Поиски взаимодействия субъектов PR России и Китая: взгляд российской стороны
Юлия Михайловна Маркина Стенограмма выступления Путина на пленарном заседании Восточного экономического форума [Электронный ресурс] // Президент России. URL: http://prezident.org/tekst/stenogramma-vystuplenija-putina-na-plenarnom-zasedanii-vostochnogo-ekonomicheskogo-foruma-07-09-2022.html (дата обращения: 10.09.2022).,
Яна Николаевна Пестова
Аннотация. В статье анализируется современное состояние (2021-2022 гг.) взаимодействия субъектов PR двух стран, России и Китая, с позиции российской стороны. В исследовании учтены мнения как федеральных представителей сферы публичных коммуникаций, так и дальневосточных PR-специалистов, которые являются свидетелями и непосредственными участниками взаимодействия субъектов PR двух стран. Авторами исследуются четыре направления сотрудничества: 1) между российскими ритейлерами и китайскими брендами, 2) среди PR-агентств двух стран, 3) на уровне профессиональных ассоциаций в области развития общественных связей России и Китая, 4) между экспертами разных сфер. Результаты показали разную динамику взаимодействия на каждом из уровней, однако нередко инициативу проявляет российская сторона, представители PR-субъектов Китая открыты к диалогу, но занимают осторожную позицию наблюдателя.
Ключевые слова: субъекты PR, взаимодействие России и Китая
сотрудничество российские ритейлеры китайские бренды
Searching for Interaction of PR Subjects in Russia and China: View of the Russian Party
Yulia M. Markina1, Yana N. Pestova2
Abstract. The article examines the current state (2021-2022) of interaction between PR subjects of the two countries, Russia and China, from the perspective of the Russian party. The study takes into account the opinions of federal representatives of the sphere of public communications, as well as of the Far Eastern PR-specialists, who are witnesses and direct participants in the interaction of PR subjects of the two countries. The authors explore four areas of cooperation: 1) between Russian retailers and Chinese brands, 2) among PR-agencies of the two countries, 3) at the level of professional associations in the development of public relations in Russia and China, 4) between experts in different fields. The results showed different dynamics of interac-tion at each level, but often the initiative is shown by the Russian side, the representatives of PR-subjects of China are open to dialogue, but take a cautious stance as an observer.
Keywords: subjects of PR, interaction between Russia and China
Введение. События 2021-2022 гг. для России стали причиной тектонической трансформации международных отношений и перестановки приоритетов мирового порядка: «Существенно возросла роль динамичных, перспективных государств и регионов мира и прежде всего, конечно, Азиатско-Тихоокеанского региона. Его страны стали новыми центрами экономического и технологического роста, точками притяжения кадров, капиталов, производств»1. Для России и для ее Дальневосточного федерального округа, который считается воротами в страны Азиатско-Тихоокеанского региона, обозначились новые вызовы и возможности, в том числе для публичной сферы и функционирующих в ней субъектов PR.
Цели исследования, результаты которого представлены в данной статье, - определить формат взаимодействия представителей субъектов PR российской и китайской сторон за два года, 2021-й и 2022-й; подтвердить или опровергнуть гипотезу, что Китай, который в российском медиаполе позиционируется одним из приоритетных партнеров России, готов выстраивать коммуникации с российскими коллегами и развивать отношения в экономической, социокультурной и других сферах; выяснить, кто является инициатором и оператором коммуникаций как с китайской, так и российской сторон. Результаты исследования позволят выявить возможности для коммуникационного рынка России в целом и Дальнего Востока в частности. Важно подчеркнуть, что в статье представлено видение актуального состояния взаимодействия PR-субъектов двух стран с позиции российских экспертов. Мнение китайской стороны, безусловно, представляет научный интерес и может быть изучено в дальнейшем.
В основу исследования легли материалы из открытых источников, а также серии глубинных интервью (n = 12), где респондентами стали эксперты-практики в области публичных коммуникаций: руководители и специалисты PR-структур и маркетинговых департаментов крупных коммерческих организаций федерального и регионального уровней, филиалов компаний на Дальнем Востоке России, а также эксперты в области GR-коммуникаций. Интервьюируемые представляли следующие сферы: государственное управление, розничная и оптовая торговля, банковская, коммунальная, корпоративное бизнес-образование. Основной критерий к выбору респондентов - личный опыт участия во взаимодействии субъектов PR России и Китая за исследуемый период.
Авторы анализировали следующие направления взаимодействия субъектов PR России и Китая: 1) между коммерческими организациями; 2) партнерство PR-агентств; 3) сотрудничество ассоциаций в области связей с общественностью на примере Российской ассоциации по связям с общественностью и Китайской ассоциации по связям с общественностью (CIPRA); 4) российско- китайский диалог на уровне экспертов разных сфер, включая туризм и корпоративное бизнес- образование России.
Практическая значимость полученных данных заключается и в том, что зафиксированные направления сотрудничества между субъектами PR России и Китая в 2021-2022 гг. и их качество в будущем могут быть сопоставлены с новым развитием или стагнацией отношений между двумя странами. Это связано прежде всего с тем, что 16 октября 2022 г. в рамках XX Национального съезда Коммунистической партии Китая, ключевого политического события страны, определяется коммуникационная стратегия Китая на международной арене, в том числе в отношении России: «ХХ Всекитайский съезд Коммунистической партии Китая является очень важной конференцией, проводимой в критический момент, когда вся партия и народы всех этнических групп вступают в новый путь построения современной социалистической страны... и марш к цели нового века борьбы» Заседание Политбюро Центрального комитета Коммунистической партии Китая рекомендовало провести Двадцатый Национальный съезд Коммунистической партии Китая в Пекине 16 октября. Председательствовал на заседании Генеральный секретарь Центрального комитета Коммунистической партии Китая Си Цзиньпин [Электронный ресурс] // NEWS.CN URL: http://www.news.cn/politics/leaders/2022-
08/30/c_1128962332. (дата обращения: 12.09.2022)..
Основные понятия. Исследование феномена «субъект PR» имеет свою историю. Одним из первых российских ученых, кто осмыслял данное понятие, является М.А. Шишкина. Анализируя неоднородное субъектное пространство PR: исполнители и заказчики PR-услуг, автор предлагает структуру субъектов PR, которая впоследствии легла в основу методологической проблемы теории связей с общественностью (Шишкина, 2002). С одной стороны, под субъектом PR подразумевается тот, кому формируется имидж, т. е. некий заказчик PR-активностей. Ученый называет его «базисным субъектом PR» и относит к данной категории отдельные персоналии, общности, организации, социальные институты и пр. С другой стороны, субъектом PR является тот, кто осуществляет деятельность в области связей с общественностью: это может быть как индивидуальный PR-специалист и специализированная организация в области PR, так и подразделение в компании, занимающееся вопросами общественных связей. В классификации, разработанной представителями петербургской школы PR (М.А. Шишкина, А.Д. Кривоносов и др.), они именуются технологическими субъектами PR. Таким образом, под субъектом PR понимается субъект публичной сферы, управляющий коммуникационной средой; им может выступать как инициатор PR-воздействия, так и исполнитель PR-деятельности Болотнова Н.С., Балахонская Л.В., Болотнов А.В. Медиалингвистика в терминах и понятиях. Словарь- справочник. М., 2020..
Существует и другой подход к структуре субъектов PR. Классификация предполагает деление по признаку оказания PR-услуг: 1) прямые рыночные субъекты (как правило, это PR или коммуникационные агентства); 2) опосредованные (структуры в области публичных коммуникаций предприятий, госструктур и пр. (пресс-службы, PR-отделы и т. п.)); 3) косвенные или смежные субъекты (которые в той или иной степени участвуют в формировании имиджа и управляют общественным мнением (медиа, рекламные агентства и т. п.)) (Кривоносов, Филатова, Шишкина, 2010). На современном этапе неразрывная связь субъектов PR и субъектов публичных коммуникаций отмечается и в работах К.В. Киуру, но уже в разрезе диджитализации публичной среды, к которой относится PR-деятельность (Киуру, Кривоносов 2020).
В настоящем исследовании, целью которого является крупноблочный анализ взаимодействия субъектов PR двух стран, будет анализироваться совокупная деятельность субъектов PR: учитывать активность / инициативность / насыщенность на уровне и базисных, и технологических субъектов. Такой подход позволит изучить заявленную проблематику комплексно.
Результаты исследования. Эксперты отмечают, что переориентация России на Восток позволила повысить значимость городов Дальнего Востока. Например, позиционирование его столицы как важной коммуникационной международной площадки признается на самом высоком политическом уровне. По словам Президента России, Владивосток, с одной стороны, становится территорией для обсуждения вопросов мирового значения и встреч международных партнеров: «...встреча во Владивостоке - это хорошая возможность еще раз оценить ситуацию в глобальной экономике, обменяться мнениями относительно ее главных тенденций и основных рисков» Стенограмма выступления Путина на пленарном заседании Восточного экономического форума [Электронный ресурс].. С другой стороны, проводимые в столице ДФО деловые мероприятия выполняют функцию осмысления проектов развития непосредственно дальневосточной территории: «По традиции на площадке Восточного форума обсуждаются проекты и инициативы, которые имеют огромное значение для развития дальневосточных регионов нашей страны, для укрепления кооперационных, производственных связей России со странами Азиатско-Тихоокеанского региона - как с нашими давними, традиционными партнерами, так и с теми государствами, которые еще только налаживают диалог с Россией по широкому спектру направлений и бизнес-проектов» Там же..
Тот факт, что города Дальнего Востока становятся территориями для обсуждения вопросов при участии экспертов Китая, подтверждает серия деловых международных мероприятий, например Всероссийский форум «“Открой Дальний Восток”: новое прочтение дальневосточного туризма», который проходил в Хабаровске в сентябре 2022 г. Стоит отметить, что представителями базисных субъектов PR с российской стороны стало Правительство Хабаровского края, а с китайской - Национальный туристический офис Китая в Москве и Китайско-российский институт туризма. На высоком уровне, совместно с представителями российского бизнес-сообщества, и в двустороннем диалоге обсуждались возможности российских регионов в деле замены заграничного туризма для российских граждан, а также потенциал «азиатской повестки» в рамках дальневосточного турпродукта.
Китайские эксперты участвуют и в образовательных проектах корпоративных университетов крупных российских компаний, формирующих представление о ведении бизнеса на территории Китая. Например, второй год подряд (октябрь 2021 г., октябрь 2022 г.) в программе «Корпоративный MBA» Корпоративного университета РЖД, проходящей во Владивостоке, принимает участие член китайской сети бизнес-ангелов АСЕАН, акционер трех международных компаний Раффлз Чан. В свою очередь, СберУниверситет в 2022 г. усилил сотрудничество с китайскими коллегами в связи с утратой партнерства с международными бизнес-школами Европы весной текущего года. Так, СберУниверситет сегодня ориентирован на развитие нового партнерского направления - азиатского. Речь идет об Индии, странах Латинской Америки, а ряд программ для топ-менеджмента уже разработан совместно с бизнес-партнерами из Китая. Это институциональные партнеры, которые отвечают за бизнес, маркетинг, различную экспертизу.
Развитие российско-китайской торговли и совместных проектов на Дальнем Востоке России, где по итогам 2021 г. взаимная торговля в целом показала существенный темп прироста - 28,1 % (Суслов, 2022), находит свое продолжение и в 2022 г. Эксперты сферы ритейла отмечают, что за два исследуемых года продолжаются коммуникации с представителями брендов Китая и ведутся переговоры о выводе новых китайских товаров на российский рынок. И их стало больше. По мнению респондентов, существует специфика и при коммуникации с китайскими коллегами, и поведения представителей брендов Поднебесной: «Китайская сторона ведет себя крайне осторожно с точки зрения инвестиций в российский рынок. Это касается в том числе маркетинговых коммуникаций. Бизнес Китая не готов вкладываться в вывод товара на рынок России и в его продвижение, но при успешном раскладе обязуется компенсировать все расходы» (руководитель PR-службы крупного дальневосточного ритейлера, женщина, 33 года).
Бизнес Китая также наделяет российский ритейл ответственностью за проведение маркетинговых исследований емкости российского рынка, мониторинг присутствия аналогичных товаров и конкурирующих брендов на полках торговых сетей, разработку концептуальной части продвижения товаров: «Стратегию коммуникационного сопровождения выводов китайских товаров, маркетинг, а также определение концепции рекламно-информационных материалов и их разработка также, как правило, ложиться на российский ритейл. Этими задачами зачастую занимается внутренняя PR-служба или маркетинга торговых сетей. Китайские коллеги это объясняют отсутствием понимания специфики российского покупателя и передают на откуп данные вопросы нам» (руководитель PR-службы дальневосточного ритейлера, женщина, 33 года). По мнению экспертов, переговоры с российской стороны на региональном уровне организовывает международный отдел при участии PR и или маркетинговых отделов, с китайской стороны - исключительно представители бизнес-структур. На региональном уровне посредники в лице коммуникационных агентств как с российской, так и китайской стороны не привлекаются, взаимодействие происходит только на уровне брендов и ритейла. «В сентябре на дальневосточный рынок, а конкретно на территорию Хабаровского края, официально вышел китайский автомобильный бренд. Коммуникационное сопровождение, включая проведение мероприятия с целью презентации салона, под ключ организовывала российская сторона на свое усмотрение» (руководитель event-агентства Дальнего Востока, женщина, 43 года).