Материал: Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Следует также признать, что аудитория не особо стремится к получению новой информации, к изменению своего поведения под воздействием информационной кампании. Американские исследователи отмечают такие причины этого негативного среза информационной кампании (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc., 1992. - Р. 113):

1. Информационные кампании должны основываться на реалистических целях, поскольку публику не особенно интересует сообщение;

2. Не является особо эффективной просто выдача информации через СМИ, следует использовать поддерживающие системы межличностной коммуникации;

3. Следует учитывать, что каждый тип целевой аудитории имеет свои собственные предпочтения в области масс-медиа, жизненных целей, ценностей, демографических и психологических характеристик.

В этой же области лежит теория диффузии идей Э. Роджерса, в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации. В основе ее лежит классификация аудитории по степени восприимчивости к новому. Это распределение выглядит следующим образом (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. - London etc., 1992. - Р. 62):

"Инноваторы" составляют 2,5%, они более сориентированы вовне, чем члены других категорий, в нашем старом измерении это определенного рода космополиты;

"Первопринимающие" составляют 13,5%, они являются уважаемыми местными жителями, к которым обращаются за советом;

"Раннее большинство" составляет 34%, они долго взвешивают, прежде чем принять решение;

"Позднее большинство" также составляет 34%, им нужно определенное давление окружения для того, чтобы присоединиться к новому;

"Увальни" составляют 16%, они подозрительно относятся ко всему новому.

При этом первые категории характеризуются высоким уровнем образования, социального статуса, мобильности, они способны оперировать с абстрактными сущностями.

Отметим, что когда идея проходит через определенный уровень охвата аудитории, она практически не поддается приостановке.

Здесь каждая предыдущая группа служит мостиком для последующей, задавая ей менее рискованную модель поведения.

И последнее - в чем разница между информационной войной и войной в обычном понимании? Мы можем назвать ряд существенных различий, которые и требуют особого отношения к этому новому для нас виду коммуникации.

Во-первых, обычная война обладает известным и четким арсеналом воздействия. Из-за этой его предсказуемости возможно построение в ответ определенного рода оборонных мероприятий. Ситуация становится иной в случае войн информационных. Аресенал воздействия в них характеризуется достаточной долей гибкости и непредсказуемости. По этой причине не так легко строить те или иные варианты обороны. Хотя некоторые эксперименты ведутся и в этой сфере. В соответствии с ними возможна определенная "вакцинация" мышления против введения альтернативной точки зрения. Получив и обсудив ее заранее, человек по-иному ведет себя в случае реального получения контраргументации. Сходно Д. Майерс рассуждает по поводу воздействия в рамках современных религиозных сект: "По той же причине религиозным проповедникам следует остерегаться создавать "стерильную идеологическую среду" в своих церквах и школах. Атака, которую удалось отразить, способна скорее укрепить человека в его позиции, чем запугать, особенно если предпринятые нападки удается обсудить с единомышленниками. В сектах этот принцип используется для предупреждения возможных атак на новую веру со стороны членов семьи новообращенных или их старых друзей. Когда ожидаемая атака начинается, сектант уже вооружен контраргументами" (Майерс Д. Социальная психология. - СПб., 1997. - С. 352). Однако в большинстве случаев, о которых говорим мы, касаясь информационной войны, отсутствует возможность предугадать направление и инструментарий возможной атаки.

Во-вторых, в случае войны обыкновенной территория захватывается полностью, в случае информационной войны возможен поэтапный захват. Вероятна отдельная работа с лидерами мнений, с молодежью и под., т.е. при сохранении всеобщей нормы отдельные участки могут выводиться из- под влияния. Информационная война в этом плане выглядит как "мирная война", поскольку может идти на фоне всеобщего мира и благополучия.

В-третьих, еще одной особенностью информационной войны является возможность многократного захвата одних и тех же людей. В рамках войны обыкновенной действует логика "да-нет", в случае войны информационной имеется вариант нечеткой логики, когда оценки могут даваться с определенной вероятностью (на 40%, на 60% и под.). Более того, одновременно на человека могут действовать разные "противники", по сути захватывая разные тематические зоны его сознания.

В-четвертых, в обыкновенной войне те, кто захватывает территорию, и те, кто потом ее осваивает, являются разными людьми и выполняют разные социальные роли. В случае войны информационной эти позиции совпадают. Информационная война во многом стирает и другое четкое разграничение - "друг/враг". Можно считать кого-то союзником, хотя на самом деле он является врагом. У человека же могут быть подвержены захвату те или иные его характеристики, другие же характеристики, обращенные вовне, оказываются вполне нормальными.

В-пятых, человек не в состоянии реагировать на невидимое воздействие, подобное радиации. Более того, это воздействие, по сути, может облекаться в доброжелательную форму, на которую даже чисто биологически человек не готов отвечать агрессивно.

В-шестых, в отличие от бомбы, которая разрушает всех, информационная война действует избирательно, охватывая по разному различные слои населения. К примеру, обилие продуктов в магазинах у части населения вызывает положительную реакцию, а у тех, у кого нет денег, реакция может быть отрицательной. Обычное оружие действует для любой части населения одинаково.

В-седьмых, следует признать основной опасностью информационной войны отсутствие видимых разрушений, характерных для войн обычных. Население даже не ощущает, что оно подвергается воздействию. В результате общество не приводит в действие имеющиеся в его распоряжении защитные механизмы. Чувство опасности, выработанное для правильного функционирования в иных ситуациях, теперь не срабатывает.

1. Теория коммуникации

Нашей задачей становится максимальное использование накопленного человечеством опыта в сфере воздействия: от древних религий до данных современных наук. Одни и те же идеи часто возникают в арсенале профессионалов, постоянно проходя через века. Именно поэтому мы стремимся оказаться во всеоружии с помощью изучения опыта всех стран и всех времен. ПР в сильной степени наука будущего, когда смогут сравняться по уровню как выдвигамые задачи, так и методы их решения.

"ПР является наукой социальной, а не филологической",- заявлял Эдвард Бернейс, выступая против перемещения курсов ПР на факультеты журналистики американских университетов. Это, вероятно, связано с тем, что филологические науки сориентированы на единицу коммуникации - текст или высказывание, но не на процесс коммуникации. Для ПР же значимым является не просто процесс коммуникации, но и наличие в нем обратной связи. То есть для ПР и адресант, и адресат (или говорящий и слушающий) являются равноправными участниками процесса наряду с единицей коммуникации. Мы рассмотрим наиболее значимые результаты наук коммуникативного цикла, применение которых возможно в ПР.

Теория коммуникации - базисная для ПР наука. Каждая научная область должна иметь существенные основания, от которых следует отталкиваться, на которые можно опираться. Особенно это касается прикладных направлений, таких, как ПР или реклама. Теория коммуникации выработала более широкий взгляд на процесс общения, в котором задействовано, по крайней мере, десять различных кодов:

1. Контакт - коммуникация прикосновением. Выражается, к примеру, в рамках европейской культуры пожатием руки. Люди часто фиксируют, насколько активно с ними здороваются. К примеру, чтобы доказать работоспособность Бориса Ельцина Виктор Черномырдин упомянул о силе его рукопожатия (ОРТ, 1996, 2 июля). Мы плохо относимся к личностным прикосновениям на людях, другие культуры более свободны в этом отношении. Поцелуи членов политбюро при прощании стали притчей во языцех. Современный мир блокирует большой объем информации по этому каналу, хотя в прошлом мы явно пользовались им гораздо чаще.

2. Проксемика - коммуникация, которая выражается в расстоянии, на которое мы удалены от кого-либо. При этом выделяются общественная, личная и интимная зоны. Однако транспортные условия современного города приближают на расстояние интимной зоны совершенно незнакомых людей. Вспомним троллейбус или лифт. Чтобы символически вернуться на "нужное" расстояние, люди стараются делать вид, что не замечают друг друга, хотя это невозможно сделать физически. Проксемика отмечает особую дистанцию, которую держит лидер, личную зону которого, к тому же, дополнительно охраняют телохранители. В разных культурах нормы расстояния при обычном разговоре различны: латиноамериканец будет стремиться стать поближе, в то время как европеец будет отступать на свое расстояние. При этом каждый из них будет воспринимать своего собеседника по-разному: европеец будет смотреть на латиноамериканца как на "агрессора", поскольку тот хочет войти в его интимную зону; латиноамериканец, в свою очередь, будет рассматривать европейца как недружелюбного человека. По законам проксемики мы стараемся не садиться поблизости от начальства. Студенты занимают самые дальние позиции по отношению к преподавателю в аудитории.

3. Ориентация - угол, под которым мы располагаемся по отношению к объекту общения, тоже несет информацию. Так, как оказалось, зрители оценивают как более достоверную речь говорящего, показываемого не в анфас, а под углом, поскольку это позиция не комментатора, а свидетеля события, как его обычно показывает телевидение. Система анфас/профиль использовалась в средневековой живописи для маркировки злодей/хороший человек. На портретах члены политбюро изображались максимально официально - только в анфас.

4. Внешность - это характеристика, которая включает в себя неизменные и изменяемые параметры. К первым относится вес, рост и т. д. Те или иные социальные группы (например, панки) моделируют свой протест именно в этом срезе. Диктаторы маленького роста (Сталин, Гитлер, Муссолини) пытались изменить свой невзрачный вид полувоенными костюмами. Борода может быть символом артистической натуры (среди членов политбюро последнего "созыва" не было никого с бородой), борода может выражать "революционность", как у последователей Фиделя Кастро. Аудитория достаточно четко реагирует на изменения во внешности, ср. реакцию на не ту прическу у Б. Ельцина.

5. Кивки головой выражают элементы управления беседой: желание говорить, передача слова другому и т. д. Это достаточно серьезный элемент управления коммуникативной ситуацией.

6. Выражение лица - коммуникация глазами, мимикой, уголками рта. Имеет значительный вес в общей системе коммуникации, поэтому плохо смотрятся по телевизору лидеры с безжизненной маской на лице, по которой ничего нельзя прочесть. Из литературы мы помним застывшее выражение лица, к примеру, у индейцев.

7. Жесты изучает отдельная наука - кинесика. Некоторые нации (например, итальянцы) более активно используют жесты. Жесты всегда помогают оратору увлечь свою аудиторию. Жесты лидеров могут выражать спокойствие, агрессивность, поэтому их пытаются "считывать" специалисты. Как мы уже упоминали выше, американцы по тому, что перед выступлением у военных Борис Ельцин застегнул пуговицы на пиджаке, вынесли суждение, что он опасается военных.

8. Поза может передавать дружелюбие или агрессивность. Даже когда люди ссорятся вербально, они все равно занимают позу недружелюбного поведения. Есть типичные позы призывающего лидера: Ленин на броневике, Ельцин на танке - такие позы символически отражают идеологию момента. Поза полицейского, поза кремлевского часового, поза официальная или неофициальная.

9. Коммуникация глазами. Глазами угрожают: устрашающий взгляд, например. Мы также говорим "стреляет глазами". Лидеров учат смотреть на переносицу интервьюера, что создает ощущение искренности. В нашей культуре смотрение в глаза ("не отводит глаза") зафиксировано как выражение искренности. А в африканских культурах, наоборот, запрещено смотреть на старшего (учителя), контакт глазами там считается проявлением невежливости. Глазами также можно передать неодобрение сказанного.

10. Невербальные компоненты речи - это тон, тембр, интонация. Проводились эксперименты, когда актер произносил фразу "Сегодня вечером" с сорока различными интонациями. И слушающие дешифровали значение каждой интонации: приказ, просьба, вопрос и т. д. Невербальные компоненты речи могут передавать фальшь. Так, американцы, анализируя речь одного из китайских политиков в конгрессе США, пришли к выводу о том, что он говорит неправду.

Мы хорошо владеем вербальным языком, но слабо - вышеперечисленными кодами, поэтому специалисты по ПР учат лидеров, к примеру не передавать своего волнения жестами или мимикой. Нервозность человека могут передавать движения рук и ног. Брендан Брюс, который был директором по коммуникациям Консервативной партии во времена Маргарет Тетчер, пишет: "Поскольку имидж-мейкеры понимают, что одежда передает невероятный объем информации о том, кто ее носит, они в состоянии отбирать, какую информацию о своем клиенте они хотят передать, используя специфический выбор одежды. Класс, статус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, уровень - все может быть передано с помощью простого выбора одежды"(Bruce B. Images of power. - London, 1992. - Р. 55).

Особое значение для ПР имеют результаты теории коммуникации, касающиеся процессов распространения информации в реальной человеческой среде. Эксперименты выделили гораздо более сложную структуру, чем та, что предполагается исходя из простых моделей. Здесь хотелось бы подчеркнуть такие "миниоткрытия": роль лидеров мнений, стереотипное (фреймовое) представление, диффузная теория и теория изменения мнений.

Лидеры мнений.

Мы уже говорили о них выше, теперь добавим несколько фактов. Эксперименты показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. При этом для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений. К примеру, для внутренней политики - один, для международной - другой. К лидерству приводит изменяющийся набор категорий. Как пишет Эрвин Беттингхаус, "внутри группы переменные образования, социального статуса, использования масс-медиа, уровень информированности и интенсивность мнения могут помочь идентифицировать лидеров мнения" (Bettinghaus E. Persuasive communication. - N. Y. etc., 1968. - Р. 113).Отсюда следует важный для ПР вывод: при выходе на население следует ориентироваться на лидеров мнений, которые в свою очередь могут убедить всех остальных. То есть теория коммуникации перешла от "одношаговой" к "двухшаговой" модели коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений. Американские специалисты учитывают этот фактор при планировании кампаний: "Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. На Ближнем Востоке, к примеру, массовую аудиторию можно охватить непрямым путем, с помощью обработки культурной элиты, составляющей 10 % населения" (Jowett G. S., O"Donell V. Propaganda and persuasion. - Newbury Park etc., 1992. - Р. 218).

Фреймовое (стереотипное) представление.

Представление действительности через стереотипные ситуации впервые возникло в рамках исследований по искусственному интеллекту. Однако оказалось, что и политическую действительность мы воспринимаем не как отдельный процесс, а в пакете с другими, то есть она структурирована и организована. К примеру, Уильям Гэмсон следующим образом описывает пакет представлений, связанных с ядерным оружием и предотвращением ядерной войны, называя его "Мир с помощью силы":"Вопрос состоит в том, как лучше всего вести себя с задирой, чтобы он в конце концов научился и, возможно, поменял свое поведение. Соединенные Штаты никогда первыми не начнут драки, но также не позволят собой помыкать. Наилучший путь вести дела с таким задирой, как Советский Союз, это быть сильным, но не провоцировать. Опасность возникает тогда, когда, показавшись слабыми, мы даем возможность задире воспользоваться этим, и тогда не избежать ответной атаки" (Gamson W. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media and public opinion // Symbolic Interaction. - 1988. - N 2. - Р. 166). Такой пакет полон символов, которые в свою очередь тоже могут быть развернуты в новый фрейм (стереотип), стоящий за ним. Журналисты, политики ведут свою полемику в рамках подобных стереотипных представлений реальности.

Диффузная теория

В тридцатые годы Эверет Роджерс предложил диффузную теорию распространения идей, в рамках которой выделяются четкие роли, характерные для коммуникативной передачи. Они таковы: сознающий - это человек, открывающий для себя идею; интересующийся - человек, который старается получить как можно больше информации о ней; пытающийся - человек, который старается проверить идею на других; оценивающий - человек, проверяющий, соответствует ли идея его интересам; усвоивший - человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение. Отсюда позднее пришло разделение аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная - на втором этапе диффузного распространения (цит. по Wilcox D. L. a. o. Public Relations writing and media techniques. - N. Y., 1995).

По степени принятия новой идей Эверет Роджерс предложил разделение публики на следующие пять типов: инноваторы (2.5 % аудитории) мобильны, легко схватывают новое до того, как оно признается всеми; ранние усвоившие (13.5 % аудитории), они более интегрированы в местную социальную систему, среди них - наибольшее число лидеров мнений; раннее большинство (34 % аудитории) - принимают новое как раз перед тем, как это сделает средний гражданин, большую часть своей информации получает из уст предыдущей группы; позднее большинство (34 % аудитории) - это скептики, они принимают новую идею после того, как ее примет средний человек; поздние усвоившие (16 % аудитории) - это консерваторы, которые с подозрением относятся ко всему новому, до них новая идея доходит в последнюю очередь (см. Сenter A. a. o. Public Relations practices. - Englewood Cliffs, 1990. - Р. 268).

Из всего вышесказанного следует важный вывод: для того, чтобы идея "зашагала по планете", следует убедить критическую массу - 5 %. Однако реально приходится обрабатывать 50 % населения, чтобы десятая часть реально приняла эту идею. И, как оказалось, когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследование влияния масс-медиа в период избирательных кампаний, проведенные П. Лазарсфельдом в президентской кампании 1940, а затем 1948 г. показали, что в первом случае 53% избирателей сохранили свое мнение в результате проведенной кампании, оно стало даже сильнее. 26% сместилсиь из нейтральной позиции в поддержку одной из сторон, и лишь 5% переключились с одного кандидата на другого. В кампании 1960 г. Кеннеди против Никсона лишь 2% изменили свою исходную точку зрения голосовать за Никсона на пользу Кеннеди. Правда, в данном случае (а не в других) данные два процента были определяющими, поскольку Кеннеди побеждает за счет разрыва. который был даже менее двух процентов.

Возможным объяснением этого феномена может служить факт избирательного восприятия, когда сторонники того или иного кандидата или того или иного направления реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения. Например, передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представителяи этих меньшинств. Поддерживает эти процессы и феномен избирательного запоминания, когда индивидуумы лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Феномен избирательного восприятия затрудняет воздействие и случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. Как видим, человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация.