Одна французская пословица гласит, что человека, как и кролика, ловят за уши. Поэтому профессионалы ПР и должны уметь владеть не просто речевой коммуникацией, но и тем, что именно следует вложить в уши слушающих. Именно в этом аспекте нас интересует политическая психология, а также потому, что пока приоритетность среди ПР-сфер на территории СНГ прочно удерживают политические ПР.
Политическая психология интересна нам, поскольку может дать ответ на такие вопросы, как психологический портрет лидера и избирателя, какие мотивы могут толкать лидера к принятию тех или иных решений. Лидер интересн для других стран своей возможностью начать/не начать агрессивные действия. Все (как внутри страны, так и вне ее) заинтересованы в предсказуемости и стабильности, отсюда актуальность построения психологических портретов (разные подходы к решению подобных задач подробнее см. в Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998, Гл. 4. Методы анализа текстов политических лидеров).
Значимость подобных знаний ощущают и политики-практики. Например. в своем интервью в программе "Итоги. Ночной разговор" ("Итоги", НТВ, 1998, 3 мая) Михаил Горбачев достаточно жестко сказал по поводу ситуации в России: "Мы заложники одного человека", имея в том числе в виду и то, что имеющаяся конституция была "скроена" под Б. Ельцина. Мы можем опереться на ряд высказываний в этом интервью, объясняя их данными политической психологии.
Интересно, что Горбачев в этом интервью упоминает одну очень четкую черту, задающую поведение лидера - это страх потерять власть. Он говорит об этом в применении к Б. Ельцину, но также и о себе: "Я почувствовал, что меня ждет судьба Хрущева". А некоторые теории политической психологии трактуют лидерство именно как компенсацию той или иной неполноценности. Кстати, типичным путем, например, человека в рамках бывшего СССР в кресло директора (вуза или академического института) как раз и был путь сквозь пост секретаря парткома. Человек, имея достаточный объем амбиций, не мог реализовать их в чисто научной или учебной сфере и компенсировал это свое отставание по партийному пути.
Запаздывание реформ М. Горбачев связывает не с руководителями, а с народом, говоря, что людям надо было давать больше времени для адаптации. Это также феномен, известный в политической психологии как "ошибка аттрибуции", ее еще можно обозначить как когнитивную ошибку. В этом случае другим приписываются внутренние мешающие обстоятельства, а себе - только внешние. То есть "я" бы сделал, если бы мне не мешали, зато "они" , как правило, не делают нечто, даже не имея никаких препятствий. Исследователи дают такую формулировку этому феномену: "акторы объясняют свое поведение в терминах ситуационных ограничений ("я сделал это таким образом, поскольку у меня не было выбора"), в то время как наблюдатели объясняют то же поведение с в терминах внутренних предпочтений ("Она ведет себя так из-за ее натуры")" (Heradstveit D., Bonham G.M. Attribution theory and Arab images of the Gulf war // Political psychology. - 1996. - Vol. 17. - N 2.- P. 272).
Подобные ошибки в восприятии другого мешают при оценце действий лидеров других стран. Кстати, одной из причин кубинского кризиса сегодня считаются разные модели мира у лидеров СССР и США. Размещение ракет на Кубе Н. Хрущев считал естественным процессом движения "прогрессивного человечества", в то время как со стороны окружения Дж. Кеннеди те же процессы рассматривались не как объективные, как у Хрущева, а как чисто субъективные решения, принимаемые по "зловредности".
Есть также понятие "когнитивной сложности", которое задает либо упрощенное черно-белое восприятие мира, либо более сложное. Упрощенная картинка мира не только характеризует отдельных лидеров, но и определенные контексты, в которые попадает лидер. Так, в период предвыборной борьбы для лидера является характерным резкое упрощение ситуации, что связано с невозможностью для избирателя разбираться во всех сложностях картинки ситуации. Значимо, что отвечая на один из вопросов (взял бы он к себе на работу А. Лебедя?), М. Горбачев сказал, что ответит "по-горбачевски" (то есть сложнее. а не просто "да" или "нет"). Кстати, и А. Лебедь, и В. Жириновский строят достаточно простую картину мира, где все решения и всех проблем кажутся легко достижимыми. Это и есть существенная особенность предвыборной риторики вообще. Фашизм (как и в целом тоталитарные страны) характеризуются малым уровнем когнитивной сложности, отсюда, вероятно, должна вытекать более значимая для них роль "врагов". Снова-таки, возможно, это связано с легким вариантом объяснения не того развития ситуации - всегда оказываются виноватыми враги.
Д. Винтер (США) строит портреты лидеров по трем существенным параметрам, по роли в облике лидера трех мотивов: мотива власти, мотива достижений и мотива отношений/близости. Лидеры могут быть по разному сориентированы по этим мотивам, имея в себе преобладание одного из них. Такой мотивационный профиль задает тот или иной вариант поведения лидеров. Так, в США лидеры, мотивированные отношениями, стремились к установлению хороших отношений с СССР, строили процесс разрядки. Властная мотивация выталкивает лидера на агрессивность, развязывание войны. Президенты с высоким уровнем по близости могут попадать в скандальные ситуации, поскольку они в сильной степени зависимы от своего окружения. Они даже помощников себе избирают приблизительно таких же, как они сами (того же возраста, того же состава семьи и под.).
Мотивационные профили лидеров позволяют, с одной стороны, делать прогноз их поведения в критической ситуации на более объективной основе, чем это делается в традиционной политологии. С другой стороны, лидера исходно избирают в случае соответствия его мотивационного профиля представлениям усредненного жителя страны. Этот вариант усредненного профиля устанавливается на основании анализа явлений массовой культуры, превалирующих на данный момент (бестселлеры, "мыльные оперы", коммерческое кино). То есть, с одной стороны, мы имеем прогноз поведения лидера, с другой, прогноз поведения избирателей. И в том, и другом случае определяющей составляющей и становится мотивационный профиль.
Политическая психология уже оформилась в отдельное науное направление. Есть соответствующая международная ассоциация и журнал "Political Psychology". ПР должна опираться на закономерности, открытые в этой сфере, в построении своей стратегии и тактики, особенно это касается политических ПР. Одновременно следует обратить внимание на второй срез этой проблематики, представленный исследованиями по социальной психологии (список литературы см. ниже). Мы слабее работаем именно с массовым сознанием, не имея четких представлений о механизмах его фугкционирования, а задачи ПР лежат именно в этой сфере.
Литература
Войтасик Л. Психология политической пропаганды. - М., 1981
Боброва Е.Ю. Основы исторической психологии. - СПб., 1997
Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. - Ростов-на-Дону, 1996
Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996
Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. - М., 1997
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. - М., 1996
Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М., 1980
История ментальностей, историческая антропология. Зарубежные исследования в обзорах и рефератах. - М., 1996
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995
Лебон Г. Психология народов и масс. - СПб., 1995
Леонтьев А.А. Психология общения. - М., 1997
Майерс Д. Социальная психология. - СПб., 1997
Массовое сознание и массовые действия. - М., 1994
Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. - СПб., 1996
Московичи С. Век толп. - М., 1996
Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996
Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. - М., 1995
Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. - М., 1988
Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998
Райх В. Психология масс и фашизм. - СПб., 1997
Робер М.-А., Тильман Ф. Психология индивида и группы. - М., 1988
Рощин С. К. Психология и журналистика. - М., 1973
Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. - М., 1973
Шибутани Т. Социальная психология. - М., 1969
Шихирев П.Н. Современная социальная психология в Западной Европе. - М., 1985
Шкуратов В.А. Историческая психология. - М., 1997
Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987
Все в ПР строится на хорошей аналитике. И одновременно мы не имеем адекватных обучающих и обобщающих текстов не только для создания аналитики в ПР, но и для любого другого аналитического подхода, включая разведку. Так получилось, что, аналитик-практики, как и практики ПР, относятся к "молчаливому большинству" и не пишут книг. Поэтому мы можем воспользоваться советами аналитиков из разведки. При этом любая из данных книг как бы раскрывает методологию информационной работы, по этой причине они могут одновременно рассматриваться и как введение в любую информационную деятельность, начиная с журналистики и заканчивая ПР. Это особенно касается книги В. Плэтта (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958). Это связано с тем, что обработка информации является одной из основных составляющих эффективной работы разведки.
Однако даже у А. Даллеса можно найти целые пассажи, значимые для ПР. Вот возьмем следующее наблюдение: "Любопытно, например, сравнить опубликованный в советской печати официальный текст выступления Хрущева с тем, что он сказал в действительности. Его ставшая знаменитой реплика, брошенная западным дипломатам на приеме в польском посольстве в Москве 18 ноября 1956 г. "Мы вас похороним", не была доподлинно процитирована в отчетах советской прессы, хотя многие ее слышали. По-видимому, правительственная печать имеет право подвергать высказывания премьера Хрущева цензуре, вероятно, с его санкции. Однако позднее, когда до Хрущева дошел смысл сказанного им тогда, он дал своим словам пространное и смягчающее толкование. Следовательно, знать, как и почему содержание какой-либо истории искажается, зачастую так же интересно, как и ее фактическое содержание. Нередко случается, что существует одна версия для "внутреннего потребления", вторая - для других стран коммунистического блока и третья - для зарубежных стран. Бывают случаи, когда "сказки", которые коммунистические режимы рассказывают собственным народам, свидетельствуют о появлении у них новых слабых мест и возникновении новых опасностей" (Даллес А. Искусство разведки. - М., 1992. - С. 83-84). Это взгляд на стандартную проблему, к которой мы привыкли в рамках ПР, только там мы ее видим с иной точки зрения - с позиции так называемого "spin doctor"а, которой призван исправлять высказывания первого лица, когда они уводят общественное мнение не в ту сторону. Или такой пример, как классифкация каналов информации, в которых следует искать нужные сведения, что выглядит как чисто коммуникативная задача (см. Хант Ч., Зартарьян В. Разведка на службе вашего предприятия. - Киев, 1992).
С другой стороны, и в ПР ставятся задачи, приближенные к разведывательным. Так, "Библия" ПР рассуждает на близкую тему, что можно увидеть в следующем типе анализа (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994). Ситуационный анализ предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации для уяснения в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. Ведь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. Помочь в этом могут четыре следующих вопроса:
1. Насколько людям нужна информация в данной проблемной ситуации?
2. Какого типа информация реально используется людьми?
3. Как люди пользуются этой информацией?
4. Что может дать использование информации?
Или такой пример совершенно сближенных задач. В рамках "Недели ПР" в 1998 г. в Москве на дней, посвященном кризисным ПР, с докладом выступала представительница одного из ПР-агентств. Среди задач, представленных в докладе, оказались и такие: Прогноз на снятие А. Чубайса, Переманывание конкретных клиентов от одного банка к другому и под. В подобных задачах явно присутствует "привкус" разведработы, особенно это проявилось в продемонстрированном "полотнище", измеряемом метрами, где была развернута история банковских взаимоотношений в конкретной ситуации, сделанная на основе обработки данных открытой печати.
Мы писали об имидже спецслужб (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998). В то же время Уолтер Лакер, к примеру, акцентирует роль анализа шпионских романов, считая, что они не только рассказывают о публичном имидже, но повествуют о меняющихся ценностях, о том, чем люди могут гордиться, о доверии (Laqueur W. World of secrets. The use and limits of intelligence. - London, 1985).
Имидж разведки достаточно сложен, точнее нетрадиционен - он строится не на раскрытии позитива, а скорее на процессах умолчания. И другого путь нет - известно, что разведка не может "кричать" о своих успехах, не может она и оправдываться в случае провала, так и в этом случае она старается не признавать происшедшее. Так, Р. Гелен, руководитель разведки Германии, был известен тем, что всегда ходил в черных очках и никогда не давал интервью. А руководитель английской разведки, даже имя которого скрыто от посторонних, говорил, что если будет известно его имя, то тогда следует оповестить и об имени его заместителя, а затем и руководителя какой-нибудь операции... Но все равно из-за этого ореола таинственности, с одной стороны, и всесильности, с другой, разведки всегда привлекают внимание общественности.
Первые лица по-разному относятся к разведке. К примеру, военный опыт Черчилля поддерживал его веру в разведку, опыт Гитлера, наоборот, хзаставлял его отдавать предпочтение собственной интуиции. Если Черчилль активно опирался на предоставляемые ему данные, то Р. Никсон относился с предубеждением, поскольку связывал свой проигрыш в выборах 1960 г. частично и с тем, что ЦРУ сознательно допустило утечку информации по поводу советской угрозы, что сделало этот вопрос проблемой президентской кампании. Это произошло, так как высшие офицеры ЦРУ в большей степени симпатизировали демократам и Дж. Кеннеди. Английский премьер Г. Вильсон вообще считал, что разведка добивается его снятия. Но во всех странах организационно взаимотношения первого лица и руководителя разведки строятся так, как в ПР: в системе непосредственного подчинения. Однако это влечет также за собой серьезную дилемму, отмечаемую специалистами по разведке: если первое лицо разведки выражает объективное мнение, он может потерять доступ к руководству; если же он будет выдавать неприятную информацию, только найдя нужные контексты, он увеличит свое влияние, но уменьшит ценность разведки.
И в ПР, и в разведке существует серьезная зависимость первых лиц от данных служб (две трети времени западного руководителя уходит на сферу ПР), что приводит к соответствующей организационной схеме, когда руководители ПР подразделений станвотся вице-президентами, непосредственно подчиненными первому лицу. Та же схема подчинения существует и в разведке.
Кстати, даже сама форма выдачи информации руководству представляет отдельную проблему. Необходимо не только резко ограничить объем предоставляемого материала, но и давать его в достаточно убеждающей форме (таблицы, графики). Как шутил выступавший в Киеве один из бывших американских разведчиков: у нас президент неграмотный., поэтому мы должны писать ему тексты не более одной странички. И тут естественно мало срабатывают варианты академических докладов, которым увлекаются представители исследовательских структур. Потребители информации жалуются на ее большие объемы, хотя по подсчетам американцев 90% информации вообще не покидает пределы ЦРУ. Сходная ситуация есть и в случае аналитической обработки информации: есть большие объемы информации, но их некому качественно анализировать. Западные исследователи отмечают, что в бывшем СССР вообще у руковдителей существовало предпочтение получать не анализ, а сырую информацию. Такое же стремление было и у президента Эйзенхауэра, к примеру. (Однако мне одновременно встретилось противположно утверждение, что Эйзенхауэр, в отличие от Черчилля, наоборот, не требовал "сырой" информации). Возможно, что это отголосок прошлых веков, когда первое лицо могло выступать и в роли разведчика для себя самого. При сегодняшнем усложении ситуации и огромных объемах информации это представляется практически невозможным.
М. Хендель (Handel M. Leaders and intellligence) считал, что вложения в разведку коррелируют с ощущаемой руководителями слабостью своей страны. В качестве примера он приводит Израиль и Советский Союз, которые очень сильной поддерживали свои разведки. Он также выделяет два этапа поддержки разведкой процессов принятия решений. С одной стороны, информация и аналитика помогают лидеру принять решение, затем разведслужба отслеживает удачу или неуспех этого решения и реакцию на него оппонентов. С другой стороны, и это более болезненный этап, разведслужбы могут оценивать и критиковать удачность политики первого лица, что особенно важно для вариантов долговременной политики. Он предлагает следующий вариант уровней разведки:
Политико-стратегическая разведка Операционно-тактическая и кризисная разведка
Давление времени и амплитуда оценок Часто долго- или средневременные оценки и решения: недостаточное или не немедленное давление времени на действия В основном кратковрменные оценки и решения; непосредственное давление на действия
Сущность доказательств для разведывательного анализа Долговременные политико-стратегические намерения оппонента более трудно определить или оценить. Это оставляет относительно больший зазор для автономного взгляда лидера и субъективной интерпретации Необходимая информация часто может быть хорошо определена, идентифицирована и классифицирована. Оставляет относительно меньший зазор для собственных интерпретация лидера
Средства коррекции для случая неточности разведки или неверного употребления данных Новые политики и стратегии могут быть разработаны позднее, чтобы противодействовать оппоненту. Прямой эффект таких контр-стратегий не всегда может быть правильно понят и оценен Ошибки, относящиеся к разведке, до некоторой степени могут компенсироваться высшим командованием (или дипломатическим искусством в случае кризиса), а также материальным и материальным превосходством в военных действиях
Последствия неудачи Последствия часто отдалены во времени и не всегда могут быть привязаны к конкретному лидеру или решению. Неудачи могут "передаваться" следующим лидерам Последствия ошибки проявляются сразу и четко идентифицируются. Прямую ответственность легче приписать лидеру
Президенты по этой причине могут легко игнорировать рекомендации разведки на долговременном уровне. Военные командир увидит подобные неувязки сразу же. Разведка на операционно-тактическом уровне оперирует с количественой информацией. Это менее амбивалентная и более объективная информация. Кстати, определенные типы лидеров (например, Гитлер) оказываются не в состоянии обрабатывать именно подобные варианты неоднозначной информации. Эти типы лидеров (вероятно, к ним относиьтся и Сталин) не могут работать с "неприятной" для них информацией и с альтернативными подходами.
Существует определенное сближение методологий ПР и разведки, хотя есть и элементы полного несовпаления - ориентация на секретность в разведке и ориентация на информирование в ПР. Руководители спецслужб стараются не встречаться с прессой, кроме особых случаев, в то время как руководители иных структур ищут поддержки от СМИ в свомих начинаниях и своей работе. Если для спецслужб характерным является лозунг "без контактов" и "без комментариев", то он совершенно неприемлем и определенно ошибочен в ситуациях ПР. Дж. Кеннеди сказал, посещая ЦРУ в 1961 г.: "О ваших успехах молчат, о ваших провалах трубят", что как бы задает иную коммуникативную парадигму, в рамках которой функционирует разведслужба. Но она все равно существует, при этом сближенным с ПР становится акцент на косвенных подходах к информированию, на непрямых методах воздействия, характерным как для ПР, так и для разведки.
В. Плэтт кладет в основу системный подход (Плэтт В. Информационная работа стратегической разведки. - М., 1958). Он считает, что факт не значит ничего, пока он не поставлен в систему. Знание того, что Советский Союз выпускает, к примеру, в год десять тысяч инженеров становится значимым только в сопоставлении: а сколько инженеров выпускает США, сколько инженеров нужны СССР для военных целей и под. Факт получает свою реальную оценку только в таком конкретном контексте. "Факты ничего не значат", - так формулирует он свою основополагающую аксиому.
Одновременно следует помнить и об информационном цикле, принятом в разведке, который начинается с постановки задачи потребителем разведывательной информации. И лишь затем следует ее сбор. Так, Оборонное разведывательное агентство задавало по отношению к иностранным государствам 200 интересующих проблем, причем дополнительно приписывалась приоритетность стране и проблеме от одного до восьми. ЦРУ, которое "съедает" 15% людских и финансовых ресурсов, задавало в один из периодов 83 проблемы для 120 стран, где также задавалась приоритетность от 1 до 7. Можно также представить себе систему разведывательной работы, выстроенную вокруг возможного набора угроз. Поскольку национальная безопасность по одному из подходов определяется как менеджемент угроз, то отсюда понятно деление разведывательной информации на политическую, военную, экономическую, научную.
Основные этапы информационной работы предстают у В. Плэтта в следующем виде: 1. Общее знакомство с проблемой, 2. Определение используемых понятий, 3. Сбор фактов, 4. Истолкование фактов, 5. Построение гипотезы, 6. Выводы, 7. Изложение. По поводу последнего этапа В. Плэтт пишет: "Составитель информационного документа должен не только ясно представлять себе то, о чем он пишет, но и уметь выразить свои мысли в ясной форме. Необъходимо указывать степень достоверности каждого утверждения. Доклад о научных кадрах, вероятно, должен содержать таблицы и диаграммы. Правильно сравнить положение, существующее в различных странах, - дело трудное" (Плэтт В., 1997. - С. 116). Надежность источника оценивается от А до Е, от "абсолютно надежный источник" до "ненадежный источник" (Д) и "надежность источника нельзя определить" (Е). Достоверность сведений от 1 до 5: от "достоверность сведений подтверждается данными из других источников" до "сведения неправдоподобны".