов, чтобы информировать и убеждать, оказались менее полезными для этих целей. Реклама стала играть на этом фоне намного менее доминирующую роль, чем она имела в прошлом, отчасти потому, что все больше людей стали получать информацию в ходе дебатов» [15]. Дебаты 2016 г. смотрели уже 100 млн человек.
Сейчас теледебаты существуют во многих странах. Российская же аудитория мало знакома с жанром теледебатов, но она отнюдь не является исключением. политический коммуникация медиа общественность
Как мы видим, сегодня ТВ -- это очень важная площадка для общения политического лидера с массами, которое реально влияет на исход выборов. Конечно, многое зависит от самого политического деятеля и от его службы по связям с общественностью. Это касается, в частности, оплаченного размещения готовых текстов; оплата предполагает и право выбирать время и место их размещения. Это относится и к рекламе. Ясно, что в какой-то период общество не могло не осознать, что так лишаются возможностей соревновательности и самой публичности новые, ранее неизвестные публике программы общественного развития и их реальные носители -- новые лица на политическом горизонте. Поэтому в странах с развитой демократией осознана и кое-где регламентирована идея предоставления равных стартовых возможностей для внимания СМК к политикам, а что сверх того -- то размещается за плату, на правах рекламы. Но ясно, что и вопрос об объемах затрат кандидата, т.е. собственно финансирования предвыборной деятельности политика, требует определенных лимитов, иначе бы были перекрыты все каналы влияния для финансово маломощных политических структур. Однако даже при этом остается проблема с аудиовизуальными средствами. Печатной продукции претендент может издать столько, сколько ему позволяет финансовая квота. Эфир же в определенной мере общественное достояние, и частоты, на которых вещают станции, распределяются по лицензиям -- чисто технически нельзя открыть еще одну эфирную радио- или телестанцию. Остаются возможности только кабельного распространения. Вот почему в случае с радио и телевидением существует проблема предоставления политическим претендентам регулированных объемов выхода в эфир.
Объемы, регламентируемые государством, не могут быть большими. Ведь речь идет о вмешательстве государства в деятельность институтов со сложившейся структурой отношений со своими потребителями, т.е. аудиторией. В случае с частными СМК дело осложняется тем, что они, как правило, функционируют как институты бизнеса, ориентированные на прибыль. Значит, практически все замыкается на тематических ориентациях самого издания, на степени качества этого издания (солидное оно или популярное), а в итоге -- на тех обязательствах перед обществом, которые это издание считает для себя приоритетными.
Возможность покупки места или времени в СМК тоже дискуссионна. Одинаковое бесплатное время получают все, но не все имеют одинаковое количество мест в уже существующих структурах власти, не все поддерживаются одинаковыми долями электората. Значит, возможности более поддерживаемых (а значит, и спонсируемых) политических структур и лидеров могут быть реализованы другим путем -- за счет «покупного» внимания к себе СМК. Кроме того, политические силы, находящиеся у власти (и это особенно важно для стран, где есть государственные вещательные организации), имеют особые преимущества, связанные с влиянием на СМК.
Необходимость ограничений стала очевидной. Каждая страна по-своему решает эту проблему. Например, обществу не безразличны источники финансирования политических выборов. Оказалось, что старая Европа в этом смысле не без греха: в начале 2006 года на всеобщих выборах Лейбористская партия получила от спонсоров десятки миллионов фунтов стерлингов. Недруги уверяют: благодаря этому Тони Блэр победил. Бизнесмен Пател «одолжил» 1,5 млн фунтов (около 2,5 млн долл.) -- и вскоре стал... пэром. Двух других благодетелей Блэр тоже рекомендовал в палату лордов. История имела продолжение. Британскому премьеру пришлось признать, что лейбористы приняли 14 млн фунтов в качестве пожертвований от состоятельных бизнесменов. Члены Палаты лордов отклонили кандидатуры всех бизнесменов, которые одолжили партии большие суммы [3. С. 6]. Но история с «подношениями» важна не только из-за британского премьера. В ней урок и для России с ее молодой многопартийной системой и «спонсорским громадьем».
В нижней палате Госдумы РФ готовится к рассмотрению законопроект, обязывающий печатные СМИ в равной степени освещать деятельность всех парламентских партий: «Единой России», КПРФ, ЛДПР и «Справедливой России», который предусматривает поправки в закон «О гарантиях равенства парламентских партий при освещении их деятельности государственными общедоступными телеканалами и радиоканалами». Авторы законопроекта предложили обязать редакции печатных изданий ежемесячно выделять площадь для объективного информирования населения о деятельности партий, депутатов региональных законодательных и представительных органов и эта площадь будет контролироваться ЦИК РФ так же, как и эфирное время, затраченное общедоступными телеканалами и радиоканалами. По мнению экспертов, необходимо предоставлять площадку в СМИ и малым непарламентским партиям, которые от государства финансовой поддержки не получают [1].
Если говорить о рекламе, то вопрос с ее выделением в коммуникационном потоке не так прост, как кажется. Что именно считать рекламой? Ясно, что выступление лидера политической партии (или лидера фракции) в Государственной думе -- это отнюдь не только содержание его речи: его манера говорить, внешность и поведение способны создать такой «имидж», такой образ, что его нельзя будет подретушировать никакими специальными рекламными средствами. Когда претендент на пост главы государства выступает с популистскими лозунгами, чтобы понравиться электорату, у его критиков сразу появляются аналогии с рекламой: ставятся и зачастую достигаются те цели, которые считаются основными. По словам исследователя политической рекламы О.А. Феофанова, надо, чтобы у потребителя информации возникло ощущение, выражаемое идеями «Я его знаю», «Он хороший», «Он годится».
В политической рекламе специфичен сам товар -- программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, -- выдать мандат на власть и как минимум оказать доверие политическим шагам человека, идущего к власти. В результате этих усилий создается благоприятный образ социо-политического субъекта, которое существует в конкурентном поле. Как мы уже говорили, минимальное, пороговое условие для создания образа -- наличие программы. Политическая реклама -- это практически единственная возможность для кандидата изобразить себя так, как он хочет, предложить аудитории собственную повестку дня, подчеркнуть выгодные с точки зрения кандидата проблемы, выводы и интерпретации фактов. Ведь вся остальная информация о кандидате порождается при усилиях посредников, размещающих, редактирующих, фильтрующих эту информацию для размещения ее в СМК. Поэтому, очевидно, Б. Обама не стал рисковать и за три дня до выборов, еще будучи претендентом, выкупил получасовое время для рекламы в прайм-тайм на семи крупнейших телеканалах.
Одним из «китов» политической рекламы является слово. По своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие в словах цель, суть тех политических изменений, которые составляют программу политика. Воздействующей силой рекламы является также образный визуальный ряд. Ведь большая часть рекламы сегодня канализируется в средствах информации, где важнейшую роль играет как раз изобразительный ряд (телевидение, наружная реклама). Создание визуальной рекламы по законам искусства (а это, конечно, должно быть искусством: с хорошей режиссурой, высоким качеством съемок) рождает и ее восприятие как произведения искусства: она менее подвержена разложению на дидактические, логические основания.
Тут иногда возникают проблемы, связанные с пределами символизации: есть ли границы ассоциациям, которые мы программируем в визуальной рекламе, чтобы достичь позитивного отношения аудитории к нашему кандидату.
Так, в 1964 году, когда в США возникла опасность прихода к власти ультраправого «ястреба» Б. Голдуотера, рекламисты из штаба Л. Джонсона изготовили телеролик для рекламы своего демократического заказчика. Он назывался «Дейзи» по имени героини, изображенной там.
Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран.
Фильм был показан по телевидению только один раз, за два месяца до выборов. Реакция зрителей была ошеломляющей; они звонили в Белый Дом и лично президенту Л. Джонсону, рассказывая о том впечатлении, которое на них произвел ролик. Как выяснилось в ходе опросов, особое значение он имел для колебавшихся избирателей. Внушаемый фильмом страх перед ядерной войной оттолкнул большую часть этой категории от Голдуотера. Профессионалы считают этот телеролик одним из лучших в политической рекламе. Однако после обсуждения этого ролика Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы, в частности телевидения, сочла, что неправомерно использовать тексты, у которых велики возможности манипулирования поведением личности на основе сильного эмоционального воздействия. Нужно, чтобы в рекламном ролике появлялись кандидаты, коль скоро реклама подается от их имени. Действительно, почему все лавры борца против ядерной угрозы достаются здесь Л. Джонсону?
Третьей составляющей политической рекламы является сам образ претендента, т.е. собственно то, что о нем говорится. Тут в ходу рекомендации такого рода: представляйте кандидата активным; способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации; человеком сильным, решительным, способным к действию; демонстрируйте его личность через его поступки; говорите о проблемах, которые в данный момент кажутся важными избирателю. Задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить избирателя, что никем другим эта программа выполнена быть не может, значит, акцент делается прежде всего на личность. Персонификация подчас вытесняет тонкости собственно политики. Зачастую на последней дистанции для избирателя это уже не выбор партии, а выбор человека. Сама процедура соревновательности привносит сюда конкуренцию не между партиями, а между личностями. Это, кстати, приводит со стороны избирателей к частой смене своей партийной ориентации.
Многие из политиков в своей рекламе сравнивают себя со своим соперником или действуют по принципу противопоставления: «Я не тот, я другой». Для рекламы, которая строится по принципу «Не голосуй за моего противника, потому что он плохой», существует даже название -- негативная реклама. Иногда работа на контрасте облегчает задачу. Так, в 1960 году политическая реклама Р. Никсона акцентировала контраст между жизнью Никсона -- сына простого фермера и Кеннеди -- сына посла, богатого и респектабельного государственного деятеля. В 1988 году, когда за голоса избирателей США боролись Дукакис и Буш, команда Буша, отталкиваясь от представления прессой Дукакиса как человека, который держится всегда так, «как будто он аршин проглотил», а «в школе он точно никому списать не давал», перед самыми выборами выпустила два очень «человечных» ролика -- «Буш с семьей, со своими многочисленными детьми» и «История Буша-солдата». В истории известны случаи, когда в содержании роликов излишне акцентируется «плохой» образ соперника (1). Конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем противнике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в высказываниях политического конкурента, ясно, что это приводит отчасти к достижению цели -- дискредитации противника. Опыт показывает, что это тот случай, которому обеспечено внимание прессы.
Политическая реклама по определению (например, исходя из того, что ее размещение дорого стоит) -- это краткий жанр, но многократно мультиплицируемый. За счет чего создается здесь краткость? Чем здесь жертвуют? Рациональным в угоду эмоциональному. И тогда возрастают манипулятивные возможности для внедрения в массовое сознание некоторых эмоциональных с сильным повелительным наклонением клише, которые скорее приведут к нужному поведенческому эффекту. Это было и есть, отрицать это трудно. Но если в своей политической деятельности в ходе своей предвыборной кампании политик будет обеспечивать всю амплитуду обращений к согражданам -- от выступлений до афористичных слоганов, от развернутой аргументации до эмоциональных призывов, -- мы должны будем взглянуть на рекламу (уже в узком смысле этого слова) как на необходимое средство общения политика с массами. Многое зависит от аудитории: активная, со сформированным интересом к сфере политики, будет больше потреблять информацию источников, где будут доминировать более аргументированные, с представлением разных точек зрения тексты; и наоборот, лица с малым уровнем образования предпочитают тексты, где аргументируется одна точка зрения.